SEOで大事な検索意図の考え方
初めまして。株式会社PLAN-Bの松本健吾と申します。
「株式会社PLAN-B」というSEOやインターネット広告、Webサイト制作などデジタルマーケティングを総合的に支援している企業にて、オウンドメディア「PINTO!」の責任者をやっています。
今回は、「PINTO!」の運用の中で見えてきた「検索意図」に対する考え方についてです。
よくあるSEOのアドバイスとして、
「検索意図を理解して、ニーズを満たすようなコンテンツにする」というものがあります。
こんなの「言うは易し行うは難し」すぎます。記事やセミナーでこんなことを発信してしまうと、「それができなくて困ってるっちゅう話やねん」という反応が来ることが目に見えています。
そこで、本記事で具体的にどうすれば「検索意図の理解」が、行い易くなるのか解説します。
SEOで重要な検索意図とは
そもそも、「SEOにおいて検索意図が重要である」という前提をそろえておきたいので、「SEOにおいて検索意図ってどういう位置づけだっけ」というところからお話します。このあたりをご存じの方は次の見出しに飛んでいただいて大丈夫です。
SEO（Search Engine Optimazation）とは、検索エンジンで上位表示させることですが、そこで最も重要になると言ってもよいのが「検索意図の理解」です。
Googleはユーザーのニーズを満たすコンテンツを上位表示させるようにしています。ニーズを満たすコンテンツを表示させていないと、ユーザーがプラットフォームから離れていってしまいます。広告が収益のほとんどを占めるGoogleからすると、プラットフォームから人が離れることは避けるべき事態です。
ニーズを満たすコンテンツを作るには、以下の2ステップが必要です。
①ユーザーが何を求めているか（検索意図）を理解する
②検索意図を満たせるようにコンテンツを設計する
という2工程が必要です。①②の質を高めていくことで、上位表示の実現に近づきます。
その他、内部対策、外部対策なども重要になりますが、本丸であるコンテンツの品質が重要であることは、Google目線に立てば理解しやすいと思います。
KNOW,GO,DO,BUYという検索意図の分類
検索意図の議論でよく上がるキーワードは、「KNOW,GO,DO,BUY」です。
「KNOW,GO,DO,BUY」とは、世の中のキーワードの検索意図を分類する枠組みです。この4分類は、検索意図を考えるときの第一歩です。
具体例
KNOWクエリ：「頭痛 直し方」
GOクエリ：「ラーメン 五反田」
DOクエリ：「ケーキ レシピ」
BUYクエリ：「プロテイン 通販」
検索意図と聞くと、まずこの4分類を思い浮かべる方も少なくないかと思います。
詳しく知りたい方はこちら：Four Moments Every Marketer Should Know - Think with Google
しかしこれは、検索意図の分類に過ぎず、検索意図の理解にはほど遠いです。
上位表示を目指すなら検索意図をさらに深ぼっていく必要があります。
検索意図の仮説の違いでコンテンツに違いが出る
検索意図を深ぼって考えていくと、コンテンツに違いが出てきます。
以下画像で例を挙げています。
「プロテイン 効果」というキーワードでコンテンツを作るとき、まず大枠の分類は「KNOWクエリ」といえそうです。
そこから考えていくと以下のように、いくつか検索意図と検索ユーザーの仮説が立ってきます。以下例からユーザーの仮説によって、コンテンツの方向性が大きく変わることがわかることがわかると思います。
【パターンA】
・美容意識の高い20代女性
・プロテインが美容に良いと聞いて、詳しい情報を知りたい
→プロテインが美容にどんな効果をもたらすのかを解説するコンテンツ
【パターンB】
・筋トレで身体を大きくしたい30代男性
・プロテインを飲み始めたが効果が感じられない
→筋肉量を増やし身体を大きくするための、プロテインの効果的な摂取方法を解説するコンテンツ
検索意図を深ぼっていくには？
では、検索意図を深ぼって考えるときは、どのように考えていくかというお話です。
深ぼっていくときの流れは、以下になります。
①埋めるべき項目を用意する（この項目が埋まったらOK！という状態）
②仮説を立てるための情報を集める（実際にその情報を埋める）
①埋めるべき項目を用意する（この項目が埋まったらOK！という状態）
まずはどんな情報がわかっていれば、検索意図を深く理解できていると言えそうか？のゴールイメージを持ちましょう。
PINTO!の運用では、記事の構成案を作成する時に以下項目を言語化しています。
この項目自体は多くのパターンにおいて使用いただけると思いますので、ぜひ使ってみてください。
「SEO対策 費用」というキーワードを例にとって書き出してみると以下のようになります。
この項目を考える時のポイントは、「項目とコンテンツ内容に因果関係があるかどうか」です。コンテンツ内容に因果関係がない項目はそこまで深ぼらなくてよいでしょう。
「項目とコンテンツ内容に因果関係がある」とは、その項目内容が変更されることで、コンテンツ内容が変更されるかどうかです。
化粧水を売るときを想像してください。
「女性/男性だから化粧水を買う」という購買行動は起きるでしょうか？あまり考えにくいですよね。
逆に
「乾燥肌に悩んでいるから化粧水を買う」
「肌荒れに対策するなら保湿をした方が良いと知ったから化粧水を買う」
こういった購買行動には納得感があります。
これは、「性別」は購買に因果関係がなく、「肌についての悩み」は因果関係があるという例です。
筆者としては見本で見せた項目をカスタマイズしてお使いいただくことをお勧めします！どのサイトでも使えるような一般的な枠組みとして活用いただくのもよいですが、やはりサイトが扱うトピックによって、項目は変えておくべきです。
PINTO!の記事では、「SEOに対しての知識をどのくらい知っているか」や「どういうきっかけで検索することになったか」を特に重要視しています。
②情報を埋めていく根拠を見つけていく
ここまでくれば、実際に項目を埋めていって検索意図を深ぼっていきましょう。
ここでの注意は仮説が独りよがりになりすぎないことです。ある程度は根拠をもって項目を埋められるようにしましょう。
埋めるための根拠として使える情報には、以下があります。
・自分がユーザーの立場で考える（同じ経験をしたことがあればbetter!）
・上位ページの見出しの先のユーザー像
・サジェスト、LSI、他の人はこちらも検索
・バーティカル検索
・知恵袋
この中で注意してほしいことは、「上位ページの見出し」を見るときです。最近のSEO業界は、網羅性という言葉が一人歩きしてしまい、「上位ページにあって、自社ページにない情報を追記しよう！」という判断が起きているように見受けられます。
しかし、こんな考え方は絶対にしないでください（心からおすすめしないですｗ）。見るべきは常にユーザー、読者です。上位ページを見る時も、「上位ページが想定していそうなユーザー像」を見るようにしてください。上位ページ内容をヒントに、ユーザー像の解像度を高めるイメージです。
これら情報を基に以下のように設定された項目を言語化していきましょう。
そうはいっても検索意図は難しい→検証回すしかない
ここまでの一連をしっかりと取り組んでいけば、検索意図の解像度はかなり高まります。
しかし、どこまでいってもその精度が100%になることはありません。特に検索意図があいまいになりがちな、ビッグキーワードではその傾向が顕著です。（例えば「犬」というキーワードは検索ボリュームがですが、何を考えて検索しているかはよくわからないし、おそらく多様ですよね。）
こればかりは仕方ありません。イチローがバッティングの練習を頑張っても打率がマックス3割程なのと同じことです。10時間、20時間と分析をして検索意図を深ぼっても、かけた時間と比例して検索意図理解の精度があがって上位表示の確率が10割になるということはありません。
そのため、特に検索意図があいまいになりがちなビッグキーワードなどは、ユーザー像、検索意図の仮説をいくつも立てて、検証回数をしっかり回すことが必要になります。
イチローがヒットを打つために、打率を3割から6割、9割へと上げようとするのではなく、打率は3割のまま打席に立つ数を増やしていくイメージです。（ちなみに僕は野球のことを全く知りません。大谷翔平がマンダラートを使っていたことくらいしか知りません。）
打席を増やして、多くの検証を回すようなリライトを今PLAN-Bでは、開発用語から着想を受けて「アジャイルリライト」と呼んでいます。アジャイルリライト心からのおすすめです。
アジャイルリライトとは？
ユーザー像、検索意図の仮説を立て、高速で検証していくリライトを「アジャイルリライト」と呼んでいます。明確な定義がある言葉ではなく、概念として「一発で正解を当てにいくのではなく何度も検証していこう」という考え方のもとに行われるリライトはすべて「アジャイルリライト」と思っています。
アジャイルリライトがおすすめな点
・検索意図があいまいなキーワードの対策を行いやすい
・細かくリライトを回すので、更新性が担保される
・時間をかけて分析して行うリライトよりも、早く成果が出る
実際に行う流れは以下のようなイメージです。
アジャイルリライトを行った例
＜STEP 01：現状の分析＞
すでに公開されているある記事は「具体的な方法を丁寧にかなりの文章量で」解説していた
＜STEP 02：仮説立案＞
検索意図の仮説を立てると「概論をシンプルに知りたい」だったので、コンテンツがシンプルになるようにがっつり文章を減らした（もし悪化すれば戻せる状態で）
＜STEP 03：仮説検証＞
「概論をシンプルに知りたい」ニーズに合わせてリライトし、順位向上の傾向が見えれば、その中で再度仮説を立てる。改善されないor悪化すれば、別軸の仮説を検証する。
このリライトのときには、このぐらい見出し構成を変えていました。メンバーに共有したときにビビられるくらいに見出しを変更していますが、もし悪くなったらすぐに戻せるので、「概論をシンプルに知りたい」という仮説に振り切ってみました。
すると、以下のように順位に改善傾向がみえました。（紫が順位、黒い縦千が施策実施時期）
今回は仮説の方向が当たっていそうなので、さらにその方向で別の仮説をたててリライトを回していっています。
アジャイルリライトを行い、仮説検証を回す時に最も大切なことは、施策の成果管理です。
上記画像のように、「いつ、何を行い、どの指標が、どのくらい動いたか」を記録しておかないと検証ができません。そうなると、次にどうすればよいのかの仮説が立てられません。
弊社が提供するSEOツール「SEARCH WRITE」であれば、タスクを完了に移せば、自動的に「いつ、何を行い、どの指標が、どのくらい動いたか」取得できるので、こういったツールを使って効率化していくことを推奨します。（PRも込みですが、1Web担当者として心からの叫びです。）
以下のようなカンバン方式のタスクリストで、タスクを完了に移動させるとボタンが現れます。
そのボタンから、施策結果を見に行くことができます！自動で「いつ、何を行い、その後どの指標が、どのくらい動いたか」記録してくれるので、心起きなくガンガンリライトできます。
ツールがない場合は、結構面倒ですが、スプレッドシートなどにデータを記録していきましょう。効果測定が行えないと実施したリライトの方向で良いのかどうかが判断できないので、仮説検証を回していくことができません。
SEARCH WRITEのサービスサイト：本当に必要な機能だけを集めたSEOツール | SEARCHWRITE(サーチライト)
無料でツール画面も見れます：https://lp.searchwrite.jp/offerpage_demo_seo_searchwrite_service_site.html
まとめ
【検索意図を理解するために】
・まずは、ジャンル分けだけでなく
・コンテンツ内容に因果関係がある項目を用意する
・仮説を立てて項目に情報を入力する
しかし、検索意図の理解が難しいキーワードは存在する。
そんな時は、ユーザー像の仮説を立て、思い切って何度も検証していく＝「アジャイルリライト」を行う
一回で正解を叩きだすよりも、何度も試してジワジワ検索意図に迫っていく。この時は、行った施策の記録が取れている必要がある。
本記事をめちゃくちゃ簡単にまとめると上記のようになります。
最後にもう一度、検索意図の理解に使える項目例を添付しておきます。ぜひこちらをベースにユーザーに迫ってみてください。
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