【読書メモ】ザ・マイクロコピー

読書の目的と答え

Q. Webサイトにおけるボタンの文やリード文をより良くするためにはどんなライティングがいいの？

A. モチベーション、行動障壁、トリガーの3つの観点で人の行動を促すようなコピーにする。

学んだこと

マイクロコピーは人の行動を促す

マイクロコピーとはボタンやボタン周辺、フォームラベルなどの細かい箇所のコピーのこと。このマイクロコピーのような短い文言がユーザの行動に影響を与えることが分かっている。

人の行動を促すことは以下の3つの要素に分解できる。それぞれにマイクロコピーとの関連性も書く。

・モチベーション
ユーザがどのくらい強く動機付けされているか。例えば、購入ボタンを押すかどうか迷っている状態までいるユーザはすでに購入までのモチベーションが高い。そのため、その購入ボタンの文言の変更は購入におけるプライオリティは高い。

・行動障壁
行動の妨げになっている障害が、どのくらい簡単に乗り越えられるか。時間がかかること、わかりにくいことなどが障害となりうる。コピーによってこれらの障害を和らげることができる。

・トリガー
行動のきっかけとなる合図。3つの種類がある。

・ファシリテーター型
不安や懸念を取り除く
・​スパーク型
ベネフィットを提示する
・シグナル型
行動の後押しとなる情報を知らせる

トリガーについては以下でクリックトリガーの文脈で詳細に書く。

クリックトリガーを工夫することでCVR向上

クリックトリガーは、ボタンの周りに書かれているコピーのこと。

・ファシリテーター型
例えば無料登録を促すボタンの下に「クレジットカードは必要ありません」という記述があることであとで課金させられたりすることもないことが伝わる。これはユーザの反論に先回りしている。

・スパーク型
例えばメルマガの購読ボタンの下にメルマガの特典を記述して登録率が上がったケースがある。

・シグナル型
例えば会員登録を促すボタンの下に会員であるユーザの声が載っているとボタンを押すトリガーとなる。

これらのように3つの要素を入れる可能性を考慮してクリックトリガーを考察するとCVR向上が見込まれる。

能動的な言葉にする

「送信」ボタンはNG。これは実績としてCVが低いことが分かっている。

能動的な言葉を用いることでユーザは行動しやすくする。

×・・・送信、購読、登録
○・・・問い合わせる、今すぐ申し込む、席を確保する

ネクストアクション

そのボタンの目的は何かを踏まえた上で、その目的を達成するための行動を促すようなコピーライティングを意識する。具体的には、不安や懸念を取り除き、ベネフィットがわかるようなコピーにする。