小売の輪は回る

コロナ禍中でも、私たちは暮らしを楽しむために欲しいものは欲しいし、買物はするものです。しかしコロナ禍を経て、その買い方、買う場所は大きく変わりました。あなたの最近の買物を振り返っても、そう実感するのではないでしょうか。

そうした変化を証明するように、この10年間に売上高を約4倍に伸ばし、昨年も25%以上成長した企業があります。コロナ禍で多くの企業が業績を落とす企業が続出する中、独り勝ちといっていいでしょう。どこでしょうか？　あなたの生活を思い出してみましょう。巣ごもりの自宅でソファにくつろぎながら、あなたはスマホを手にします。欲しいものがあれば、数クリックで購入手続きは済み、早ければ翌日には宅配便が届けてくれます。

そう、コロナ禍で伸びたのはインターネット通販のアマゾン。先の数字は日本事業の業績で、直近2020年の売上高は2兆1893億円。この数字、イオン、セブン＆アイ、ファーストリテイリングという名だたるメイド・イン・ジャパン小売企業に迫る国内第４位の規模となっています。

めぐる めぐるよ 時代はめぐる

ここであなたに質問です。「小売の輪」という言葉をお聞きになったことはありますか？　これは、アメリカのマルカム・P・マクネアという経営学者が1957年に唱えた、小売業の栄枯盛衰を説明する理論です。「輪」とは次の４つを繰り返すことを意味します。

①革新的小売企業が低コスト・低サービス・低価格路線で、既存の企業の顧客を奪って市場シェアを拡大。
②同じ手法を用いた追随者が登場して、競合が激しくなる。
③差別化を図ろうと、品揃えやサービスのレベルを上げて高付加価値ビジネスへ移行していく。
④すると、新しいイノベーションを用いた革新的小売企業が現れて顧客を奪っていく。

こうした４つの局面をループ状に繰り返しながら、小売業が進化していくというものです。

そういえば、ニュースで最近耳にするのが百貨店の業績悪化と閉店。かつては「小売業の王様」として就職人気ランキングでも上位にあり、他の小売業よりも高級な感じがしたのが百貨店でした。

それが今、存亡の危機にあります。年間売上高のピークはバブル経済真っただ中の1991年で、約9兆7130億円。それが2022年には4兆9812億円。この30年で半減しています。県庁所在地に百貨店のない県も、山形、徳島と増えはじめています。

百貨店と言えば、あらゆる商品を扱っていることが強みでした。だから「百貨」というわけですが、専門店チェーンの成長により、家電、家具などの売場が消えてきました。とりわけ縮小しているのが、かつては百貨店の花形売場だった衣料品。前年比31.1％減の1兆1409億円にまで落ち込み、商品別売上高で初めて衣料品が食料品に逆転されました。

なぜ、百貨店は「オワコン」となりつつあるのでしょうか。

革新を忘れると時代に忘れられる

昔々、小売業の花形と言えば、百貨店でした。

「世界最初の百貨店」として、パリに「ボンマルシェ」が開店したのは1852年。帽子屋の息子だったアリスティド・ブシコーと、その妻であるマルグリットは「五感が震えるようなまったく新しい店」をつくろうと、これまでの業界常識にとらわれない店づくりに取り組みました。その特徴は、バーゲンセール、ショーケース陳列、定価販売といった今では常識ですが、当時としては革新的な販売手法が多くの顧客の心をとらえたのです。

では、日本最初の百貨店をご存知でしょうか？

今から百年ほど前の1904年、江戸時代から続く三井呉服店が1904年に「デパートメント・ストア宣言」と銘打ち、最先端の品揃えとサービスで、お客様に満足していただける百貨も、革新的手法で繁盛した店として知られています。それが「現金掛け値なし」です。当時は、相手によって価格を変え、盆暮れに代金を徴収する掛け売りが商いのルールでした。それを越後屋は誰に対しても同一価格、しかし現金販売を貫くことで価格破壊をなしとげた江戸時代のディスカウンターだったのです。

しかし、小売の輪の理論のとおり、百貨店は自らの成功法則に囚われ、次代に合わせた革新を忘れ、後進のイノベーターにシェアを奪われていきました。革新者が革新をやめたとき、衰退は始まるのです。