ポケモンカードは、なぜ大人気になったのか？ポケカ愛とマーケティング戦略考察
新作はいつも即完売、1枚5,000万円のレアカードが話題になったり、どハマりする著名人も増え、定期的にポケカの話題がTwitterのトレンド入り。。。などなど、ポケモンカードのここ数年の人気っぷりは凄まじいものがあります。かくいう私も昨年末からポケカ熱が再燃し、友達と対戦したりデッキを組んだりしてハマっております。
しかしふと思ったんですね。ポケモンカードはなぜ人気なのでしょうか？ そしてなぜ自分も、ここまでポケカにハマってしまったのだろうか…?
謎を解明するため、我々はアマゾンの奥地に向かtt….. ったわけではなく、勉強中のマーケティングの知識と整理方法（フレームワーク）を使いながら、その秘密に迫っていこうと思います。
ポケモンカードの人気は2018年5月からうなぎ登り
まずはデータから。下の図はGoogleトレンドで見る2004年以降の「ポケモンカード」人気の推移です。
1996年発売から2017年まで、20年も人気は平坦なのですが、2018年の5月〜9月に爆発的に増えています。これを「第１の波」と呼びましょう。この第１の波は、2年ぐらいかけてゆっくり落ち着いていきました。ただ色々な記事を漁ると、この2年間も毎年売上は伸ばしていたそうです。
続く第２の波は2020年末から今日まで、第１の波を超える規模で続いています。一つの波で終わらせず、6年以上ずっと成長し続けるには、しっかりとした戦略と、丁寧な施策の実行が欠かせません。そしてここまで成長しているのに、大体的にCM打ったり、PRをしているイメージもありません。どうやって人気をキープし続けているのでしょう？？
このnoteでは、ポケモンカードが人気な理由を「誰に、何を、どう伝えるのか？（Who, What, How）」というマーケティングの基礎的な整理方法で、出来るだけ解き明かしていこうと思います！
※上記のグラフはあくまで「Google検索で特定のキーワードがどのくらい調べられているか」のデータなので、SNSの口コミや、実際の売上をダイレクトに反映しているわけではありません。
ですが、特定の製品がどのくらい人気なのか？を、手軽に調べられるツールです。（しかも無料！Google先生ありがとう）
ポケモンカード、大ヒットに向けて：2016年の20周年記念からの流れ
このころ起きていたこと
・ポケモン20周年記念！ゲーム累計販売数が2億を突破
・「サン＆ムーン」時代。アローラ地方のポケモンが新登場！
・ポケモンカード公式YouTubeチャンネルがスタート
・爆発的にヒットした、スマホゲーム「Pokémon GO」とかもこの頃ですね！めっちゃ歩いたなぁ
・2015年ごろまでは3ヶ月に一度が通常の発売サイクルだったのが、2016年のサン&ムーンシリーズ前後から1ヶ月ないし2ヶ月の短さで新しい拡張パックを発売
ここはまだ上にあったグラフでは、人気が平坦だった時期ですね。ヒットするまであと2年ありますが、今から振り返ってみると、2つ施策として大きな変化がありました。さあ、みてみましょう！
トレーナーカードもっと上手く使い倒したい。くらえ！あくうのうねり！！
①ポケカ公式YouTubeチャンネル開設 🎉
まず一つ目はYouTubeに「公式」として、力を入れはじめたこと。後でまた取り上げますが、YouTubeの拡散力、バズの起爆力なしでは今日のポケモンカード人気はなかったので、遡ること2年前から力を入れはじめているのが大変興味深いです。
おそらくこの頃から、色々なコンテンツ発信の方向性をテストしてたのではないかな、と思います。今でこそ企業がYouTubeチャンネルをやることは珍しく無くなりましたが、2016年当時はまだYouTubeの「好きなことで、生きていく」CMが放映し始めてから2年。人気は出てきていましたが、まだ一般企業がYouTubeに進出する動きは、今ほど目立ってはなかった印象です。
公式ルール解説動画です！バラエティ番組並みに字幕もあって、初心者にも分かりやすい。こういうコンテンツとってもいいですね。。。この後の記事が分かりやすくなるので、「ポケモンカードって何？」レベルで知らない人がいたら視聴をおすすめします！
②「拡張パック」など、新商品の発売サイクルを早めた
もう一つが、新しい「拡張パック」商品発表ペースを、それまでの約3ヶ月毎から、約2倍の1〜2ヶ月に一回に変えたことです。
基本的に大会に出るようなガチ勢プレイヤーは、「現在使えるカードで最強のデッキレシピ」を探して作っていくのですが、3ヶ月もあると、不動のチャンピオン！みたいな強いレシピが出来あがっちゃうんですね。
そしておそらく、この「新商品発売→チャンピオンデッキが出来上がるまでの期間」が、ネットやSNSで発信する人が増えた影響で、どんどん早くなっていたのではないかと思います。
考察コンテンツや、解説動画が出ると、その知識を元にもっと面白い考察や斬新なレシピが生まれるからです。科学発展と同じで、先人からの知識の積み重ねですね。人類の進歩。。。
でも、その時点の「チャンピオンレシピ」が固定化されてしまうと、その強いカードがないと大会で勝てなくなってしまうので、色々実験したい人には少しつまらない。
さらに、もう答えが出ている状態なので「あのXXXデッキと、YYYデッキどっちが強いのか？」みたいな議論が、ファンの間で生まれなくなってしまうんです。でも新カードがどんどん発表され、変動する環境だと、つねに斬新な新しい手を考える人が現れます。つまり、いつも不確定要素がある状態で、バトル勢にはとってもワクワクする、楽しい環境になるわけです。
考察記事も書きがいがありますし、みんなが知りたい状態なので、うまく分析できる解説者も人気になる。その上、考察コンテンツを読んだ人が「よし自分も試してみよう！」と思ってくれれば、製品の売上も上がる… といういい流れが出来ます。ファンの間で会話が生まれ、楽しくワイワイ話し合える状態で、それが売上に直結する状態です。
ただ新商品を出しすぎて売れないと、会社も店舗も在庫抱えてしまうことになりますし、管理も大変になってしまいます。なのでハイペースに新商品を出すためには、ある程度「発売したら売れる」状態である必要があります。でも売れるためには新商品が必要。卵が先か鶏が先か問題です。商売って難しいですね…
まとめ
・2016年ごろから、YouTubeに力を入れはじめていた
・時代のスピードに合わせ、製品の発表サイクルを早くして、プレイヤーがワクワクできる環境を整えていた
仮説：ポケモンカード大ヒット前夜には、こんな準備をしていたのでは？
またGoogle Trendグラフ貼っときますね
出典元：Google Trend「ポケモンカード」
ここでさきほど紹介した、マーケティングの基本フレームワーク、「誰に、何を、どう伝えるのか？（Who, What, How）」にもとづいて、大ヒット前の状況と、「おそらく開発チームはこう考えてたのではないか？」を考察してみたいと思います。
特に大事なのが最初のふたつ「誰に」と「何を」の部分です。というのも、基本的に商品が現状以上に売れるためには、新しいお客さんを見つけなければいけません。その2つが決まれば、「どう伝えるのか」は自然と決まることが多いです。さっそく、一つずつ見ていきましょう。
Who：ポケモンカードのお客さんは、だれなのか？
推測ですが、それまでのポケモンカードの主要なお客さんは「ポケモンカード・TCG（トレーディング・カード・ゲーム）で遊ぶのが好きな人」がメインだったのではないかと思います。そしてポケカ開発チームも、TCGが好きな人、いまポケカで遊んでくれている人向けに商品を開発していた。
でも、世の中のTCG好きの数は限られていますし、遊戯王やマジック・ザ・ギャザリングのような、もっともっと強いライバルがいます。その中で勝つのは至難の技。そもそも一つのTCGにハマってしまうと、基本は遊戯王ならたくさんの遊戯王カードを購入し、持つことになるので、別ゲームへの乗り換えは起こりづらい業界でもあります。
そこで、お客さんの定義を「TCG・ポケモンカードが好きな人」から「ポケモンが好きな人」ぐらい大きく広げたのではないか？と思います。TCG市場にポケカを届けるのではなく、ポケモンは好きだけどポケモンカードは遊んだことない人に楽しんでもらえる方向に、戦略を切り替えたのではないかと思います
もともとポケモンは、2019年に米国のTitleMaxが調べた、全世界のキャラクター「メディアミックス総収益ランキング」で、世界一位（約10兆円）を獲得しています。つまり世界でもっとも商業的に成功したキャラクターでもあるのです。あのミッキーマウスやくまのプーさん、ハローキティ、スターウォーズすら抑えて堂々のNO.1ですよ？？この快挙すごくないですか？？？
そんな強いファンが世界中にいるポケモン。お客さんの定義を「TCGで遊ぶのが好きでポケカやっている人」から、「ポケカはやったことないけど、ポケモンは好きな人」に変えることで、一気にアプローチできるお客さんの数が増えたことでしょう。
ポケカ初心者でも気軽にはじめられて、楽しく遊べる環境を作るには、どうしたらいいのか？ということを考え抜いたのだと思います。さまざまな人がいる中で、どんな人を「お客さん」として考えるか。なかなか奥深いテーマですね。
お客さんの定義を変えたことで、それが具体的にどんな商品になったのでしょうか？実際に発売された製品を、見ていきたいと思います。
まとめ
・ポケモンは世界で一番成功したキャラクターフランチャイズのひとつ
・TCGの市場内で戦うのではなく、別の市場に目を向けたのではないか
・おそらく、Whoにあたる「だれにポケモンカードを楽しんでもらいたいか？」を、TCGで遊ぶのが好きな人から「ポケモンが好きな人」ぐらいの大きな定義に変更したのではないか
What：どんな商品・体験を届けたいのか？
さて、「Who、誰に」が変わったところで、そのお客さんにあった商品が、適切に届かないと商売にはなりません。当時どんな新商品がでていたのか、どんな変更があったのか、その意図を推測してみようと思います。
あつかいやすく、強いポケモンで「見せ場」を作る
2016年12月に、HPも高く試合で1回しか使えない強力なわざを持つ、シンプルに強い「GX」ポケモンを投入。強い代わりに、対戦相手にきぜつさせられてしまうと通常の倍、勝ち点を取られてしまう仕組みです。
これによりゲームの難易度が下がり、小難しい戦略を考えずにより気軽に戦える環境になりました。それにたった一度しか使えず、一発逆転も狙える大技で「見せ場」ができることにより、対戦がよりダイナミックに、ワクワクするものになった効果もあると思います。フィギュアスケートのX回転ジャンプみたいなモノですね！
さらに2年後の2018年12月には、GXを強化したTAG TEAM（タッグチーム）カードが登場。さらに高いHPや強力なワザ・特性を持つけども、きぜつすると通常の3倍、3枚サイド（勝ちポイント）が取られるカードです。さらに力強く戦えるポケモンですね！しかもかっこいい。その後もポケモンV、VstarやVMAXなど、今日までこの「強くて見せ場があるポケモン」カードが活躍するトレンドは続いています。
サクッと短時間で遊べるルール改定で、気軽に楽しめるように
強力なポケモン投入の意図ともかぶりますが、あわせて行われていたのがバトル時間の短縮です。ポケカは6ポイント先取すれば勝ちのゲームなのですが、1ポイントずつ取るペースだと1ゲームが30分から60分ぐらい必要です。
でも、忙しい現代人にそんな悠長に楽しむ時間はありません。駆け引き好きなTCG好きならともかく、初心者には1ゲーム30分以上かかるのはハードルが高すぎます。「GX」ポケモンの投入は進行スピードを約半分まで縮めるもので、よりスピーディーにサクッと決着がつく、気軽なゲームへ舵をきっていきました。
その証拠に、2019年から公式大会のプレイ制限時間が30分から「25分」に変わっています。また予選は時間制限なかったのですが、最近は決勝とおなじく30分の制限時間つきになっています。この「サクッと遊べる」ルール改変が、ポケカのはじめやすさにも繋がっていたと思います。
また細かい話ですが、18年ごろからのカードでは、プレイで時間がかかる要素である「デッキをシャッフル」を要求するカードを減らしたりと、地味な工夫も、あわせて行っている模様です。
500円ではじめられる、安価なスターターデッキの大量投入
もう一つの壁が、シンプルに値段の高さです。スターターデッキを買い、強いカードを揃えようと思ったら、２〜３千円はかかってしまいます。あまり遊んだことないゲームに、それだけの金額は気軽に出せませんよね。
そこで投入されたのが、すぐ始められる500円のGXスターターデッキです。しかも、それまでの1−3種類ではなく、「炎・闘・雷・水・草・悪・超・鋼・フェアリー」と９属性のデッキがそれぞれ発売されました。
500円なら「遊んで面白くなかったとしても、まあいいか」と思える価格帯で発売と同時に、はじめしゃちょーやYouTuberの一斉プロモーションがバズったことも相まって売切続出になるなど、ポケモンカード熱に一気に火がつきました。
ポケカに限らず、何かの商品動画がバズることはありますが、バズの後にお客さんが定着するか？は別の問題です。GXカードと一緒に公開された、はじめんの動画のおかげで、「ポケモンカード」の検索はなんと「５倍」まで急増。
その後を追うようにさまざまなYouTuberも動画配信をはじめ、レアカード探しの開封動画からバトル動画、ロマンが詰まったコンセプトデッキ対戦や、最強カードの考察動画、新パックの解説動画などなど…、YouTubeコンテンツの豊富さが、ブームの火付け役にもなり、その火をしっかりと維持する支えになっています。
出典元：Google Trend「ポケモンカード」
アーティストと「あつめたくなる」コレクター用のレアカード
次に紹介するのが、これまで話していた「たたかう」と並んで、初代ポケモンゲームから存在する大きなもう一つの要素「あつめる」です。
ちなみに、ポケモンカード公式サイトでカードの一覧が見られます！
ポケモンカードの人気が高まるにつれ、以下のような条件をみたすカードについては数千円から数万円の値段が中古市場でつくように。
・イベント限定配布など、そもそも入手難易度が高いカード
・封入率が0.05％のUR（ウルトラレア）など、そもそも数が少ないカード
・昔のカードで、保存状態がよいもの
・デザインが美しいもの
・大会で活躍する強いカード
・ピカチュウなどの、固定ファンがいる人気キャラのカード
そんな相場が上がっていくポケモンカードに目をつけた、コレクターや投資家、などが「長期資産」としてカードを買い始めました。その結果、人気カードの価格は数百万〜になるほど上昇。初期のピカチュウの英語版限定カードが驚愕の6.7億円で落札され、ギネス記録に掲載されるのものまで、レアカードの価値はあがっています。こういったニュースを聞いて、またポケモンカードに興味をもった人も多いのではないでしょうか。
そしてここは個人的にポケモンカード運営陣の、すごく、すごく好きなところなのですが、古いコレクター向けカードは現在のバトル環境・大会では使えず、現在でも使えるレアカードには、必ずたくさんの「ノーマル版」が存在します。
この「ノーマル版がたくさんある」状態が、コレクターとバトル勢が平和に共存できる環境のカギです。
ノーマル版がないと「大会で勝つには、X万円のレアカードが必要」といった状況になってしまい、バトル勢は欲しいカードの値段を釣り上げるコレクターを恨み、コレクター勢はそろえたいカードがバトル勢に取られて中々手に入らない、という悲しい争いが起きてしまいます。
どんなに人気だったとしても、数十円〜数百円で買えるノーマル版があることによって、純粋にポケモンカードでバトルを楽しみたい人は、高い数万円のレアカードがなくても、安く楽しめる仕組みなのです。
初代ポケモンゲームから存在する、「ポケモンをあつめる」派と「ポケモンでたたかう」派が平和に共存できる、とっても愛のある仕組みだなと思います。
まとめ
・GXポケモンの登場は、バトルに「見せ場」をつくることに成功した
・長時間じっくり楽しむゲームから、サクッと遊べる気軽なゲームにするため、ルール変更とバランス調整をしていた
・500円スターターデッキとYouTuberコラボが、人気爆発の着火剤になった
・あつめる人、たたかう人、それぞれが楽しめる環境の整備に成功
やっていることはシンプル、でも実行は難しい
ここまでまとめると「なんだ、簡単じゃないか」と思うかも知れません。でも考えてみてください。20年も安定して続いてきたブランドの運営責任者になったとして、そこそこ大きな企業の中で、ここまで思い切った舵取りを実行する難しさは計り知れません。
初心者を呼び込むためとはいえ、安価なパッケージを作ることは利益率を圧迫するリスクですし、話題作りとはいえ新商品をどんどん投下してヒットしなければ、大量の在庫を抱えてしまうリスクもあります。
なにより、あまりに初心者に寄った運営をしてしまうと、当時ポケカを楽しんでくれていた、大事なお客さんを失ってしまうリスクもありました。
そんなリスクを知った上で、ブームを起こすため、かなり思い切った低価格商品を発売したり、ルール改定など、たくさんの施策を実行しています。そんな中、驚くべきことにポケカ運営チームはコアなファン、初心者の顧客、さらにはコレクターまで同時に満足させつづけています。
この驚異的なバランス感覚を、数年にわたり安定して保ち続ける、というミラクル技を連発し、ここまで大きく成功できたのは、一つ一つの施策にポケカ運営の「ポケモン愛」が一貫していたからではないでしょうか。
ここで「ポケモン株式会社」の企業理念を見てみましょう。
ポケモンで世界をつなごう
子どもから大人まで、さまざまな世代の
トレーナーに愛され、世界をつなぐポケモン。
この不思議な生き物たちは、みつけたり育てたりする喜びをもたらし、
国や地域、言語の壁を超えて世界中の人々のこころを結びつけてきました。
私たちポケモングループはその商品とサービスを通じて、
ファンの皆様に豊かな体験を提供することを使命としています。
あらゆる人々がポケモンと共に冒険し、時にバトルで腕を磨き合って絆を深め、共に成長できる、そんな世界を創り出したいと考えています。
1998年、株式会社ポケモンはその名が示すように、ポケモンというコンテンツに特化し永続的なブランドに育てるために、原著作権者によって設立されたユニークな企業です。コンテンツや商品づくり、マーケティング、その他あらゆる活動を通じて、ポケモンの個性を引き出し、その魅力を広く伝えることに力を注ぎます。グループは自社を含め世界に7社、オフィスも7拠点にあり、それぞれのマーケットで、ポケモンプロデューサーとして取り組んでいます。
「ポケモン好きなファンに豊かな体験を届けようと思った時、ポケモンカードは何ができるのか？」を一つ一つの施策に対して真剣に考えて、丁寧に実行していった結果、今の大人気があるのだと思います。
また、30年近い時が経ち、現在は１０００種を超えたポケモンですが、展開しているゲームやカード、グッズにて、若いファンに馴染みがある新しいポケモンだけではなく、９０年代から好きでいてくれている古参のファン勢が喜ぶ旧世代のポケモンも、しっかり登場させてあげるところに、運営側のポケモン愛が伝わってくるなぁと感じます。
そういった心遣いが隅々まであるからこそ、つい友達に話したくなってしまう（＝口コミが生まれる）楽しい商品作りや、YouTubeなどのSNSを活用した話題作りが成功しているのだと思います。
また、マーケティング視点だと、初心者参加のハードルを下げたことによる、ファンがファンを呼び込む仕組みつくりなど、「ポケモンカードという商品」起点で大きな成長を遂げているのが、近年注目を浴びているPLG戦略（Product-Led Growth）の考え方とも共通していて面白く、めっちゃ掘り下げて調べまくってしまいました。（ChatGPTやNotion、ZoomあたりもPLG戦略で、顧客数を爆発的に伸ばしたことで有名ですね！）
基礎となる、誰に届けたいのか？の問いに対して「ポケモン好きな人にポケカを楽しんでもらいたい」を軸にしっかり据え、商品も届け方もその軸をぶらさず、圧倒的なポケモン愛を貫き通している運営の姿勢に、分析が進めば進むほど感動しました。
マーケティングに関わっている方は、この記事きっかけにポケモンカードの沼へ、ポケモンカード大好きな方はこの記事きっかけに、マーケティングの楽しさに興味を持って頂ければ幸いです笑笑
そして、ポケカやっている方はぜひDMください！楽しくバトルしましょう〜！TwitterはDM解放しています。
それでは！
最後に：念のため、いくつか注意書き
※ ポケモンカードのいちファンとして、ポケカ熱と愛が暴走したがために、加納はこの記事を書いております。悲しいことに仕事では1ミリも関係ありません。前前前職でとなりの部署が扱ってたことがある…ぐらいです。いつか仕事でも関わりたいなぁ。。。
※ なので、事前にポケモンカードの運営会社さんに話を聞いたわけではありません（めっちゃお話し聞きたいですが！！）し、なにも許可もとっていません。つまり外部の人が勝手に分析し、勝手に書いた記事なので、「へー、そういう見方もあるんだなー」ぐらい気軽に読んでもらえればと思います！完全に趣味のnoteです。
※「いや、実はこんな見方もあって…！」「その時こんな商品があって！」みたいな意見は大歓迎です。「それ違う！」間違いがあったら、こっそりDMで教えてくれるとうれしいです。すぐ直します。
※ポケカのトレーディングカードショップを自分で持つことも考えたことがある、というあるガチ勢の友人から連絡があり、「Pokémon GO」のプラスの影響もあるのでは？という話を頂きました。
2016年頃からみんながポケモンGOをやり始めたことによって「大人でも、ポケモン好きでいていいんだ」という雰囲気ができ、それがブームの後押しになったのでは？と。
たしかに当時は街角に人だかりができていたらポケストップだったりと、仕事サボってそうなスーツ姿の人から若者まで、大の大人が街中で夢中になってましたもんね！あれは楽しかったなぁ
※ 調査がめっちゃ楽しかったです。本当はポケモンすべての取り組み・仕組みを調べ上げ、ガッツリ解き明かしたかったのですが、96年の「ポケットモンスター 赤・緑」からさかのぼり、ゲーム・映画・アニメ・グッズ・カードなどの、27年分の広域に渡る資料を国内・海外に渡ってしらべる必要があります。僕がやるには数年がかりの壮大な調査プロジェクトになってしまうので、今回はポケモンカード関連の、ここ数年の動きに絞ってお伝えしました。
※ちょいちょい差し込まれてるデッキの画像で、賢明なる現役ポケモンマスターの方々は分かったと思いますが、加納はめっちゃライトに、身内でちょっとバトルする程度の楽しみ方をしています。大会は参加した事なく、レギュレーションとか知らん！好きなカード入れるんじゃ！というノリでデッキ作ってわいわいしてます。大会参加し始めたら、ますます沼ってしまいそうで怖い… が一番の理由です笑笑
※ ポケモンカードの開発・発売の会社は以下の通りとなっていますが、外からはどの会社が何を担当しているか分からないので、この記事では便宜上「ポケカ開発チーム」として一つのものとして扱います。
・開発元はクリーチャーズ
（https://www.creatures.co.jp/）
・発売元は株式会社ポケモン
（https://corporate.pokemon.co.jp/）
そして最後になりますが、ポケモングループの人がもしこの記事読んでいたら、ぜひご飯に誘ってください！Twitter DMお待ちしております（笑）
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