これから始める方必見｜企業YouTubeチャンネル運用におけるコンテンツマーケティングとは？
はじめまして。初note投稿です！
現在、メディアエンジンという会社でオウンドメディア構築からコンテンツSEOをメインにセールスサイドの統括として従事しております白井と申します。
近年のマーケティングを取り巻く環境の変化や『動画』というキーワード、そして営業として様々なお客様と対話させてもらっている中から
YouTube企業アカウントのマーケティング活用方法に関してニーズや課題が非常に多く見受けられたため今回執筆することにいたしました。
オウンドメディアやSEOに比べて、YouTubeチャンネル運用に関する内容が体系立ててまとめてあるものがまだまだ少ない印象のため今後はYouTube企業チャンネルの運用担当者向けにnoteでコンテンツを発信していきます。
今回は初回の投稿として、
そもそもの話・マーケット概況から動画周りの明日から使えるちょっとしたTips、YouTubeの可能性まで幅広い内容になっておりますので
マーケティング担当者の知見やなにかの役に立てるように執筆した(つもり)のでご参考にしていただければ嬉しいです。
是非参考になったと思った方・また今後もコンテンツを楽しみにしてる！
という心の優しい方がいらっしゃれば、いいねやフォローいただけると励みになりますので恐縮ですがよろしくお願いいたします。
（張り切って初回11,000文字を越える文になってしまいました）
＜今回読んでいただきたい方＞
１）これからYouTube企業チャンネルを開設し、本格的にマーケティング活動を行おうと考えているすべての企業担当者様
２）新たなマーケティングチャネルを模索しているマーケターやオウンドメディア担当者
３）ITPやCookie規制による広告周りのリスクサイドに打ち手を模索しているマーケティング事業の責任者
※あくまでも企業YouTubeチャンネルに関しての発信をしていくので、YouTuberや個人を対象にしたnoteではありません！
1. そもそもコンテンツマーケティングとは？
1.1 『コンテンツ』と『マーケティング』について
コンテンツマーケティングと聞くと
ブログやSEO・ソーシャルマーケティングもコンテンツマーケティングの一貫だ！という声が聞こえてきそうですが、コンテンツマーケティングを理解するために『コンテンツ』と『マーケティング』を切り分けて考えてみたいと思います。
『コンテンツ』といえば、記事(コラム)や動画・テレビ番組や、マンガ・音楽までもコンテンツと呼ばれます。
結論から言うと、コンテンツ(content)は『情報の中身』を表す言葉でCDやインターネット・放送などの媒体を通じて発信されるサービスを指します。
そして、コンテンツの種類は主に3つあり
● モバイルコンテンツ
例）スマホ端末で利用できるスマホゲームやアプリなど
● デジタルコンテンツ
例）いわゆるクールジャパンに代表されるアニメ・マンガや映画・音楽・キャラなどの知的財産コンテンツ
● Webコンテンツ
例）個人法人を問わずWeb上で展開されるニュースやまとめサイト・コラム記事を中心に、SNSの投稿・ECサイトなどでの商品のセールスコンテンツ(商品紹介ページなど)
コンテンツと一口に言っても、様々なコンテンツの種類がありますが今回はWebコンテンツを中心に取り上げております。
また、『マーケティング』とはこれまた人によって解釈が異なり難しい内容ですが・・・
このような場合は権威性の高い日本マーケティング協会から引用しましょう。
マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。
マーケティングの定義
なるほど！！（頭の良い方は読み飛ばしてください。）
僕は理解できなかったのでもう少しわかりやすい、ドラッカー先生の著書『マネジメント』の中でこのように仰っています。
『マーケティングの理想は、販売を不要にすることである』
つまり、顧客にPush型の営業をかけなくても、自然に売れる状態を構築することがマーケティングというわけです。まさに経営の根幹となるわけですね。
そのため、本稿で紹介させていただくコンテンツマーケティングとは
Web上で展開するコンテンツを介した販売を不要にする総合的な活動と定義することにします。
1.2 コンテンツマーケティングを取り巻く時代の流れ
コンテンツマーケティングの定義が理解できたことで、コンテンツマーケティングの時代の流れに関して紐解いていきたいと思います。
狭義の意味でコンテンツマーケティングが使われるようになったが、広くみなさんが理解されているのはオウンドメディアとセットで語られることが多いのではないでしょうか？
実際に2014年からオウンドメディアブームが到来し、それと共にコンテンツマーケティングがGoogleトレンドでも伸びているのがわかります。
最近でもSaaS系のベンダーを中心にオウンドメディア×コンテンツマーケティングをしっかり取り組み成果を出していたり、新型コロナウイルス感染症による危機管理広報など、また火が付いているように感じています。
興味がある人は、広報会議2020年5月号にもオウンドメディア白書2020が出ているのでご覧いただくと面白いかと思います。
（弊社にご相談もいただけると #PR ）
そして、コンテンツマーケティングを語っていく上で流入の取れるコンテンツSEOやソーシャルマーケティングなどメディアの変化に応じて色々な手法が登場しました。
1.3 消費者の購買行動の変化
ここのパートは非常に深ぼっていくと面白いのですが、内容が濃すぎて書ききれないので別の機会にします。
簡単にサマると以下
● インターネットが登場しメディアや流通の変化が起き
● スマホが登場してモノや情報に対しての消費者の考え方が変わった
その時代の流れとともにマーケターの皆さんならご存知の通り、有識者の方々が作られた消費者の購買行動パターンのフレームワークも移り変わってきました。
大きく分けると
１）AIDMA ･･･ マスメディア
２）AISAS ･･･ インターネット検索
３）DECAX ･･･ コンテンツマーケティング
詳しくは、以下が個人的には見やすかったので見てもらえると。
「購買行動モデル」の時代変化と今
マスメディア時代は、資本力が鍵を握り『大量生産・大量消費』でした。
つまり、多数派となる大衆に向けた製品を大量に生産し、それを巨額の金額を掛けてプロモーションすることで売り切るというマーケティングが主流でした。
しかし、現在はインターネットが登場したことで情報の民主化が進み、衣食住の欠乏という課題がほぼほぼ解消された世界においてモノが過剰で、意味が希少な時代を生きていることになります。
更に、スマホやソーシャルメディアが登場したことで、個人に発信力がどんどん付きインフルエンサーやYouTuberと呼ばれる人たちも増えたのではないかと考えてます。
何が言いたいかというと、
僕らの感覚以上に消費者は目が肥えており情報が溢れている中
消費者のニーズを捉えたコンテンツかつ、企業の想い(共感マーケティング)も乗せて提供していくかが、ファン化に向けて今後は重要になるのではないでしょうか。
人間は怠惰な生き物なので、商品は選ばなくてもどんどんレコメンドされていき思考せずとも購買の意思決定が行われる世界が近い将来訪れるのではないかとも思ってます。
1.4 コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
こちらはいろんなところでメリット・デメリットはまとめてくれているので、詳細は割愛しますがポイントとしては
■メリット
１）フロー型の広告と異なり、ストック型で企業の資産になる
２）集客効率が高い
３）導入時のハードルが低い（誰でもすぐに始められる）
■デメリット
１）コンテンツを継続的に発信する必要がある
２）即効性が低いので、中長期的に継続していく必要がある
総じて、重要度は高いが緊急度は低い施策になりやすいのが欠点ですが
直近の新型コロナウイルス感染症の影響で経費・予算削減で広告費をシュリンクさせて集客ができなくなるというケースは最近よく相談をもらいます。
自社保有のオウンドメディアやYouTubeチャンネルがあれば、消費者の行動様式に柔軟に対応できるためこのような不景気の兆候があるタイミングで今までコンテンツマーケティングが頭になかった方々はこの機会に自社で検討してもらうと良いかもしれません。
誰も予想だにしなかった、YouTubeで #StayHome を軸に新たなモデルが出てきているのでこのような情報にアンテナを張っていくか、新たに市場を作りにいくように大変な時期ですが前向きに捉えていきたいです。
#オンライン飲み会 #おこもり美容 #家トレ #studywithhome
2. YouTubeとは？？
さて、ここからYouTubeについてのお話を進めていきたいと思います。
YouTube身近に接触しているメディアなので、分かっていることも多いとは思いますが感覚値ではなくFACT情報を元に考察していきます。
2.1 YouTubeのこれまで
みなさんは世界で初めてYouTubeに動画がアップロードされた動画をご存知だろうか？
2020年4月23日で最初に投稿された動画から15年の月日が経過しました。
以下のなんの面白みのない18秒程度の動画が
そう！記念すべき最初の動画になったのです！
YouTube創業者のジョード・カリム氏が投稿した『Me at the zoo（動物園にて）』
●2005年2月14日
PayPalの従業員のチャド・ハーリー、スティーブ・チェン、ジョード・カリムの3人が設立
元々は、スマトラ島沖地震が発生した際にインターネット上で現状のスマトラ島の状況がどのようになっているのかが動画で上がっていない・第38回スーパーボウルでのジャネット・ジャクソンのハプニング（パフォーマンス中にジャクソンの胸が露出した）が動画でインターネット上になかった。
というところから、サービスが生まれたみたいです。
初期は動画版出会い系サイトからスタートしてたみたいなので、Facebookしかり何が起きるかわからないものですね・・・・
●2005年~2006年
しかし順風満帆にサービスが今のようにグロースしていったわけではなく、
１）違法アップロード
２）サーバー回線の都合による度々のダウン
などがあり、
2006年11月13日に16億5000万ドルの株式交換でGoogleに買収。
●2006年~2010年
2010年5月にYouTubeの動画は140億回以上再生され、その市場占有率は約43%にもなっていたという。
YouTubeはアメリカにおけるオンライン動画の支配的な存在になっていきました。（市場調査会社のコムスコアが発表したデータ）
そして様々な実験やメニュー化、サブスクリプションサービスなどをローンチし・・・
●2014年~
この頃から、皆さんご存知のYouTuberが世界でも日本でも出てき、数億売り上げるTOP YouTuberが話題になりました。
過激な動画も多く今よりも規制は緩かった時代ですね。
●2017年~
テレビやニュースでも話題になりましたが、某広告代理店のデジタル広告の水増し事件・自殺があったタイミングでYouTubeでも大きな事件がありました。
それが、日本にはあまり馴染みが薄いかもしれませんがヘイトスピーチの動画に広告が出たり、例えば『車の事故』動画に車メーカーの広告が出ていたり・・・・
広告に携わる方なら分かりますが、通常のユーザーから見るとその動画にスポンサーをしているように見えてしまうので、ブランド毀損やアドベリフィケーションなどデジタル広告の統制が本格的に始まりました。
●そして現在
コロナの影響もあり自宅でできる『#StayHome』を筆頭にジムや飲み会、勉強までもオンライン化しはじめました。
その中でぐっと視聴時間を伸ばしているのがYouTubeで、もはや時代の流れには逆らえないなと実感として感じております。
2.2 世界最大の動画SNSプラットフォーム
あまり知られていないがYouTubeのミッションは
Give everyone a voice and show them the world
~すべての人が発信でき、世界をみることができる~
すでにそのようになってきていますが、すべての人がYouTubeに動画を上げやすいように機能を追加し、利用者はより加速するのではないかと想定してます。2021年までには、世界中の消費者のインターネットトラフィックの82%が動画からのトラフィックになると想定で出ているので皆さんの中でもより動画が身近な存在になってきているのではないでしょうか？
何より全世界での月間利用者が20億人を超える巨大プラットフォームとなっております。（2020年5月現在）
Googleによると、YouTubeの70%以上がモバイルからの視聴でデバイス別の急速に視聴時間が伸びているのはテレビデバイスのようです。デバイスとしてのテレビという新たな視聴形態が生まれてきつつあります。
2.3 日本の利用者数
続いて日本のYouTube利用状況を見ていきます。
日本で主流のソーシャルメディアと呼ばれる5大メディアの中で、YouTubeはLINEに次ぐ月間利用者数6,200万人となっています。(日本人口の半分！)
また、消費者の検索行動が多様化している昨今第二の検索エンジンとしても使われるようになってきました。
目的検索 ･･･ Google・Yahoo!
動画・目的検索 ･･･ YouTube
リアルタイム検索 ･･･ Twitter
雰囲気検索 ･･･ Instagram・TikTok
また、ニールセンの調査によるとスマートフォンからの動画視聴は5年間で約4倍に成長しており
2019年6月時点ではスマートフォン上での『動画／映画』カテゴリにおける1人あたりの月間利用時間が7時間13分まで伸びてきております。
3. なぜYouTubeでコンテンツマーケティングをやるべきなのか？
3.1 インターネット産業革命後の消費者のメディア接触時間の変化
2000年代より大きくインターネットが伸長し、記憶に新しいが今年インターネット広告がテレビ広告の市場規模を遂に追い抜いたというニュースが話題になりました。
ネットが2兆円でテレビ広告費を抜く 2019年「日本の広告費」が発表に
もはや広告を語る上でインターネット広告は外せないのですが、
世界ではGoogle・Facebookという二強で広告市場の6割シェアを誇っております。
日本でも、Google・Yahoo!・Facebook・Instagram・LINEといった5大プラットフォームが広告市場を牽引しており、先程のSNSの利用者の図の通りリーチ力が広がったためマスメディアと言っても過言ではありません。
また、スマートフォンが普及したことに伴い一日あたりのスマホ利用時間も117.6分と全接触時間の28%を費やしております。
3.2 動画産業革命時代に突入する2020年のトレンドワード『5G』と『8K』
動画産業革命時代に突入する際に、外せないのが『5G』と『8K』です。
5Gは様々な産業にイノベーションをもたらす通信規格として話題になっておりますが、段階的に切り替わっていき浸透するにも10年はかかるため真っ先に身近に感じられるポイントとしては『エンタメ(特にゲーム)』と『動画』となるでしょう。
5Gのポイントとしては
データの通信速度が早いだけでなく、低遅延でストレスのかかりにくい環境になるためLIVE動画が更に勢いを増していきそうですし
同時多接続では、スマートスピーカーでお気に入りの動画を流しながら料理をしたり、ユーザーの行動履歴からレコメンドでスマホ以外から動画・音楽などをシームレスに繋がっていくのではないかと想定してます。
ちょっと話はそれますが、SEO界隈の人であれば2019年の集大成としてGoogleのBERTアップデートも色々妄想を掻き立てられるのではないでしょうか？
BERTは口語的なニュアンスをGoogleが理解できるようにしたアップデートで、音声検索で使われるような自然な検索語句を理解するものです。
例えば、従来は『海外旅行 持ち物』とGoogle検索窓で入力していたものが、音声検索では『海外旅行に持っていくと便利なものは何？』といった口語表現に関しても正確にコンテンツを返せるようになっていくようです。
（最近の若い人たちは、食べログを使わず音声検索で近くのラーメン屋とか調べるらしいです・・・メモ）
そして、『8K』に関してはテレビデバイスで人間の目でわかる解像度のMAXらしく正直『4K』と代わり映えしないのではないかと思います。
しかし、クロムキャストなどスマホからテレビへの投影やスマホ自体がよりリッチ化をしていくと考えると『8K』はスマートフォンデバイスでVRなどのイノベーションが起きそうな予感がします。
3.3 マネタイズ種類の豊富さ
ここが企業がYouTubeアカウントを実施するべき最大のポイントになります。
企業アカウントは、一時期流行ったFacebookページやInstagram、Twitter、場合によってはTikTokなど様々なSNSアカウントを保有しているケースがあります。
しかし、YouTubeは作ったCM動画をアーカイブして置いているケースが大半なのではないでしょうか？
他メディアはそのメディア自体でのマネタイズがしづらいのに対して、YouTubeはしっかりと運用しコツさえ掴めば大きな収益源になるのに勿体ないと感じております。
YouTube内マネタイズ
● アドセンス
● 投げ銭（スーパーチャット）
● チャンネルメンバーシップ
● 物販
● タイアップ
そして、収益化させる条件としては以下の通りですが
３）と４）をクリアしていれば大きなポリシー違反がなければ基本的には収益化はできます。
利用資格の最低要件
１）すべての YouTube の収益化ポリシーに準拠している。
２）YouTube パートナー プログラムを利用可能な国や地域に居住している。
３）有効な公開動画の総再生時間が直近の 12 か月間で 4,000 時間以上である。
４）チャンネル登録者数が 1,000 人以上である。
５）リンクされている AdSense アカウントを持っている。
YouTube パートナー プログラムの概要と利用資格
ここらへんは、細かい内容や将来の展望なども踏まえてご相談いただければ
勉強会など実施させていただきますのでお気軽にご連絡ください。
また、先程挙げたFacebook企業ページですがちょこちょこ相談をもらうのですが
2018年1月の新年早々にマーク・ザッカーバーグ氏がFacebookのアルゴリズムを改定し、企業ページの投稿がフォロワー(いいねしているユーザー)にほとんどリーチしなくなったという事件がありました。
※以外と知らない人も多いので補足しておきます。
Facebookは創業時のビジョンでもある、友人や家族との繋がりを強めるプラットフォームであるため、2017年より急激にFacebookページをマーケティングツールとして活用する企業が増え、ニュースフィードが企業ページばかりの表示になるのを避けるために行われました。
実際はどうなのか詳しくは分からないですが投稿本数の数%しかリーチしないという噂もあります・・・Facebookも公式にコンテンツをリーチしたいなら広告を使ってください。とアナウンスしているので本当ぽいですが。
3.4 動画は記憶に残りやすく・情報処理がしやすい
ドイツの心理学者ヘルマン・エビングハウスは、忘却曲線という理論を提唱しました。
この理論によると、人は文字を記憶してもその20分後には42％を忘れ、1時間後には56％、1日後には74％、1週間後には77％、そして1カ月後には79％を忘れるという悲劇の理論です。
この実験は文字列（テキスト）のコンテンツを題材に行われたものでした。
テキストと動画の記憶の定着力を図るために、ここでラーニングピラミッドという理論を元にどれだけ動画のインパクトが強いか確認したいと思います。
以下ページが非常にわかりやすかったのでご参考までに。
学習定着率を高めるラーニングピラミッドとは？効果的な学習方法
● Lecture（講義)｜授業や講義を聞いて学ぶ｜記憶の定着率：5％
●Reading（読書）｜教科書や書籍を読んで学ぶ｜記憶の定着率：10％
● Audiovisual（視聴覚）｜ビデオや写真を見て学ぶ｜記憶の定着率：20％
● Demonstration（実演説明）｜実験などの実演を見て学ぶ｜記憶の定着率：30％
● Discussion Group（議論し合うグループ）｜与えられた課題をグループで議論する｜記憶の定着率：50％
● Practice Doing（練習）｜問題集などを解いて練習する｜記憶の定着率：75％
● Teaching Others（他者に教える）｜覚えたことを他の人に教える｜記憶の定着率：90％
結論、インプットした情報はアウトプットすることで血肉化するので今後もnoteを書いていこうと思いましたw
上の太字を見ていただくと、テキストよりも動画などの視聴覚で捉えたもののほうが記憶の定着率が単純に2倍になることが分かっています。
また、最近流行ってきているVYONDを使ったホワイトボードアニメーションなどは、動物（人間も含む）が『動くものを目で追う』という本能から記憶が定着しやすく理解度も高いことが分かっています。
私はリモート営業が定着してきたので、この手の内容を模範して提案資料などはPPTにアニメーションを付けてポイントがぶれないように資料作成し、提出用と投影用で使い分けています。
今後はwithコロナ・ポストコロナに向けてセールスの働き方も変わってくると思うので、このようなセールス動画も流行ってきそうですね。
4. YouTube運用における重要指標
4.1 大前提
YouTubeは動画SNSなので、他SNSメディアと同様エンゲージメントが非常に重要になっております。
そして、YouTube・Googleの親会社Alphabet社の売上はほぼ9割が広告収益なので、ユーザーがより長くYouTubeやGoogleを使ってくれるように日々アルゴリズムの改定やユーザーの行動履歴を蓄積してます。
直近、AlphabetのIRで2020年1月~3月の各セグメント別の売上が開示されておりましたがYouTubeの伸びはYonYで＋33%で順調です。（3月からコロナの影響を受けたようですが、広告ビジネスは不況に弱いので2Qの決算がどうなっていくのかが気になります）
4.2 You TubeSEOランクを相対的に上げていくこと
先程述べたとおり、YouTubeはユーザーがより長くYouTubeに滞在してほしいので良いコンテンツを増やしていきたいと当然考えていると思います。
そこで重要なのが、YouTubeSEOと呼ばれる指標です。
※厳密には、検索流入以外にも関連動画・ブラウジング機能経由、チャンネル回遊などGoogleSEOとは異なる様々な流入経路があります。
エンゲージメントとは、クリック率・視聴時間・維持率・いいね・コメント・被リンクなどが大きく関わってきます。
SEOに基本的なお作法があるように、YouTubeにもお作法があるためそこは別の機会でお話していきます。
5.YouTubeでどんなコンテンツを制作していけばよいのか？
ここは企業の業界や目的・ビジョンに応じてコンテンツの方針は異なるので一概には言えませんが教科書的な回答をすると
コンテンツマーケティングとは、Web上で展開するコンテンツを介した販売を不要にする総合的な活動のことを指すため 消費者のニーズや知りたいことなど求めるものに対して信頼性を担保した情報を提供し続ける他ありません。
それがファン化に繋がり、"どこ"で買うのか・"なにを"買うのかではなく、"誰"から買うのかというAppleのような消費者への体験を意識することが重要です。
手法論や生半可な気持ちだけが先走ると失敗しやすいため、ここはしっかり決めていき・覚悟を持って取り組む姿勢が消費者には届くと思います。
心理学的なアプローチ・共感・憧れ・マイクロモーメントなど様々なコンテンツ制作におけるTipsはありますが、
1点声を大にしてお伝えしたいことが、今のスマートフォンで覇権を握り意思決定を左右しているのは親指ということです！！
今コンテンツに関わるメンバーには口酸っぱく言っているのですが『親指 is キング』時代に入っていると思います。
Twitterのようなインフィードに流れているもののスクロールは恐らく皆さんめちゃくちゃ早いだろうし、記事や動画見ても目次や冒頭のアテンションで期待値と合っていない・求めるコンテンツでなければすぐに離脱します。
要は、クリックに繋がる（興味を引く）サムネイルが重要だし、冒頭でどんなコンテンツか？をわかりやすく説明し観る気にさせることも重要で、あとは中身のコンテンツをより消費者・ユーザーの求めている内容にしっかりと質を担保していけば良いのです。
スマートフォンが登場してから、コンテンツにふれる時間のセグメントが細かくなっているため、ド競合でなくても可処分時間の奪い合いにさらされています。
動画に限らず時間に対する情報の濃度を凝縮して、コンテンツを発信していくことがコンテンツ従事者には今後求められていくと推測してます。
6.最後に
SNSを中心に様々なマーケティングチャネルが増え消費者の行動様式や購買意思決定の価値観が変化していく中、商売の基本に立ち返り消費者視点を更に磨いていかないと群雄割拠時代に生き残っていけないんじゃないかと思います。
その消費者視点を養い、消費者と接点を持ち続け関係を構築していく手法こそがコンテンツマーケティングとなります。
『TVCM』『インターネット広告』『コンテンツマーケティング』『動画広告』『SNS』『YouTube』巷ではいろんなキーワードが飛び交い事業会社のマーケターの皆様は本当に大変だろうな。と思いつつも
どの施策が良いどの施策が悪いという究極論の話ではなくて、サービス・会社によって体制などが異なるようにマーケティングにも正解はないためトライアンドエラーを重ねながらやるべき施策の優先度を図っていくべきだと考えてます。
特にマーケティングチャネルが増えたので、部分最適化ではなく全体最適化の考え方でそれぞれの施策を考えていくほうが今の時代に寄り添っているのではないかなと思います。
日本のマーケティング部は組織のサイロ化が進み、宣伝部・デジタルマーケ部（更に細分化していくと、SNS担当・運用担当など）に分かれ、それでいて意思決定が遅いという状態が多いのではないかなと。
歴史を紐解くと見えてくるのですが、戦後の大量生産・大量消費時代の日本はマーケティング(特にプロモーション)に頭を使わず、セールスが強く作れば売れた時代です。
しかし、セールステックに代表されるようにどんどんセールスは少なくなっていくのは必然になってきます。
そのため、日本を世界に追いつき・追い越すにはマーケティングに携わっている皆さんが今後はキーパーソンになっていくと信じています！！！
#YouTube #コンテンツマーケティング #動画マーケティング #YouTubeチャンネル #YouTubeチャンネル運用
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今後も更新をしていきたいので、皆さんちょっとでも良いと思っていただけた方はフォローといいねよろしくお願いいたします！！！