【事例】ホスピタリティーを進化させるデータプラットフォーム
旅行業界は、2020年の大半を予約数の劇的な減少を目の当たりにした後、旅行者は再会と発見に対する需要を解放し始めました。
しかし、今日の旅行者の状況はこれまでと大きく異なります。海外旅行や出張は減少し、団体旅行はほぼ停止状態にあります。一方でロードトリップが増え、直前の変更やキャンセルを違約金なしで行える旅程は必須です。
新型コロナウイルス感染症によるパンデミックは行動と文化の変容をもたらし、旅行会社が体験の提供に対する根本的な変化を強いています。
この状況下では、旅行者の行動や感情の変化を検知するために、リアルタイムの洞察がこれまで以上に重要になっており、情報提供者は将来計画を立て提供内容を調整する必要があります。ホスピタリティー業界の大手マリオット・インターナショナルにとって、顧客を知り、顧客にサービスを提供するという探求は、「比類のない余暇とレジャー体験を創造し実現することで顧客の生活を向上させる」という使命の中心となっています。
「私たちは顧客の好みを理解し、マリオットの物理的な資産だけでなく、マリオットのデジタル資産、そして場合によってはパートナーの資産を横断したエクスペリエンスを作る必要があります。こうしたエクスペリエンスのデザインには、データと分析が不可欠です。エクスペリエンスの結果を測定し、顧客に合わせてパーソナライズする方法を理解するにはデータが必要です。」と、マリオットのアーキテクチャーおよびアプリケーション開発担当VPハルカン・バルキール氏は述べています。
マリオットのIT投資の2つの側面が連携
マリオットは、オープンソースとクラウドを使用して、クラウドベース、消費モデル化、そして事業部門連携を目指してきました。従来のモノリシックなデータセンター中心のメインフレームとアプライアンスからの脱却は、旅行体験プラットフォームを後押ししました。
現在、このプラットフォームは、業界最大のロイヤルティープログラムであるMarriott Bonvoyを支えており、1億4,000万人を超える会員が多様なブランドポートフォリオや旅行体験、無料ホテル宿泊のポイント、参加航空会社プログラムでのマイル、その他の特典へのアクセスを提供しています。
バルキール氏は、堅牢なデータ分析環境の構築を目指して、ワークロードをクラウドに移行するタスクの多くを指揮しています。数万人の内部ユーザーが、7,000を超える施設、ゼネラルマネージャー、収益管理チーム、アナリストに分散しています。このコミュニティーは、ロイヤルティーメンバーへのサービス向上、予約の評価、天候、イベント、キャンセルに基づく価格調整を行うために、データの消費、生成、共有を同時に行うためのツールを必要としていました。
チームは、マリオットの最新のデータスタックへの移行が完了したため、Db2 Warehouse on Cloudをデプロイしました。この取り組みにより、クラスターサイズの変更によりパフォーマンスが90%近く向上し、大規模なユーザーグループに対する大規模なデータ処理が可能になりました。現在、バルキール氏とチームは、データガバナンスの実践を微調整することに照準を合わせており、プライバシーとセキュリティーを確保すると同時に、データへの簡単なアクセスを可能にするデータスチュワードの二重の役割を果たしています。
データとAIを使用してより良い顧客エクスペリエンスを設計する
IBMはマリオット・インターナショナルと長期的な関係を築いており、同社の企業変革の背後にあるプラットフォームをサポートし、データ最新化の取り組みをガイドしています。
数年前、同社がスターウッドを買収してMarriott Bonvoyを開始する前に、IBMのデータ・サイエンティストは、レジャー・ユーザーとビジネス・ユーザーをカバーするすべてのブランドの顧客データをマッピングしました。これは、エンタープライズ・データセットの構築に向けた大きな第一歩でした。
そして、マリオットは他社に先駆けた取り組みにより、企業の顧客データすべてにアクセスできるようになったことで、新型コロナウイルス感染症の状況下では大きな価値を生み出しています。ビジネス旅行の不足に直面しているマリオットは、顧客に関する多くの情報を取得しながら、同じ旅行者をターゲットにして、レジャー体験の市場に切り替えることができます。これにより、同社はレジャー見込み客が誰であるかのニーズ、連絡を取るための適切な方法を理解し、よりパーソナライズされた方法でマーケティングを行うことができます。
顧客データ集約の効果は、ホテルの敷地外のサービスプロバイダーのエコシステムで、顧客がロイヤルティーポイントを引き換えるときに発生します。顧客データには、独立系レストラン、国立公園、さらにはコンサート、グルメ体験、スポーツイベントへの目まぐるしい数のアクセスが含まれるようになりました。
言い換えれば、ポイントを消費させるために、顧客がエコシステム全体の中で滞在、食事、買い物を確実に行えるようにすることで、ゲストエクスペリエンスを最適化する大きな機会となったのです。
Bonvoyにより、マリオットは顧客との関係をさらに深めることができます。これは、旅行がより慎重になっている現在では非常に重要です。Bonvoyモバイルアプリは、個人間の接触を制限しながら、顧客がカスタムエクスペリエンスを選択し、ポイントを使用できるように支援します。
マリオット・インターナショナルのデータとAIへの投資のおかげで、Bonvoyは、ブランドやパートナーの多様なエコシステム、そして高級な民泊から地元の旅行者向けのよりカジュアルな国立公園のトレッキングまで、幅広いニッチな体験を提供できます。世界中のMarriott Bonvoyに参加しているホテルからインスピレーションを得た、世界各国のレシピを1か月にわたって連載する「テイスティング」もあります。
サービスを中心とした企業の長期的な成功の鍵は、顧客が自社ブランドを選択する以外に選択肢がなくなるような高品質のサービスを提供することであると言われています。この点において、マリオット・インターナショナルは忠実な顧客の生活を向上させるためにあらゆる努力を払ってきました。
IBM Webサイトのブログ（2020年11月投稿）を翻訳・一部編集したものです。
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