【読書メモ】確率思考の戦略論

マーケティングの仕事はどのように意思決定しているのかが私には不鮮明で、考慮すべき要素が多すぎてどのように考えているのかがさっぱりわかりませんでした。個人の裁量や経験、直観によって判断しているのではないかと推測したこともありますが、様々な記事や書籍を読んで、数字を用いて客観的な事実に基づいた意思決定ができるんじゃないかと思ったこともあります。データドリブンマーケティングという言葉もありますし、データや数学によってマーケティングの意志決定にどのような影響があるのかが少しでも知りたくて次の本を読みました。

確率思考の戦略論　著：盛岡毅　今西聖貴

確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力

・物が売れる仕組みを決定づける本質的要因は消費者の「好み」である

「好み」についてもう少し詳しく定義すると、消費者のブランドに対する相対的な好意度のことです。主にブランド・エクイティー(資産)、価格、製品パフォーマンスの3つによって決定されています。当書において「好み」は「プレファレンス」という言葉で表現されていますので、以後「プレファレンス」という言葉を用います。

更に、消費者の好みによって決定される購買行動の仕組みが、どの商品カテゴリーにおいても同じだと著者は言います。どの市場でもこの仕組みは同様に扱えるということで汎用性の高い考え方だといえます。

・どの分野でも消費者の購買行動は同じ法則に基づいています

例えば①パンケーキ②歯磨き粉③本の貸し出しはどれもカテゴリーの異なるものですが、消費者の購買行動は同じ法則に基づいています。それはプレファレンスにより特徴づけられる消費者の購買行動によって決まるという法則です。

購入回数の予測値は「負の二項分布モデル(NBDモデル)」により計算されます。また、このモデルにより自社ブランドが選ばれる「確率（消費者のプレファレンス）」も計算することができます。モデルには取り扱う変数がいくつもありますが、実際に自分たちがコントロールすべき変数は一つしかありません。その変数は「自社ブランドをすべての消費者が選択した延べ回数を消費者の頭数で割ったもの」です。

つまり、戦略の本質は市場全体の中で、自社ブランドへの1人あたりの投票数をどう増やすかを考えることにほかなりません。

購入候補であるいくつかのブランドの組み合わせを「Evoked Set(エボークト・セット」とマーケティング用語で呼びます。

例えば、ビールを買う場合、プレミアムモルツやエビス、一番搾りや黒ラベルなどのブランドがあり、それらが個人の中でエポークスセットを形成します。

消費者は誰もが「エボークトセット」を持っており、プレファレンスに基づいてそれぞれのブランドを購入する確率が決まっているのです。

どの企業も消費者視点を最重視して、プレファレンスの向上に経営資源を集中せねばなりません。

・まとめ

数式で購入回数の予測が可能であり、また、その数式を読み解くことで本質的にプレファレンスが重要な要素であると明確になります。

実際にプレファレンスを高めるにはどうすればよいか、プレファレンスはどういった要素で構成されるのかについても当書には説明されています。

直観や経験的判断だけでなく、データや数式を用いてマーケティングを分析することでどういった要素に力を入れれば良いかが明確になり、個人的に大変興味深い内容の書籍でした。