Udemy「販促動画シナリオの書き方」粗稿⑪

販促動画に構成の「型」はある？

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私はCM制作会社でキャリアをはじめました。

ですから、映像制作の現場で学んでいったわけです。

シナリオも最初は見様見真似で書き始めました。

我流で身につけていったような感じですね。

シナリオを書き始めた頃は、一本書くのにもずいぶん苦労しました。

どう書けばよいか「型」を知らなかったからですね。

数をこなしていくうちに、自分の形ができてきました。

皆さんはそんな苦労をする必要はありません。

まず「型」から入りましょう。

先人が有効な「型」をいくつも作ってくれています。

でもGoogleなどで「動画　シナリオ　型」とかで検索してもあまり出てきません。

動画の型を探すよりも、他の分野で「型」を探ったほうが早いんですよ。

それはセールスライティング、つまり文章の分野です。

文章であれ、動画であれ、目的は一緒なんです。

要するに商品を売るための、文章であり、動画です。

文章のための「型」に、お客様を惹きつけ興味を持たせる構造があるんです。

それをうまく利用させてもらえばいいと思います。

次のレクチャーからは、著名なセールスライティングの「型」をふたつ見てみることにします。

PASONAの法則

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PASONAの法則は、日本一のマーケッターとも異名をとる神田昌典という人が作った型です。

セールスライティングやランディングページの構成に使いやすい構造になっています。

PASONAの法則は、一回改訂されています。

今使われているのは「新PASONAの法則」といわれています。

実は旧版もあるのですが、今回は新版のほうで解説します。

PASONAというのはすべて英語の頭文字です。

Pは「PROBLEM」です。

悩みや問題といった意味ですね。

Aは「AFFINITY」。

親近感と訳されます。

Sは「SOLUTION」。

解決策ですね。

Oは「OFFER」

提案と訳されます。

商品を提示するところですね。

Nは「NARROW DOWN」

これが一番わかりにくいところなんですが、意味は「絞り込み」とか「限定」です。

Aは「ACTION」

行動、なんですが、これは視聴者に行動をさせるといった意味になります。

行動させるとは、要するに商品の購入をさせるということです。

ひとつひとつ、説明していきましょう。

 P 「悩み・問題」

ターゲッティングのセクションで、3つの心理的フックについて説明しました。

そのひとつが「悩み・問題」だったことを覚えていますか？

ここは要するにツカミです。

一番ツカミやすい「悩み・問題」を最初に持ってきています。

「あなたは、こんなことでお悩みじゃありませんか？」という問いかけです。

言われた悩みを抱えている人は、ハッとします。

その悩みが解決するのなら、話を聞こうと思います。

心理的なフックが引っかかった状態になるわけですね。

でも、まだ釣り針を飲み込んではいません。

A「親近感」

親近感とは「親しみを持ってもらう」というような意味です。

共感する、といってもいいです。

冒頭で示したような悩みや問題を抱える視聴者に共感してもらう。

悩みや問題について具体的な困りごとをあげていきます。

「このひとはわかっている」と思ってもらうことですね。

視聴者はだんだん引き込まれていきます。

S「解決策」

そして次の段階として解決策を示すことに入ります。

「その悩み、解決できる方法がありますよ」ということです。

「えっ？　ホントに？　解決できるの？」と思いますよね。

どうやったら解決できるのか、なぜ解決できるのか、誰が解決の道筋をつけたのか。

そんな情報を示します。

ここでは具体性が重要です。

「すでに◯◯◯人の方がこの方法で悩みを解決されました！」

とか

「国立の◯◯研究所がこの方法が有効だという研究結果を発表しています」

とかですね。

数字や具体名が入ることで解決策の信憑性が増します。

視聴者は「そんな方法があるなら試してみたい」と思うことでしょう。

 O「提案」

ここで、はじめて今回売りたい商品について紹介します。

前の項目で示した解決策を具体化したものが、商品です。

解決策は情報にすぎませんが、商品なら手に入れることができます。

どうすればこの商品を手に入れられるのか、伝えましょう。

購入方法とか、価格とかですね。

「この商品を買えば、悩みは解決するんだ」

と視聴者は思います。

ここまで来れば、商品を購入する気は起きています。

 N「絞り込み」

ここで、商品を購入しようという気持ちを実際の行動に結びつけるのが、Nの「絞り込み」です。

商品を購入しようという気持ちが起きたとしても、人はすぐ行動するとは限りません。

「他にも同じような商品があるかもしれない」

とか

「もうちょっと調べてから購入しよう」

と思うかもしれないからです。

このままだと、実際に購入行動を起こさないまま、話を聞いただけで終わるかもしれません。

そこで、絞り込みです。

「商品数に限りがあるため、今回は100名様限定の販売となっています」

とか
「今回は特別販売です。次の入荷はいつになるか未定です」

というように、限定をします。

「今買わなくちゃ、チャンスを逃すかもしれない」

と思わせるということですね。

 A「購入行動」

そこで最後の項目は「購入行動への促し」になります。

ここまでちゃんと話を聞いていた視聴者なら、特に「買ってください」と押し付ける必要はありません。

「購入されるなら、こういう方法を取ってください。今のうちですお早めに」

という程度の促しで十分、購入につながります。

これがPASONAの法則です。

人間の心理をうまく操って、商品に興味をもたせて購入行動まで持っていく、実に巧妙な型です。

おわかりと思いますが、これは映像でいえば、テレビショッピングなどに応用されることが多いです。

QUESTフォーミュラ

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もうひとつ、セールスライティングの「型」をご紹介します。

これはQUESTフォーミュラといいます。

フォーミュラというのは「公式」というような意味です。

世界的に有名なコピーライターのマイケル・フォーティンという人が提唱している「型」ですね。

QUESTも、PASONAと同じように英語の頭文字をならべたものです。

QはQualify。

クォリファイというのは、条件を満たす、とか、適している、というような意味です。

最初の段階で「対象者を絞り込む」ということです。

特定の条件に合う人たちだけに訴えかけるようにします。

つまり、ターゲッティングですね。

UはUndetstand。

理解する、というような意味ですね。

ターゲットの人たちが抱えている悩み、不安、願望に理解を示します。

EはEducate。

エデュケーションのエデュケート、教育する、という意味になります。

お客様を教育する、といってしまえば傲慢に聞こえます。

これは商品の良さを伝えていくパートです。

SはStimulate。

刺激する、という意味です。

何を刺激するのかというと、購買意欲ですね。

商品について「良さそう」という気持ちを「欲しい」に変えていくわけです。

さいごのTはTransition。

変化させる。

何を何に変えるのか、というと読者をお客様に変えるわけです。

「欲しい」という気持ちから「買おう」「今すぐ買おう」に持っていくのです。

各パートを見ていると、意味は少しずつ違いますが、PASONAの法則と似ていますね。

広告チラシや、ランディングページを見ている人の心理を操るための「型」です。

QUESTフォーミュラの最初のQ、絞り込みは、PASONAの法則の最初のP、悩み・問題とは違ったことを言っているように聞こえます。

でも、一定の悩みや問題を抱えている人だけに絞り込むのだ、と考えてみてください。

ひとつの事柄を両面から言っているだけだとわかります。

次のU、理解は、PASONAの法則でいうA、共感とほぼ同じです。

絞り込んだ人々が抱えている悩みや問題に、理解や共感を示す。

そうすることでお客様の心に、信頼や興味を引き起こすことができます。

次のE、教育は、PASONAの法則でいうS、解決策ですね。

その悩みや問題には、こういう解決策がありますよ、という情報提供です。

次のS、刺激は、PASONAの法則でいえば、Oの提案と、Nの限定に当たります。

商品を提示して、でも限定をつけることで、今買わなくちゃ、という気持ちを起こさせる。

最後のT、変化は、行動させるという意味ですから、PASONAの法則のA、行動させるとほぼ同じです。

2つの著名なコピーライティングの型を見てきました。

どのようにお客様の心理を動かしていけばよいのか、わかりますね。

でも、これら、セールスレターなど文字媒体のための「型」なのです。

動画のために考えられた「型」ではありません。

次は、動画の特性を盛り込んだら、どんな「型」がよいのか、考えてみます。

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