プロクター・アンド・ギャンブルがスポーツファンをターゲットにしたコンテストシリーズ "The Other Games"を狙う

著名なオリンピック・スポンサーであるプロクター・アンド・ギャンブル社は、2024年のパリ・オリンピックを前に、NBCのピーコック・ストリーミング・サービスで台本なしのコンテスト・シリーズ "The Other Games "を開始する。このシリーズは、オリンピックと同様に必見の形で視聴者を魅了することを目的としている。

P&Gは2010年以来、オリンピックに関連した世界的なマーケティング権を享受してきた。しかし、同社はアスリートのサポートにスポットを当てた感情的な広告から、この新しいフォーマットに移行している。「The Other Games "では、コメディアンやインフルエンサーのチームが、SwifferやCascadeといったP&G製品を使ったチャレンジで競い合う。P&Gは、若い視聴者の注目を集め、自社製品を宣伝する新たな手段を模索するため、新しいフォーマットを試している。

P&Gとは？

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、オハイオ州シンシナティに本社を置くアメリカの多国籍消費財企業である。1837年にイギリス系アメリカ人の実業家ウィリアム・プロクターとアイルランド系アメリカ人の実業家ジェームズ・ギャンブルによって設立され、世界中の消費者にブランド化された消費者向けパッケージ商品を提供している。

P&Gは世界約70カ国で事業を展開し、180カ国以上で製品を販売している。同社は、パーソナル・ヘルスから家庭用ケア用品に至るまで360以上のブランドを所有している。そのポートフォリオには、Tide、Ariel、Pampers、Tampax、Always、Pantene、Head & Shoulders、Old Spice、Dawn、Fairy、SK-II、Gillette、Braun、Fusion、Oral-Bなどの有名ブランドが含まれる。

全世界で10万人以上の従業員を擁するP&Gは、180年以上にわたる伝統の上に立ち続けている。製品革新、マーケティング、企業市民活動に注力することで、同社は世界で最も成功した消費財企業のひとつに成長した。P&Gの成功は、消費者のニーズを理解し、日常生活を向上させる高品質の製品を提供するための一貫した努力に起因している。

Peacockで配信されるショー

プロクター・アンド・ギャンブル社は、試合そのものと同じくらい楽しくエキサイティングな番組を作ることで、スポーツファンを引き付けたいと考えている。

同社は、2010年以来、オリンピックと大会のシンボルであるリングを広告に使用するグローバルな権利を有しているが、広告から移行し、代わりに6エピソードからなる新しいコンテストシリーズに焦点を移している。この番組はNBCのPeacockストリーミング・ハブで配信され、コメディアンやインフルエンサーのチームがSwifferやCascadeなどのP&G製品を獲得するために競い合う「The Other Games」と呼ばれる。この番組は、2024年のパリ・オリンピックの直前にPeacockでデビューする予定だ。

ストリーミング・プラットフォームへの移行

プロクター・アンド・ギャンブル社のスポーツ・マーケティング担当シニア・ディレクターであるジャネット・フレッチャー氏は、エンターテイメントやスポーツをストリーミング・ビデオに移行する消費者に対応するため、同社は試行錯誤を続けていると述べた。彼女は言う： 「私たちは広告を進化させなければなりません。」インタビューの中でフレッチャーは、"調整しなければ、すぐに時代遅れのモデルになってしまう "と付け加えた。プロクター・アンド・ギャンブル社は、オリンピック期間中、ヴィーナスやオレイなど、特定のブランドを強調するコマーシャルを流し続ける。

P&Gは、あらゆる種類のテレビ放映スポーツがストリーミング・プラットフォームに大幅に移行していることに対応する広告主が増える中、ビンジ・ウォッチングを通じて五輪ファンを取り込む能力を試すことになる。スポーツの生中継は、広告主が求める多くの視聴者を引き付け続けているが、従来のコマーシャルが若い視聴者にとって最適なキャンペーン手段であるかどうかは依然として不明である。実際、広告主がサポートするストリーミング・サービスでさえ、リニア・チャンネルに比べて広告の数はかなり少ない。

コロナウイルスの大流行中、NFLはアマゾンの「木曜ナイトフットボール」や、ストリーミング配信のみの新しい「ブラックフライデー」NFLゲームを通じて、さらなる視聴率を獲得した。最近では、NetflixがクリスマスにNFLの試合をストリーミング配信する大きな契約を獲得し、Rokuがメジャーリーグから日曜の試合の小さなパッケージを獲得した。ディズニー、フォックス、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーに関しては、3社が保有するすべてのスポーツイベントへのアクセスをユーザーに提供する「Venu」と呼ばれるストリーミングベースのバンドルがデビューする予定だ。

「アザーゲーム」とケビン・ハート

Procter社は、コメディアンで実業家のケビン・ハートが所有する制作会社Hartbeatに、"The Other Games "の制作を依頼している。ハートは、"The Daily Show "の元特派員であるコメディアンのロイ・ウッド・ジュニアが司会を務めるこのシリーズでパフォーマンスを披露する。

この番組がプロダクト・プレースメントでいっぱいになることは誰も望んでいない。ブランド志向の制作活動を監督するハートビートのEVP、アダム・プルシャルスキーが言うように、「商品が筋書きを体現するのではなく、キャラクターとなる」ことが重要なのだ。ペプシやKFCのような他のマーケッターでさえ、コンテンツ制作を試みている。Foxのゲーム番組やLifetimeのミニ映画も、視聴者を没入させるのではなく、視聴体験を補足すると思われるものを提供するマーケッターの努力の一環である。

番組に登場するインフルエンサーとP&G製品

番組で紹介されるP&Gの製品には、P&Gの15種類の製品が含まれる。30分番組「Other Games」の課題は、他のオリンピック関連競技に基づいている。競技者は製品の周りを "カール "することができなくなったため、P&GのSwifferツールの周りを "旋回 "することができる。障害物競走は、"Tide Stain Games "を連想させるかもしれない。また、カスケードで食器を洗う''ディッシュ・カス''は、円盤投げコンテストに取って代わるだろう。出場者の中にはソーシャルメディア・パーソナリティもいる。メリッサ・トヴァーはライフスタイルとスキンケアのコンテンツクリエイターであり、オクタヴィア・アウトローはファッションインフルエンサーである。

実際、アメリカの多国籍消費財メーカーがコンテンツ制作に乗り出すのは、『アナザーゲーム』が初めてではない。同社は長年にわたり、「Guiding Light」や「As the World Turns」、CBSの新しいソープオペラ「The Gates」などの「ソープオペラ」のマーケティングで有名だった。また、P&Gは長年にわたり、番組と同じように目を引くクリップの制作を試みてきた。2006年、CWという新しいネットワークがスタートしたとき、P&Gはコンテンツラップ（CMの前に放送される短いセグメントで、ヘアケアのヒントやプロクター・アンド・ギャンブルのビューティラインを垣間見ることができる）を制作した。

NetflixやHuluのようなストリーマーが流すような「The Other Games」のようなカスタム番組でさえ、視聴完了率や視聴分数で見ることができる。P&Gは、この新番組がどれだけ注目されるか、また、番組で宣伝された製品だけでなく、より多くの製品を販売する道が生まれるかどうかに興味がある。

しかし、"The Other Games "が魅力的であれば、P&Gは将来、特に2028年にロサンゼルスで開催されるオリンピックでこのフォーマットを使う可能性がある。

最後に

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