「幸福を売る店」の売れ続ける理由

「おばあちゃんの原宿」として名高い巣鴨地蔵通り商店街（東京・豊島区）の生活衣料品店、マルジは「赤パンツの元祖」として全国に知られる名店です。その歴史は1952年、わずか10坪から始まります。以来、健康生活を応援する「日本一楽しい創合衣料品店」というコンセプトを曲げることなく、時代の変化に対応してきました。原点は、創業者の遺した「幸福を売る店」という事業理念にあります。

赤い肌着を着る習慣は、北陸・上越や北海道・東北地方などの寒冷地を中心に、昔から日本の習慣としてありました。また、全国に「申年に赤い肌着を贈られると、一生しもの世話にならない」という言い伝えがあるといいます。古来、日本人は赤い肌着に健康長寿や魔除祈願をこめてきたのです。

しかし、「業界の人100人に聞けば100人が『そんなもの売れませんよ』と言いました」と、丸治社長の工藤敬司さんは同店が最初に赤パンツをつくったときを振り返ります。今では他店の店頭にも並び、テレビで巣鴨の名物としてたびたび取り上げられ、人気商品の域を超えて生活文化となっていることはご存じのとおりです

シンデレラ商品は
お客様の声の中に

1993年、同店の肌着売場責任者から「お客様からこの２、３日、赤いパンツが欲しいという要望が続きました。なんとか仕入れてほしい」と工藤社長は報告を受けました。そこで探したところ、どこの問屋にも赤パンツはなく、誰もが「売れ残れば10円でも売れないよ」と見向きもうされませんでした

しかし、工藤社長は商品化を決断。そのものさしとなったのが同社の憲法ともいえる「マルジ基準」です。危機管理、品質、価格、商品構成、売場、人事、行動の七つの項目から成り、商品構成基準には高齢化社会の到来を背景に、こう記されています。

「それぞれのマーケット・サイズは小さく、大企業には不向きなことが多い。お客様との会話にヒントが存在する。ようは気づくか気づかないかだ」

同店のスタッフは、売場において見聞きしたお客様の声や、商品購入後に届いたお客様の声などを、経営陣に報告する仕組みが徹底されています。それゆえマルジは気づき、メーカー在庫の生地1反をリスクをとって問屋に発注、商品化を断行できたのです

同じくマルジ基準の「商品構成」の項目には「三方よしのシンデレラ商品は、業界を問わず『小さく、安く、目立たない』ものだ」とあります。シンデレラ商品とは、マネジメントの父と呼ばれる経営学者、ドラッカーが名づけた、「作り手や売り手は真の価値に気づいていないが、お客様が価値を認めている商品」のこと。マルジはお客の声に導かれ、シンデレラに出会ったです。

今は過去の結果
未来は今の続き

1996年に人気テレビ番組で紹介されたことをきっかけに、マルジの赤パンツは大ヒット。2004年の申年には前述のいわれも手伝って、たびたびマスコミに取り上げられてさらなるブームとなり、追随者も現れるようになります。

しかし、ブームに甘んじたままだと、ブームはいつか必ず去るのは世の常。悪貨が良貨を駆逐するという格言もあります。

仮にマルジが売れ行きにあぐらをかき品質向上に目を向けなければ、今日はなかったでしょう。同社では商品開発過程において過度に問屋やメーカーに依存せず、可能なかぎり自社で商品開発にかかわり、製造から販売までのリスクを負うことで、高品質でありながらお値打ち価格を実現しています。

マルジ基準の「品質」の項目は、「信用は最高の財産」と始まり、売上は「信用×ノウハウ」と続いています。信用が10％下がり、ノウハウが10％アップしても「0.9×1.1＝0.99」となり、不良品を売れば売るほど、信用を失う結果を招くのです。

「信用失墜は商売上で最も恐るべきこと。信用を下げることは簡単ですが、信用を蓄積することは難しい。だからマルジは、品質基準を日々厳しく意識し、商品の販売に心がけます」と工藤社長。「今はすべて過去の結果、未来は今の続きです」とは同社経営方針書の言葉。ここにマルジの赤パンツが売れ続ける理由があります。