行動経済学が最強の学問である

【書籍情報】

タイトル：行動経済学が最強の学問である
著者：相良奈美香
出版社：SBクリエイティブ
定価：1,870円（税込）
出版日：2023年6月2日

【なぜこの本を読むべきか】

今、世界の名だたるトップ企業で、行動経済学を学んだ人材の争奪戦が繰り広げられている。

もはや行動経済学は、「ビジネスパーソンが今、最も身につけるべき教養」である。

本書は、行動経済学を「初めて整理・体系化」した入門書であり、ビジネスパーソンとして知っておきたい行動経済学の「教養」を身につけることができる一冊だ。

本書は以下のような方々にオススメしたい。

■行動経済学を初めて学ぶ
■行動経済学を学んだことはあるが、まとまりがなくてわかりづらかった
■人間の行動に隠された真意を知りたい
■相手の行動をしれっと変えたい

特に本書は、初めて行動経済学を学ぶ読者を想定し、行動経済学の「基礎知識」から「主要理論」までを一冊で網羅している。

また、すでに学んだことがある方も行動経済学の本質から理解し直し、知識を体系化することで、理解が圧倒的に深まるだろう。

あなたの企業の顧客や同僚、取引先も皆「人間」だ。

経済とは結局のところ、こういった「人間の行動の連続」で成り立っている。

そんな経済における人間の行動のメカニズムを解明する学問、「行動経済学」を学んでおいて損はない。

【著者紹介】

相良奈美香

行動経済学博士、行動経営学コンサルタント。
行動経済学コンサルティング会社であるサガラ・コンサルティング設立、代表に就任。
その後、世界3位のマーケティングリサーチ会社・イプソスにヘッドハンティングされ、同社・行動経済学センター（現・行動科学センター）創設者 兼 代表に就任。
現在は、行動科学グループ代表として、行動経済学を含めた、行動科学のコンサルティングを世界に展開している。

【本書のキーポイント】

📖ポイント1

「認知のクセ」を生む理論のうち、最も基本となるのが「システム1 vs システム2」だ。
一概にシステム2がいい、システム1が悪いというものではないが、システム1を使いがちになってしまう場面を知ることは大切だ。

📖ポイント2

私たちは、周りの「状況」に決定させられている場合が多い。
まさか関係ないだろうと思っていることが、判断に大きな影響を与えている。

📖ポイント3

人間は「感情」によって非合理な意思決定をする。
行動経済学では強い感情と ”淡い感情” があるが、淡い感情を頻繁に感じる傾向にある。
非合理な意思決定の原因を考える際も、淡い感情に注目すべきだ。

【1】認知のクセ

システム1 vs システム2

まずは、以下のクイズに挑戦してみてほしい。

▼クイズ▼
野球のバットとボールが、合わせて1ドル10セントで売られている。
野球のバットはボールよりも1ドル高い。
別々に買ったら、それぞれいくらになるだろうか。

さて、クイズは一瞬で答えられたと思うが、実際の正解率はとても低い。

「バット1ドル、ボール10セント」

すぐにそう答えたあなたは、残念ながら間違えている。

正解は「バット1ドル5セント、ボール5セント」だ。

少し考えればわかる簡単な計算だが、直観的なシステム1を使って間違える。

これが、認知のクセによる非合理な意思決定だ。

正しい答えを出すためには、「バット1ドル、ボール10セント」と反射的に間違った答えが出た後、本当に合っているのだろうかと自己チェックをし、「直近の答え vs 考えて計算した答え」という比較をして後者を選ばなければならない。

人間の脳は、情報処理をする際に2つの思考モードを使い分けていて、それを「システム1 vs システム2」と呼ぶ。

システム1：直観的で瞬間的な判断
システム2：注意深く考えたり分析したりと時間をかける判断

人間の意思決定の標準はシステム1だが、システム1よりシステム2のほうが優れているというわけでもない。

「1425×79」を暗算する場合は注意深くなる必要があるが、「1+1」であれば計算するまでもなく「2」と一瞬で答えを出したほうがいいだろう。

すべてのことを注意深くじっくり考えていたら、何も決められなくなり、脳がパンクしてしまう。

システム1は決して無用のものではなく、人間に必要な思考モードとして備わっているのだ。

ただ、章の冒頭にあったバットとボールのクイズのように、システム1で判断することによって思い込みや偏見が生まれ、結果的に間違った意思決定につながることがあるのも事実。

なので、いつシステム1を使いがちかを知っておくことは、誤った判断をしないための重要な助けになる。

では、人はどんなときにシステム1を使いがちになるのか。

その疑問を明らかにした研究があり、結果の6つを以下に記しておくので、覚えておいてほしい。

■疲れているとき
■情報量、選択肢が多いとき
■時間がないとき
■モチベーションが低いとき
■情報が簡単で見慣れすぎているとき
■気力、意志の力（ウィルパワー）がないとき

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誘惑に弱い私たち

人は自分で思うほど、自制心が強くない。

なのに、「私は誘惑に負けない、衝動的な行動を抑えられる」と自分を過大評価する認知のクセを持っている。

これを行動経済学では「自制バイアス」と呼ぶ。

たとえばダイエット中の仕事帰り、疲れて空腹の状態でコンビニに寄るとする。

「明日の朝食べるヨーグルトを買うだけだ」と自分に言い聞かせていても、ついビールや脂っこい食材を買ってしまう。

……そのような経験はないだろうか。