ファナティクス社との提携について、金目鯛が思うこと
ごあいさつ(金目鯛とは)
この記事は2022年2月に公開したものです
皆さんはじめまして。奇行系セレサポツイッタラー金目鯛です。
プライベートで人目に触れる長文を書くのは、mixi以来なので緊張しています。文章のタッチにかなり迷いがありますが、最近感じていることについて書きたいと思います。
まずはじめに、金目鯛とは何者？という方もいらっしゃると思いますので座席Tシャツバトルやその他ツイートをご一読いただければと思います。
普段はツイッターの底の方で、愉快な仲間たちと楽しくやっています。いい大人の一人称が「鯛」なのはどうなの？とか、語尾の～たいを「鯛」に替えるキャラづくりは必要か？とは自分でも常々思っているのですが、正直やめ時が分からなくなっています。そろそろやめ鯛です。
今回は鯛の能力では140字で表現できず、ばらばらとツイートが流れていくぐらいなら、いっそのことまとめて書いておこう。と一念発起しました。
はじめに
タイトルの「ファナティクス社との提携について、金目鯛が思うこと」に、皆さんはどのような内容を想像されましたか？
現状は、同社が掲げる「ファンの満足度を最大化し、すべては「ファンのために」存在する企業」だとセレッソサポーターが心から感じるには、まだ時間がかかると感じています。
とりわけ、オンラインストア周辺では、対応の遅れや不良品に関する報告が、Twitter上で複数なされています。実店舗での販売がほぼ行われていない現状は、残念ながらポテンシャルを発揮する前に、マイナスイメージが先行しているのではないでしょうか。
ただ、同社に対しての不平不満を言いたい訳ではなく、提携元であるセレッソ大阪に対して、「これからどう良くしていくのか」という思いを中心に記述しています。これを見て何かをしてくれ！とか何かを糾弾したいわけでもなく、ただ頭の整理として作成しました。何かを過剰に擁護することも批判することもありません。
ネガティブな情報は拡散力が強く、必然的に多く耳に入ってきます。身構えていたサポーターならなおさらでしょう。しかし、マーチャンダイジングのプロとの提携は計り知れないメリットがあるものです。
タオルマフラーやマスコットベアの全選手対象の商品展開や、採算的にクラブが踏み切れなかった（と柿落としの時点では聞いていました）ヨドコウ桜スタジアム併設の常設店設置など、提携以降精力的に活動をしています。
ただ、それらのメリットを享受する前に、サポーターがクラブへのロイヤリティや購買意欲を失ってしまえば元も子もありません。
ファナティクス・ジャパン社との提携発表
ファナティクス・ジャパン社(以降：ファナティクス)との提携は、2021年10月に発表されました
<クラブ公式より>
ファナティクス・ジャパンと戦略的マーチャンダイジングパートナーシップ契約締結のお知らせ
<PRタイムズより>
セレッソ大阪とファナティクス・ジャパンが10年間の戦略的マーチャンダイジングパートナーシップ契約を締結
※10年契約との記載あり
リリースおよびコメントを要約すると、以下の通りとなっています。
【内容と意義】
・セレッソ大阪は、ファナティクスを戦略的マーチャンダイジングパートナーとして迎える
・2022年1月よりマーチャンダイジング事業を運営する
・セレッソ大阪の製品企画（両者共同で実施）及び製造、スタジアム実店舗の運営、オフィシャルオンラインストアの運営など、包括的に実施
・ホットマーケット商品はファナティクスの強み
・これらを通じ、セレッソ大阪のサポーターにこれまでにない顧客体験の提供が可能
【ファナティクス・ジャパン合同会社 マネジメントディレクター川名氏コメント】
・グローバルな知見と、他クラブで培ってきたローカルな知見をフル活用しつつ、セレッソ大阪のファン・サポーターのローカルニーズをきちんと汲み取ることが何よりも大切
・セレッソ大阪のファン・サポーターの皆さまの満足度向上とクラブの収益貢献に努める
【株式会社セレッソ大阪 代表取締役社長 森島氏コメント】
・グローバル展開する同社とのパートナーシップ締結は、弊クラブのマーチャンダイジング事業が次のステージに進む大きな転換期になると考える
・ファン、サポーターのみなさまに今まで以上にクラブを身近に感じていただきたいという想いを実現するために、最先端のスポーツマーチャンダイジングのノウハウを持つファナティクスと協働で取り組む
あまり日常生活では耳にしない横文字があるため、簡単に意味を確認しておくと
【マーチャンダイジング】
「商品計画・商品化計画」のこと
今回でいえば、サポーターにグッズを買ってもらうために、グッズの企画・開発や調達、グッズ構成の決定、販売方法やサービスの立案、価格設定などを、戦略的に行なう活動全般のこと
【ホットマーケット】
こちらは、あまり普段聞かない言葉なのでググりました。同社を取り上げた記事がヒットしたのでリンクを貼っておきます。
‟ひいきのチームが優勝”から48時間がカギ…ファンの熱気冷めぬうちに狙う「ホットマーケット」 (fnn.jp)
こちらは要約すると
・スポーツチームの優勝タイミングなど、ファンが盛り上がっているうちに（需要がホットなマーケットで）間を置かずに商品を販売しようという取り組み
・需要の大半は48時間以内。優勝の高揚感からファンがグッズを買う場合、48時間以内が6～7割を占める
・このタイミングめがけて幅広い品揃えの商品を用意し、すぐに届ける態勢を整えることが勝負のカギ
とのことです。ルヴァン制覇後、帰りの飛行機でありったけの優勝グッズを購入し、天皇杯ではダブルウィナーグッズを買いあさった鯛としては大いに身に覚えがあります。ホットマーケットでは財布の紐は意味をなしません。
また、優勝のみならず「代表選出」や「海外移籍」、「〇〇試合出場」「◯◯ゴール」なども、似たような機会かなと思います。「開幕」というのも高揚感(クラブがいうところの「ワクワク」)という意味では似たようなところでしょう。
というわけで、ファナティクス社との連携によって
①マーチャンダイジング面で包括的な運営
②商品展開拡充。ホットマーケットへのアプローチ
③顧客体験価値の向上
上記のメリットが期待できることが分かりました。
②については、開幕していよいよ本領発揮と言えるため、現時点では期待しています！としか言えません。
ただ、先述の全選手展開や実店舗運営のように、これまでクラブが取れなかったリスクを、ファナティクスは積極的にとってくれているようにも感じます。
また、ホットマーケットは、クラブが好成績を残さなければ発生しないともいえるため、できるだけ多数の機会があることを祈らなければなりません。
セレッソ大阪サポーターズコンベンション2022での言及
2022年2月11日(金)にサポーターコンベンション2022が開催されました。先日レポートが公式にアップされましたので、関係のあるところを確認しておきます。
【猪原事業部長】
・ユニフォームの販売に際して、対応が後手になり申し訳ない。原因を追求し改善に努める
・ミドル、コアサポーターを増やしていきたい
・コロナ禍でご来場いただけていない休眠層に、もう一度スタジアムに来ていただくべく取り組む
・年間来場数が2回以下の、関心層・ライト層に、3回以上来場していただくようにいくように取り組む
【猪原事業部長】
・スタジアム以外でも普段づかいできる商品を充実させる(含アパレル)
・タオルマフラーやベアなど、全選手対応の商品を揃えていく
・常設店を開設する
・期間限定ショップの取り組みを継続する
また当日の質疑応答にて、グッズに関するものがありましたので、こちらも確認します
Q：ファナティクスとのパートナー契約を結んだ理由について
A：【猪原事業部長】
・現在、グッズの販売部門の収入は３億円程度
・物販収入を上げるために、クラブ独自で進めるか、パートナーと協業していくべきなのかを検討した
・ファナティクスと既にパートナー契約を結んでいる野球チーム、Jリーグのクラブにヒアリングを行い、メリット・デメリットを洗い出しながら判断し、今回の契約に至った
・ファナティクスに全てを任せるわけではなく、クラブとしても意見を出し合って、皆様に満足していただける商品作り、販売方法を構築していきたい
・ECサイトの部分でやりづらい所がある点については、我々も認識している
・今まで以上に購入しやすく、品揃えがいいと言われるように、責任を持って対応していく
サポコンを通じて、セレッソはマーケティング戦略として、サポーターを来場回数ごとに、コア層＞ミドル層＞関心層・ライト層,休眠層に分類していることが分かりました。特に関心層やライト層は、今後コア・ミドルに移行することが期待できるため、裾野を広げる活動が重要になります。
また、関心層やライト層を桜色に染めるためには、そもそもの来場のきっかけとなりうるイベントの開催や、より深い帰属意識を生むグッズ戦略はとても重要だと考えています。
プレスリリース以降、ファナティクスとの協業の概要は公の場では語られていませんでしたが、サポコンの中で経緯を含めて確認することができました。
物販収入の増加のために、クラブ独自ではなく協業を選択した点については、国内の他事業者へのヒアリングを通じて、デメリットもあることは承知の上で、契約をしたことが示唆されています。(本来、このような場で「デメリットもある」と表現することはありません。提携におけるデメリットがあったとしても、フィーやイニシアチブかな？とも思いましたが、後段を見るに、ECについてクラブは不安を感じていたのかもしれません。えらく正直な回答だと思いました。)
公式オンラインストアで起こっていること
ある意味、クラブの懸念が早速現実のものになります。
提携以降、初めてサポーターがファナティクスと接したのは、新公式オンラインストアでした。つまり、良くも悪くもここが顧客体験の出発点となります。また、昨シーズンのグッズを新シーズン前に積極的に購入することはあまりないため、大半の方にとっては「2022シーズンユニフォーム」がオンラインストアでの最初の購入商品だったのではないでしょうか。
①ユニフォーム販売、初動における混乱
今回、SAKURASOCIOのメンバーはゴールドマーキングを選べるということもあり、１次予約開始の１月14日に向けて、誰のユニフォームを買うか、マーキングの色は？と高揚感(クラブがいうところの「WAKUWAKU」)を募らせていましたが、多くのサポーターには案内メールが届きませんでした。鯛も混乱の中でなんとか購入に至ったのを覚えています。
ほかにも、GKはピンクのユニフォームを選べなかったり、選手リストに名前がない選手がいるなど、初動の時点で複数の問題が確認されています。
その後、以下の通りクラブからリリースがありました
また、乾選手・山下選手の背番号変更や、瀬古選手の海外移籍など、イレギュラー対応も重なり、更なる混乱が生じた結果、クラブはさらに21日に追加のリリースを行っています
【発生した事象】
・SAKURA SOCIO会員限定カラーの購入用URLが対象の一部のお客様のメールに配信できていなかった
・一次先行予約期間終了後の選手背番号の変更を行なった
【今後の対応策につきまして】
・メール配信時のチェック体制の強化
・ユニフォーム受注開始後、背番号変更は実施しない
１点目については、どのような紐づけでそうなったのかは分かりませんが、ファナティクスとクラブの間で意思の疎通がうまくいかなかったのか、ひょっとしたら、ファナティクスは関係なく、セレッソだけのミスかもしれません。
ただ、提携直後で最もサポーターが関心を持っているタイミングでこのようなミスが起こったことで「やっぱり」といった空気になってしまったような気がします。
２点目については、乾選手・山下選手の思いを聞き、瀬古選手についてはそのまま購入も可能とするなど、納得感のある対応だったと思います。受注開始後の背番号変更はないことが望ましいですが、「実施しない」と言い切らずとも、事情があるなら柔軟に対応すればよいと思います。(受注側が、実施したくないのかもしれませんが…)
②加工を伴う商品の品質低下
さて、なんとかユニフォームを購入できたのもつかの間、今度は「普通の商品が無事に届くのか」とサポーターは戦々恐々とします。少し先行してユニフォーム販売を行っていた日本平方面から、色々と不良品や未着事例(キャンセル漏れ到着事例)が流れてきたからです。
中身によっては、どちらに非があるのか外からは分かりませんが、「背番号の無いユニフォームが届いた(請求は背番号有り)」のような事例はキャッチ―なこともあり、サポーター内で話題になりました。(ちなみにセレッソでは、サイン入りグッズが届く企画で、サインなしのグッズを送り付けた過去があります)
そして、２月中旬、サポーターのもとにユニフォームが届くと、「引っ掻き傷」や「スポンサーマーキングの剥がれ」「シワや折れのあるネームや背番号」などの、少々難ありのユニフォームが届いたという報告が、Twitter上に複数あらわれることになります。
エスパルスでの動向を見ていたサポーターが、従来よりも過剰に反応した結果、Twitter上で顕在化した可能性はあるのかもしれませんが、これまではあまり見られなかった現象だといえます。(卑近な例ですが、鯛は10年以上毎年オンラインで３着は購入をしている筋金入りのユニフォームオタクですが、これまで界隈でもこのようなことは聞いたこともありません。)
既製品は製造元で検品をするため、オリジナル展開の商品でなければ、品質はこれまでと変わりません。
ただ、ユニフォームのマーキングについては、一度PUMAの新品のユニフォームに加工の手が入るため、何らかのアクシデントが起こる可能性があります。(PUMAのユニフォームの作りが粗雑になったのでは？という可能性も考えなければいけませんが、その場合はフロンターレなど、他クラブのサポーターからも似たような声が出ていると思います。)
ここで少し疑問なのは、委託時にユニフォーム等の加工を伴う商品について、従来(旧オンラインショップ)と同等の水準での加工や検品を指示しているのかということです。
加工には技術が必要なことは理解をしていますが、スポーツライセンスマーチャンダイジング市場のグローバルリーダーであるファナティクスにおいて、加工技術そのものが未熟ということは考えにくく、そもそもの「OKライン」が異なっていると考える方が自然だと思います。
特に、外資系の小売りに関しては、日系企業に比べて検品や品質管理にコストを割かず、問題があれば交換対応する傾向が強いため、そもそものハードルが違うのかもしれません(現状は交換が遅いので非常に厳しい状況ですが…)
オープン当初は、旧オンラインショップのクオリティがサポーターの基準点となっています。人によっては、紙袋がビニールに変わったことを不満に思っているかもしれません。新たな仕組みをサポーターも受け入れる必要があると思います。
ただし、商品の品質が後退しているように見える現状は受け入れることができません。検品や加工が甘くなっているようなことがないか、クラブは、ファナティクスに返品・交換事例を聞き取り、確認した方が良いと思います。そのうえで、必要に応じて対策を強化する必要があるのではないでしょうか。
③顧客体験およびクラブへのロイヤリティの低下
悪評がある中での厳しいスタートになっているのかもしれませんが
「商品が無事に買えるのか。そして届くのか。今度は不良品だったらどうしよう」という思いをサポーターが抱えている状況がすでに異常だと思います。
今回はマーキングの周知ミスからスタートし、ユニフォームが届けば、品質に問題がないかを確認する必要がありました。
結果的に、不良品が届いたり、商品が届かない場合はファナティクスのサポートセンターに問い合わせることになりますが、レスポンスが悪いように感じます。原則２日以内の返答としていますが、鯛は初回のやり取り後、１週間催促しても返事は来ていません。（もちろんスムーズに交換まで至った方もたくさんいらっしゃるので、鯛がノイジーマイノリティだとは思います。大半の方はそもそも不良品が届いてないし。）
本来、開幕戦を控えたユニフォームの購入は、サポーターにとってはクラブが言うところの「わくわく」する行為だと思います。そこに負の感情が入る余地を残してしまっている時点で、改善の余地があるのではないでしょうか。
娯楽が巷にあふれ、容易に取って代わられるような昨今、さらにコロナ禍で人々の行動が変容している中では、ライト層・関心層はこのような状況では定着せず、コア層・ミドル層は少しずつ、距離をとっていくのではないでしょうか。
何も、オンラインショップだけがサポーターとの接点ではありません。ユニフォームの品質に難があったからと言って、一事が万事。すべてダメという訳ではありません。
ただ、クラブの運営そのものに疑問符が付くことが多かった数年の中で、こういった小さなひずみが与える影響は、想像以上だと危惧をしています。今後クラブが躍進したとしても、その時「ホットマーケット」に人がいなければ何の意味もありません。
ファナティクス社の強みである多面的なグッズ展開の本領は今後発揮されるのかも知れませんが、現在は対応や品質の面で、旧のオンラインショップを上回ってはいないと思います。
特に、返品対応の中で最初に開幕に間に合わないという返答をしたのち、問い合わせても反応がなくなるケースがいくつかあることも疑問に感じています。
おそらく、現在が最も問い合わせが集中していることや、物流上仕方ないことはありますが、開幕・ホーム開幕にユニフォームを着たいサポーター心理をもう少し理解した対応をしてほしいと思います。
プレスリリースでファナティクスの川名氏はセレッソ大阪のファン・サポーターのローカルニーズをつかみたいとおっしゃいました。
現時点でのニーズは「オンラインストアで、グッズの購入がストレスなくでき、商品が無事に家に届き、品質に問題がなく、万が一問題があった場合は早急にご対応いただけること」だと思います。
こういったことの繰り返しにより、クラブへのロイヤリティそのものを失うサポーターがいないことを祈ります。
おわりに
改善するところは改善いただきたいですが、ファナティクスとの提携そのものはメリットの方がはるかに大きいものだと思っています。ただ、現時点では10年スパンで見ればまだまだ検討の余地がある気がします。クラブは提携元として、上記の②③についてはファナティクスとしっかり確認してほしいと思います。
大多数の方は何のトラブルももなく、楽しく開幕を迎えられていると思います。たまたま身の回りで見聞きしたものに対して、あたかもそれが世の中の真実のように語ることは間違っているとも思います。
奇行系セレサポツイッタラーがこんなところでつぶやいて、何かが変わることを期待していません。ただ、自分の中で整理したい部分が多かったので、筆をとりました。それではまたTwitterの深海に帰ります。
PS.実店舗は最高ですし、ホーム開幕や北野選手のA契約に合わせたスピード感もお見事です。ECがネックなだけだとは思ってます
金目鯛。
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