観光のこれからは、再定義して再構築する、ということ。
先日、Webのコンテンツ制作やデジタル・マーケティングを専門とする企業の経営者さんとzoom した際、こんなはなしがありました。
「そもそも ’人が動かなくなる’ ということを
誰もが想像したことも、考えたこともなかった」
「例えば、もし同じように
‘全世界的になんらかの事象で、
インターネットが使えない’
となった時、今のままならうちの会社は、
完全に潰れると思った」
「ひとつの事業だけやっていては、
だめな時代になっていくんだろうな」
ほんとうに。
誰が、こんな状況になるなんて
想像できたでしょうか。
これまでの暮らしや価値観、働き方やビジネスの大前提がくつがえるようなことが世界規模で起きるのは、自分が生きているうち、あるかどうか。
そういう意味では、ものすごい歴史的転換点に、
いま自分が立っている、という感慨深さと、
そして、不謹慎だけどほんの少しのわくわくも。
現在は、愛すべき観光の世界が苦しい状況にあって、毎日毎日、観光のこれからのことばかり考えています。
今日は、その中でも宿泊業と旅行業（DMOも含む）にフォーカスして、
「もし、自分だったら既存のサービスをどう再構築するか」と、いうことを妄想してみました。
現場の方々からしたら、
現場を知らない公務員の、安易で馬鹿げた発想だと、お思いになるかもしれません。
いいんです。当然です、おっしゃる通り、
現場のことは分かりません。
私はそこにはいないので。
でも、だからこそ、逆にできる発想がある、
とも思っています。
現場にいないから客観的に見えること、
業界特有の常識とか固定概念といった「枠」が
無いから、考えられること。
自分のことは、当たり前すぎて、意外と気づかない、外からの方が、じつはよく見えたりするものです。
馬鹿にされるのも、おもしろがるのも、あなた次第。
もし、お読みいただいて、今の状況を突破するための、発想の転換、考えの糸口や補助線みたいなものを、少しでも感じ取って貰えたら、嬉しいなと思います。
▶︎共通点
（観光産業全体で、いま必要なこと）
(1)感染症対策の対応状況の見える化と国内外への発信
ここでひとつ質問です。
皆さんは、自粛生活でモヤモヤしていた心と体を開放するため、この週末に、旅行をすることにしました。
さて、旅の計画をたてようと思ったとき、
最初にどんな情報が欲しいですか？
または、調べますか？
単に、「地元ならではの料理」「楽しいアクティビティ」「ゆっくり癒される温泉」といった、従来から旅に求める要素だけでなく、
今は確実に「衛生面への配慮」「感染予防対策の対応状況」という、新しい選択要素が加わっているはずです。
このように変化したお客様のニーズに対して、
現場では、細やかな対応が今まさにされているわけですが、それに加え、
地域自治体、DMO、観光協会、宿泊施設、
サービス仲介者である旅行会社（OTA※も含む）らが、一体となって、またそれぞれの立場で、きちんとそれら情報を発信するということが、今はとても重要です。
観光は、点（単独施設や個社）だけが、がんばってもダメ。エリアや地域、関係者あげての大総力戦です。
できれば、インバウンドの受入をしてきた地域では、国内のみならず、今からでもしっかりと、
海外に向けにも情報発信しておくべきだと思います。たとえ、目の前にお客様がいなくても、
予約の入りが鈍くても、インバウンドは必ず戻ってきます。
自社サイトやSNS、リピーターのお客様であればメルマガなど、いまや伝える手段はたくさんあります。来るべき時に備えて、今からしっかり関係性をつくっておくことが重要だと思います。
※OTAとは？
Online Travel Agent（オンライン・トラベル・エージェント）のこと。
実店舗を持たず、インターネット上で旅行商品の取引を行う旅行会社。
例）楽天トラベル、じゃらん、Expedia、Booking.com、Agoda など
(2)インバウンドの受入準備（情報発信と関係性構築）
前段の情報発信のところでも、書きましたが、
インバウンドはいずれ戻ってきます。現時点では、様々な条件や状況を判断し、出入国制限緩和の最初の国として「ベトナム」との調整が行われています。また、欧州では、ドイツやフランス、スイスなどが隣国との国境を開放し、ビジネスのみならず、観光客の受け入れが再開されました。
今後、日本も少しずつ対象となる国・地域を広げていくことになりますので、インバウンドが戻ってくるその時のために、今からしっかりと準備をしておくこと。
日本のお客様と海外のお客様では、そのニーズや価値観も異なるかもしれません。
もし、お得意様のようなお客様がいらっしゃるのであれば、インターネットを通じて、
しっかりと今から関係性を構築しておくことが肝要でしょう。
例えば、
・地域の今の姿
・観光施設やアクテビティのサービス提供状況、
・地域イベントやお祭りの開催情報・参加方法、
・宿泊施設の感染症対策、
・混雑情報の入手方法、
・万が一、訪日旅行の際に感染してしまった場合の対処法や近隣病院の情報などなど…、
調べておくこと、伝えることは山ほどあります。
これらの情報は、国内外問わず必要であるのと、前述のとおり、点での発信だけでなく、エリア・地域上げて一体的に取り組みことが重要です。
(3)サービスの再定義と再構築
冒頭で触れたように、おそらくこれまでのビジネスモデルや単独事業のみの経営、既存の商習慣や業界の固定概念にとらわれたままでは、
立ちゆかなくなっていくでしょう。自らはめた枠で、苦しむことに。
一方で、お客様のニーズや価値観は、大きく変化しているので、しっかりと時流にあわせて、それを捉えていく必要があります。
考えの糸口としては、
「サービスの再定義と再構築」をするということ。
例えば、宿泊業で考えてみましょう。
ホテルや旅館などは、端的に言ってしまえば、
「泊る場所」となりますが、
宿泊業自体を分解して考えてみると、じつは
もっとできることが広がっていきます。
先日、宿屋大学の近藤氏が、ご自身のfacebookで、とても分かりやすく、興味深い投稿をされていたので、ご本人のご承諾いただいたうえで、ご紹介します。
▲近藤氏のFacebookの投稿を引用
どうですか？
いままでだと、「泊る」単独もしくは「飲食」のビジネス形態だったのが、
こんな風に分解して再定義するだけで、
見えてくるものが違ってきます。
ここから、今持っているリソースやネットワーク、環境、地域資源をフル活用して、サービスを再構築する、ということです。
旅行業についても、おなじように再定義・再構築が可能だと思います。
例えば、
空間（実店舗）× 情報・データ × ネットワーク力 × 企画力
他にもあるとおもいますが、持っているアセットをそれぞれ分解して考えてみる。または、組み合わせを変えてみる。
ということで、次からは業種別に
「私だったらこう再定義し・再構築する」ということを妄想してみます。
▶︎宿泊業（ホテル・旅館など）
妄想の大前提として、お伝えしたいこと。
私は常々、宿泊業の魅力とその可能性は、
宿泊という行為そのものがライフスタイルと密接にかかわっていることに起因していると思っています。
(1)メディア兼百貨店
そのうえでまずひとつ。
宿泊施設は「衣食住にまつわるあらゆる価値を、五感を通じて提案・体感できるメディアであり、百貨店のような存在」
ここが意識できるかで、だいぶ違うと思います。
宿は単なる寝る、食べるための「箱」では、ありません。
ライフスタイルを提案できる存在。
例えば、いちばん分かりやすいもので言えば「寝具」。
ベッドが欲しくて、ホームセンターに行ったとします。
ごろんと寝転がって何となく良し悪しを確かめることは、できるけれどホテル・旅館なら一晩実際に眠って、寝心地を確かめることができる。シーツやバスタオルもそうです。お店では、触ることはできても、実際に使うことはできません。
食器、カトラリー、文房具、ホームファブリック、アメニティ、食文化・生活、食材、調理器具、オーディオ、本、音楽、絵画、家具、照明器具、……というように、
ライフスタイル関するものすべてが、滞在中に
実際に手に取り、使って、口にして、匂いをかいで、聴いて、
…まるで、そこに住むように過ごすことができるのが、「宿」です。
そこで、オーナーのセンスや地域らしさを演出することで宿の個性も際立ちます。手を抜く場所はひとつもない。暮らしを豊かにする上質なもの（高価とは限らない）、地場のものを使う、地域の文化や歴史、風土といった文脈を意識する。宿全体で暮らしの提案をする。だから本当は、海の宿、山の宿、東西南北…、どこに行っても金太郎飴のような宿には、ならないはずなのです。
また、こういうことができると地域の他産業と宿との関係性がぐっと強まり、宿が地域を潤す中核的な役割を担う存在になります。スタートが遅れているGOTOキャンペーンの狙いはまさにここです。だから旅を支援する。旅という行為を通じて地域を元気にする（もちろん旅する人も元気にしたい）。
GOTOキャンペーンは、特定産業支援政策ではなく、経済政策です。
「宿は地域に生かされ、地域を生かす存在」「共存共栄の存在」だということ。
これまで地域と共存共栄できちんとそういうお仕事をしてきた宿泊施設は、お客様にも選ばれてきたし、このあとキャンペーンが始まった後もきちんと選ばれるんだとおもいます。これは特定産業支援ではなくて、経済政策なので。
— 小俣 緑-- (@komamido) June 22, 2020
(2)ECサイトで通販、オンラインで教育コンテンツの提供
随分、このコロナ禍によって、旅館の厨房から、料理長自慢のお料理を全国お届けする宿が増えました。ECがこれだけ一気に普及したのもコロナのおかげのような気がします。料理長自慢の季節のお料理、パティシエの自信作。
これはじつはマーケティングの観点からも有効だと思っていて、お料理やお菓子から、その宿を知る→いつか泊りに行こう、という新しい流れができます。泊らなくても宿を知って貰う仕組み、フックをつくるということ。
モノだけではありません、コトも提供可能。
例えば、料理長が、オンラインで季節の食材を使ったお料理教室をやったり、若女将が着付け教室やおもてなし講座をやったり。
オンラインで提供できるコンテンツはいくらでもあると思います。
フックが多ければ多いほど、会わずとも、宿そして背景にある地域とお客様の関係性を深めることができると思います。
(3)不動産業、レンタル業→ワーケーション需要の取り込み
オンライン会議が、一気に増えたいま、ビジネスでの旅行、いわゆる出張需要は、しぼむ可能性があります。一方で、テレワークの普及によって「オフィスじゃなくても、なんなら自宅じゃなくても働ける」ことを知った私たち。ワーケーションの需要は、伸びてくるのではと推測されます。実際に、このようなデータも。
そうなった時に、リモートワーカー向けにパブリックスペースやレストランフロア、バーやカフェフロア、お部屋の時間貸しということもできると思います。疲れたら、温泉に入って、自然を感じながら近くを散歩して、おいしいもの食べて、また仕事をする。そんな働き方を、地域の宿は応援できる存在だと思います。btocだけでなく、すでにbtobで企業にサテライトオフィスとして、フロア貸しをしている温泉旅館もあります。MICE的な要素も出てきておもしろいですね。遊休施設は、とにかく活用！
宿泊施設は、やはり「ハード」を持っているということが、とても大きいです。スペース、空間があれば、やれることが拡がります。
ちなみに、冒頭で登場したＩＴ企業の方から、
ワーケーションを狙う観光事業者さんへのアドバイスとして以下３点！
「ファイアウォールの導入、Wi-Fiは各部屋に、回線速度は出来るだけ速く」とのこと。
最低限のセキュリティ対策と利便性が担保されないと、企業側も行かせたくても、行かせられない…ということになりそうです。
(4)宿泊施設は移住政策のキーマン
私は、「地域の観光政策は、最強の移住促進政策」だと思っています。
そして、近い将来、みんながこぞって暮らしたくなる「イケテル地方」の時代がくると、確信しています。
その文脈で、上記のワーケーション需要の取り込みは、旅行による交流人口増のさらにその先にある、移住促進にも寄与すると思っています。
その土台づくりとして、いまこそ真剣に休暇分散化やキッズウィーク、休暇改革と働き改革を進めることが重要であると感じています。
もし、自分の地域の自治体が、移住促進をやっているのなら、宿泊施設側からアプローチして環境整備、制度設計、支援などを一緒に考えるといいと思います。
それによって宿泊事業者も、既存の観光政策で交流人口を増やすことによって地域に潤い与えることに加えて、ワーケーション需要の取り込み、連携・協力することで、「我々は、この地域の移住促進にも貢献している」と言える存在になるんじゃないかな、と思っています。宿は、働く場所を提供する。
無機質なコミュニティーセンターや、地域らしさを感じないいつものチェーンカフェで、リモートワークするのと、温泉旅館でたまに温泉つかりなから、働くのと、どっちがその町らしさ・魅力が伝わりますか？というおはなし。
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↓↓ ここからは旅行業のはなしです。↓↓
▶︎旅行業
（旅行会社、DMC、旅行業を持つDMO、観光協会）
(1)徹底したリサーチと的確な情報の提供
共通点のところでもおはなししましたが、お客様のニーズは十人十色であると同時に、情報の入手方法も様々です。情報格差（デジタル・デバイト）があるうちは、旅行会社の徹底したリサーチにより集められた地域や宿の情報には、大きな価値があると思います。
正直、自分で、今の自分や家族のニーズに合った泊まりたい地域・宿の情報を調べる時、いくつもの宿のサイトを行ったり来たり…、それだけで疲れてしまいます。もし、瞬時に自分のニーズに合う旅先の情報が得られるなら、それは大きな価値です。
旅行会社でのAI活用が、どこまで進んでいるか分かりませんが、
例えば、AIで膨大な顧客データと、地域・宿泊施設の情報を組み合わせて（基本スペックだけでなく、もちろん感染症対策も含む）分析し、その人にあった最適な旅情報を、オンライン上もしくは実店舗なら人が提供する、ということは可能であるような気がします。
将来的には、それらの情報を、誰もが一目で分かり、簡単に確認することができ、かつ、その質も担保されるような仕組みが必要であると考えます。
具体的には、「認証制度」の創設です。
実際に、佐渡島や瀬戸内などでは、地域独自の認証制度を創設して、エリアの宿泊施設や飲食店のサポートをしています。
ただ、国内だけでなく海外向けにも発信することを考えたとき、私はすでに取り組みがされている「サクラクオリティ」に、期待しています。
認証制度のはなしは、コロナに関係なく、実はもう随分前から政府と有識者の間で議論が交わされてきましたが、宿泊業界からの反対意見が根強く（星を付けられることへの抵抗感）、思うように進んでいないのが実情です。
(2)オーダーメイドによる丁寧な旅行商品の販売
OTAは実店舗を持ちませんが、大手旅行会社等では、全国各地に旅行商品を取り扱う「実店舗」を持っています。OTAが台頭して、この店舗経営もかなり厳しさを増していますが、新型コロナ感染拡大後は、対面サービスも難しいため、より苦戦されているように思います。
ただ、情報格差があるうちは、店舗に足を運んで旅行商品を購入するというニーズも、一定数あると思います。
そのなかでも活路イメージは、あなたのためだけのオーダーメイドによる旅行商品の企画提案と販売です。従来から、JTBさんが下記のようなサービスを行っています。顧客の細かいニーズに応えるサービスは、オンライン販売では難しい領域ですし、これまでコストがかかるので事業的にはそれほど太い柱ではなかったかも知れませんが、より手間暇かけることで、活路があると思いますし、薄利多売のビジネスモデル脱却の糸口になると感じます。
(3)顧客データに基づいたコンサル業
旅行会社には膨大な顧客データがあります。それに基づいて、DMOや自治体に対するコンサル業も可能ではないでしょうか。
あなたの地域には、こういう年代の、こういう旅行形態の、こういったコンテンツを好むお客様が、この時季に、こんなふうに旅をしている。
だから、地域の観光資源もこのように磨いて、このように商品化すればいい、こういうマーケットにのせて売ればいい……とか。
地域では、自分たちの観光資源をどう発掘して、どう磨いて、どう届けたらいいのか、そのノウハウがありません。さらに今は持続可能なかたちも求められる。そういうことができる人材が少ないのが現状です。安く仕入れて、ただ大量に売るのではなく、旅のプロとしての地域資源を見つけ、育てることが求められていると思います。
(4)地域住民も唸るようなディープな地域商品開発
上記に関連して、私は地域限定旅行業をもつDMOやDMCの仕事が、今後とてもおもしろくなっていくように感じています。
地域に根差しているからこそ、できること。地域の人が自分の地域を再発見するくらい尖った体験商品の開発が必要であり、小回りの利く地域のDMO、DMCにはそれができると思っています。
具体的にはそこに住む人を満足させられる商品、唸るような商品を開発すること、すなわち、当たり前になってしまって埋もれている地域の資源・宝を丁寧に発掘し磨くこと。それは、外の人にとっても魅力的で、深くて尖った商品だと思います。地表にでていて、誰もが知っているような商品では、もはや誰も満足しません。その商品によって、地域の人も自分の住むところに誇りを感じる。また、外の人（域外そしてインバウンド）と一緒に体験をするような流れが生まれれば、旅行者が喜ぶ姿を見てよりその気持ちは高まるし、旅行者も地域の人からはなしを聞きながら一緒に体験することで、より立体的に魅力が伝わり、満足度が高まると思います。旅先での醍醐味、喜びに地域の人との触れ合いがあると思いますが、いまはといえば、宿泊先のスタッフか道を聞いたりしたときか、そのくらい。地域の人と自然なかたちで交流できる、そんな商品があったら、私は喜んで購入したいです。
そして、恐らくそういった地域に根差した商品は、大手旅行会社には作れないのではないかと思っています。だからこそ、地域で作って品質管理をして、適正な価格で大手に買って貰う。そういう流れができてきると旅行業全体の活路が見えてくるように感じます。適当につくらない、安く売らない。ここでもやはり、薄利多売・現在のビジネスモデルからの脱却がキーワードです。
(5)ワーケーション需要の創出
最後は、旅行会社やDMO、DMCの実店舗をリモートワークの拠点にしてしまう、というちょっと飛んだ発想です。引き続き、店舗の対面販売で旅行商品を購入するニーズも一定数はあると思いますが、すでにおはなししたようにOTAの台頭、ソーシャルディスタンスの確保などいろいろな要因で旅行会社の実店舗経営は、さらに難しい局面にあると思います。ただし、ハードがあるのは強みでもあります。そこで何ができるか。リモートワークの拠点として開放することはひとつ活用の仕方としてあると思います。
ただ、それだけだと単なる場貸しで終わってしまうので、地域と一緒にワーケーション商品の開発を行いそこで販売する、さらにはbtobで展開する、まで広げてもらいたい。大手旅行会社なら、ワーケーションの潜在的なニーズを掘り起こし、需要を作り出すことも可能だと思います。それこそ宿と同じように地域の移住促進に旅行会社も貢献、働き方改革の一翼も担えると思います。
最後に。
考えながら、私自身がとてもワクワクしました。あらためて観光には可能性しかない、と。観光は、とても複雑で緻密で、知的な総合産業だということをあらためて知って貰いたい。もっと名実ともに尊敬される産業にならないといけないし、なれると思っています。
その第一歩として、それぞれの仕事を一度分解して再定義して、今、そしてこれからの時代にあった形へと再構築する。これはここにあげた主な観光産業に限らずなのだとも、思いますが。
あなたのお仕事も、分解して再定義すると、
再構築の新しい芽がみえてくるかも知れません。