たった2ヶ月でウェビナー経由の商談化率を25%超にしたウェビナー運営の秘訣とは？ #SaaSLovers
ウェビナープロジェクトの発足
こんにちは、EventHubでマネーケティング担当しています鈴木です。
今年のアドベンドカレンダーは、#SaaSLovers と #EventHub の両方の企画に参加しています。ともに、素晴らしいnoteばかりなので、ぜひお楽しみください！
ところで、突然ですが皆さん、ウェビナーの運営うまくいってますか？
僕はイベントマーケティングツールの提供会社であるEventHubの社員ということあり、常にウェビナー開催に携わっています。例えば、以下のようなウェビナーです。
ただ、弊社がオンラインイベントに対応したイベントマーケティングプラットフォームを提供してから早2年強ですが、
多くの優良企業がイベントマーケで50%前後のリードを獲得する時代となってきました。
ですが、オンラインイベントや、ウェビナーの実施も当たり前になり、
"ただウェビナー実施をするだけ"で成果を上げることは
差別化・マンネリ化の観点から難しくなってきていると感じております。
…このような流れから、
「自社のマーケティングチャネルとしてウェビナー運営をもっと磨き込みたい」
「EventHubが、最もウェビナーに詳しくないとダメでしょ」
「お客様にも提供できるウェビナーのノウハウはもっとあるはず」
「マーケからプロダクトをもっと良くするインサイトを提供できるはず」
と、社内で重要課題として上がるようになってきました。
…そして、
"日本で一番イベント・ウェビナーに強い会社になる"を目標に
「自社ウェビナーで検証を重ねて、プロダクトを磨き込むPJT」が発足！！
マーケ・インサイドセールス・フィールドセールス・プロダクトから構成されるウェビナー改善PJチームを結成。
現在、6名のメンバーで月に3〜4回ウェビナーを実験的に進めています。
その中でも、まずは一つの目標として上げていた商談化率において、
”商談化率 26%”という飛躍的に効果が出た運営ノウハウを紹介します。
（商談化率目標：25%）
※目標値の設定背景
1.メディア等で公表されている他社数値は、20%を超える値であること。
2.弊社の検索経由での商談化率が20~30%であり、
検索と比べて集客単価が半分程度のウェビナーで、同程度の商談化率が出せれば価値があると判断できること。
商談化率向上のために何をしたのか
まずは今回のウェビナー開催の運営概要です。
以下の企画〜事後フォローまでの４つのフェーズに分けてご説明します。
やることいっぱいあるように見えますが、これらの殆どをマーケチームの1人が担当しています。
今回のウェビナー企画は、３つのPOINTを大事に検討しています。
1〜3のポイントを総合的に考えて企画していきます。特に①のPOINTがウェビナーの企画にはとても重要となってきます。
それでは、具体的に今回のウェビナーの企画の例に入っていきます。
１）テーマで集客の質をコントロールする
ただ、顧客を集めるだけでは”商談化”には繋がらない
お客様から「とにかく集客がしたい！」との声をよくいただくのですが、
ターゲットを広げすぎると、フォロー工数の割に成果が見合わない。
反対に、ターゲットを狭めすぎると、リード獲得のROIが合わない
といった結果に陥りがちです。
そこで重要になってくるのがテーマで集客の質をコントロールすることです。
テーマ次第でコンテンツが「届く広さ・刺さる層・参加する目的」も
ぐっと変わります。
…そのため、イベントマーケで効果的に成果を上げる上で、
バズワードで多くのユーザーの心を掴みつつ、
独自性の高いユニークなテーマで絞って、検討フェーズが高い層にきてもらう
といったテーマの工夫が重要となります。
▼今回の設計
・バズワード→「ハイブリッド」
・独自性の高いユニークなテーマ→「ユーザー会」
2）セールスとのすり合わせなくして、商談は生まれない
ウェビナーは、ウェブ広告やCM等の数秒しか接点が取れない媒体と比較して、
接点が長い故に、伝えられる情報が多いことがメリットです。
しかし「見てもらうだけで商談化〜」みたいな楽なもんじゃないです。
また、ウェビナーは、申し込んでからすぐに参加できる（=情報を得られるもの）ではなくて、参加までの一定のブランク期間があります。
何もフォローしないと、集客から当日までにウェビナー参加の意向や関心度が下がって、当日は不参加の割合率のが多くなってしまう、、なんてことも起こりがちです。
また、商談化のために、ウェビナー後に、急にセールスがコミュニケーションを始めてもなかなか電話が繋がらず、せっかく自社に興味を持ってもらったのに商談にならない。。
これらを防止するためには、
登録時から商談化に向けたコミュニケーションを開始することが重要です。
実際我々が実施したフローは以下の通りです。
…その中でも、特にこれだけはすり合わせとけ！を２つご紹介します。
＼1.商談化への「トークの仮説作り」の為のすり合わせ／
ISがウェビナーに企画に関わらずにリードだけ与えられた場合、
"そもそもウェビナーの内容を知らない"ことがある。これが、意外と多い。
…知らない内容について、うまいトークができるわけがない！！
トークの質はリサーチや準備で決まる。事前に仮説をいかにつくれるか。
そのため、企画側とセールスチームで
必ず、企画内容・参加者属性・ゴールなどをすり合わせることで
事後フォローの成果向上に繋げている。
＼2.商談化への「動線づくり」に関するすり合わせ／
商談化につなげるには、
”顧客がわざわざ追加で聞きたいほどの内容”を”残しておくこと”が重要。
そのため、弊社では以下のようにすり合わせを実施している。
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【マーケ→セールス】
”どこまでウェビナーで話して、どこから続きはセールス”
なのかを共有。
【セールス】
お客様が”わざわざ時間を取ってまで”聞きたい内容だと思うか
（＝商談化につながる誘導になっているか）をセールス目線でチェック。
【セールス→マーケ】
OKであればGO！ NGであれば開示するラインを再度精査。
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３）ながら見・途中離脱防止
ウェビナーは集中して視聴している参加者の方が、満足度が高い傾向にある
当たり前でしょって感じですが、これが意外とむずかしい。
オンラインで"見るだけ"で当事者意識も希薄になりがちな視聴者の方を
飽きずに、引き止めるにはどうすればいいか？
それは、お客さまに参加体験しているという自覚を与えることです。
そのため我々がフォーカスしたのは
「コメントの活性化」による参加体験・参加意識の向上です。
実際行った施策としては以下になります。
離脱を防止するだけではなく、ウェビナーの内容も質疑を繰り返すことによって充実していきます。
まとめ
マーケティングにおいて大事なのは、お客様とのコミュニケーションやお客様理解ですよね。良いウェビナーはお客様と対話しながら作られ、さらにお客様の理解となる"対話"が生み出されます。今まで、ウェビナー等のイベント施策を実施したことがない方がいればぜひお試しください！
もっとこの話しを聞いてみたい！というかたがいれば、下記のウェビナーにぜひご参加ください〜。
https://eventhub.jp/events/20221215-webinar/
明日は、SaaSLoversからは welldayの加藤さんの「T2D3企業の支援実績から考える急成長SaaS組織の仕組みづくり」 とEventHubからは白井さんの記事をお届けします。ぜひ、お楽しみにしてください！