【代理店コンペ時のチェックリスト18項目プレゼント】事業会社（発注側）から見た、Web広告代理店との上手な付き合い方とは？

Web広告代理店との付き合い方、また発注先の選定って悩ましくないですか？自分は事業会社側で広告業務の責任者として、1000万/月以上の広告配信を担当してきました。これまで代理店を選定したことは3回あります。いつも悩みながら選定、お付き合いをしてきました。私は前職が代理店側だったので代理店サイドの気持ちもわかっているつもりで不満は基本的にないのですが、他のメンバーから不満がでることがきっかけで代理店を変えるということを2回行うという経験がありました。

できることなら、ミスマッチを避けて発注側も受注側もハッピーなお付き合いをしたいですよね。そのためのポイントを私なりにまとめてみたいと思います。

代理店コンペ時のチェックリスト18項目

▼【スプレッドシート版】Web広告代理との認識のズレ、発注後の双方の不幸を生まないための選定時のチェックリスト18項目
スプレッドシートは以下からダウンロード可能です。
https://bit.ly/partner_checklist18

①予算感のミスマッチがないか
・予算感は代理店にとって美味しい金額帯になっているか
→予算額が小さく、重点クライアントと見なしてくれない場合、リソースを十分に割いてくれない可能性がある

②前提上流のビジネス目標に向かって同じ目線で戦ってくれるか
・広告配信によって実現したいビジネス上のゴール・KGIを理解し、施策立案に反映してくれるか
→CV・CPA最適化ではなく、事業目標達成にコミットしてくれる会社とお付き合いするのが望ましい

③重要な施策について、共に取り組めるか
・新規訴求軸の発掘・媒体発掘、CVR改善について役割分担が明確で、代理店も尽力してくれるか
→発注主・代理店双方の協力が必要のため、特に役割分担を明確化したい業務領域

④契約後のリスクを最小化する
・まずはミニマムの期間・費用でお付き合いをスタートできるか
→相性が合わないとお互い不幸のため、検証期間を設けらるとベター

⑤代理店への期待の2パターン
・代理店にはコンサルティングの役割で入って欲しいか、あるいは事業会社側から細かくディレクションしたいか
→発注側の期待値を代理店にしっかり伝えることでミスマッチを防ぐ

⑥施策をやりっぱなしにせず、PDCAを回してくれるか
・目標達成のための施策進行（プロセス・スケジュール）について、リードしてくれるか
→施策の効果測定までは手が回らないことが多い。どのスケジュールで振り返りを行うかまで担当してもらえる会社は頼もしい

⑦広告に詳しい運用担当者と直で連携ができるか
・営業担当者ではなく、運用担当者と直接コミュニケーションができるか
→営業担当者は運用周りの知識が十分でない方が多い。スピーディな成果改善を望む場合、少々工数が増えて運用担当者と直でコミュニケーションを取ることを推奨

⑧実行フェーズでのミスマッチを防ぐ
・コンペは、発注後にお付き合いをする担当者から提案がもらえるか
→役員や新規受注担当営業など、発注後の実務を担当しない方からの提案だと発注後認識のズレが生じやすい

⑨プロジェクト管理を依頼できるか
・コミュニケーション設計・スケジュールタスク管理設計・数値管理設計をしてくれるか
→運用フェーズで空中戦にならず、根拠に基づいた改善施策検討を行うための土台を作ってくれるかがポイント

⑩3C分析の観点を持って、広告施策に反映してくれるか
・製品・サービス理解、顧客・市場・競業理解からの施策提案を行ってくれるか
→このような理解が十分でないと提案の質が下がる。どこまで期待できるか事前にヒアリングしておきたい

⑪インプレッション拡大の重要性を理解し、共に取り組んでくれるか
・新規訴求の提案を定期的に行ってくれるか
→インプレッションが不十分な場合・CVとCPAが安定しない場合、新規訴求の発掘が極めて重要

⑫インプレッション拡大の重要性を理解し、共に取り組んでくれるか
・新規媒体・広告メニューの提案を定期的に行ってくれるか
→インプレッションが不十分な場合、CV・CPAが安定しない場合、新規媒体の発掘が極めて重要

⑬CV・CPAに直結する重要KPI品質スコアを改善してくれるか
・品質スコアを見た上で、KW・TD・LP全体の改善提案を行ってくれるか
→品質スコアはレポーティングに手間がかかるため、報告してくれない会社も多い。ただし、極めて大事なKPIである。

⑭CVRの重要性を理解し、アイディアを出してくれるか
・CVR改善のための飛び先ページの課題指摘、改修案の提案を行ってくれるか
→LP改善・CVR改善と含めて、極めて重要な施策のため代理店と一緒に取り組むべき施策。

⑮コミュニケーション・情報共有が十分か
・定例会・レポーティングの頻度はどの程度か
→定例会・レポーティングの頻度について正解はないが、定例会・レポーティングを週1回以上実施してくれる代理店とはコミュニケーションの齟齬は生じづらい。

⑯広告に限らず、デジタルマーケティング全般の支援が期待できるか
・Google Analytics、GTM、サーチコンソール、ヒートマップツール、市場・競合調査ツール等に明るいか
→デジタルマーケティング全体改善を行う上で、周辺知識・スキルの有無が重要

⑰広告代理店だけで解消できない問題、得られない知見に対して媒体社（G/Y/F/Mなど）と連携を密に多なってくれるか
・媒体社と密に連携して、媒体社側の改善提案や新広告メニューの情報提供を定期的に行ってくれるか
→新媒体・新広告メニューの積極的なトライアルはCPAの改善に直結する。一緒に挑戦できる代理店と付き合いたい。

⑱担当者が代理店側の都合でコロコロ変わらないか（例：半年に1回）
・担当者がコロコロ変わると広告の品質が安定しない
→担当者が頻繁に変わる場合、引き継ぎも十分でないことが多いため、発注主側の負担増加に繋がりやすい

Web広告代理店 パートナー選びのよくある失敗

広告代理店の選び方は簡単ではありません。広告代理店に不満があって解消できずに代理店を変えてばかりいる事業会社もいるのではないでしょうか。どうしてそんな風にミスマッチが起きてしまうのでしょうかまた？
今付き合っているパートナーさんが適切なのかまたコンペを行っているタイミングで、この選び方で正解なのかということが気になっている方もいらっしゃるかと思います。

パートナー選びのよくある失敗のパターンは5つあると考えています。以下、順番に説明します。

・A.予算（身の丈）が合わない代理店と付き合ってしまう
・B.事業主側が目標・期待感を明示せず、代理店を目標達成のためのパートナーではなく、作業者にしてしまう
・C.目標達成のためのPDCAの回し方について、共通認識が持ていない
・D.訴求軸の提案（インプレッション）、LPの改善をどちらがどのように行うか決めていない
・E.最初から長期間・高額の契約を結んでしまう

A.予算（身の丈）が合わない代理店と付き合ってしまう

まず、これを防ぐだけでもパートナー選びの成功確率というのは、かなり高まるのではないかと考えています。事業会社側の予算に合わない広告代理店への発注を目指してしまうことが1つ目のよくある失敗です。例えば、月間広告予算が100万円しかないのに、電通さんや博報堂さんのような名の通った代理店に頼みたいという場合、この失敗に陥りやすいといえます。もちろん、そうした代理店に発注できないということではありませんが、実際に発注ができた場合でも、そうした代理店の側からは、予算が少ないお客様ということで、あまり価値のある取引先とは見なされないことがあります。

予算が十分でない取引先の場合、2つの問題が発生します。1つは、広告代理店側のリソースを割り当ての優先順位が低く可能性があることです。月に1億円や数千万円といった予算を持つクライアントが多い中で、100万円といった少ない予算のクライアントに時間や労力を使うことは難しいと理解できると思います。

もう1つの問題は、能力のある担当者がアサインされにくくなる可能性です。運用業務は非常に個人の能力に影響を受けるため、担当者や窓口のスキルによって成果が大きく異なります。発注側としては、できるだけ優秀なエース人材をアサインして欲しいと希望するはずです。しかし、予算が十分でないとみなされると、新卒など経験が十分でない担当者がアサインされ、コミュニケーションに苦労することもあります。
こういった観点からも、予算と合わない代理店との連携は、リスクが増えます。

上記のようなチェックポイントを全18項目に整理しました。
スプレッドシートでもフォーマットをご提供します。ぜひ大切なパートナーである代理店とのミスマッチを防ぎ、建設的で長期的な関係を築くための材料としていただけましたら幸い

B.目標達成のためのパートナーではなく代理店を作業者にしてしまう
広告代理店とのお付き合いがうまくいかないケースの2つ目です。2つ目は広告代理店との期待値のズレが生じチエルパターンです。こちらから代理店に何を求めているかをしっかりと伝えてそれに対して、対応可否について回答をもらうことが必要だと考えています。このようなコミュケーションをした上で代理店を選定しないとお付き合いを始めてからミスマッチが起きてしまう可能性が高まってしまいます。

特にありえる期待値のズレは、「広告運用だけしてほしい」or「事業の成果売り上げ・案件化といった成果にまでコミットしてほしい」です。また、「あくまで広告の運用だけ」をしてくれれば良いのか、あるいは「デジタルマーケティングの全体像を最適化するために、戦略の立案や企画提案まで」お願いをしたいのかについてもズレやすいポイントです。

前者はコンバージョン最適化だけを広告代理店の仕事とするかあるいは売上・受注・案件化と言った。さらに上流のKGI・KPIを責任として持ってもらうかという違いです。この前提が変われば、事業会社から情報の提供の仕方も全く異なってきますし、コミュニケーションのあり方も大きく変わってくることがお分かりになるかなと思います。

事業会社側の希望としては、広告代理店にはより上流からコンサルティングのような形で質の高い提案が欲しいと考えているところが多いかと思います。しかし、代理店側としてはそこまでリソースを避けないという事情もあります。広告代理店から提案をもらう際には、事業会社側の希望をしっかりと伝えておき、その要求に対して「どこまでならできます」という形で双方の認識を合わせておくことがミスマッチを防ぐポイントになります。

（C～Eは追って追記します）

また、よりよいパートナーシップの作り方について、コメント・ご意見・ご相談があればぜひコメントへの記載をいただけますと幸いです。