カルティエの「カルチエ」に見る”接点の作り方”
今、表参道に「カルティエのコンビニ」カルチエがオープンしているのをご存知でしょうか。
業界の端くれとして早速行ってきました。
行ったのはオープン翌日の土曜日。30日までということだったので、重い腰を上げていきましたよ、ええ。
見た目は完全にコンビニです。
変態…もとい高級セブンみたいな感じ。
実は行った時、空いてるな〜と思ったら整理券を配っていたので待ちがいなかっただけで。聞くとなんと4時間待ちとのこと！
さすがに、、と思っていると、「何よ空いてるじゃないの！」とスカッとジャパンの山村紅葉風なおばさまが登場。で、その圧力に負けたスタッフが「では先頭の10名様だけ入場してください！」と超法規的措置を発動。僕も運良く入店できたのでした。
店内もまさにコンビニに準じた作り。
これは展示で買えませんが、フードの棚にはバーガーやコーヒー牛乳などもあったようで。過去形なのは手頃な値段のものはあらかた売れてしまっていたから。だって…
このサイズで10,000円越えのマンゴータルト。著名なパティシエさん作らしいですが。個人的にマンゴー好きじゃないし。それは好みの問題だろ。誰か美味しいマンゴーを食べさせてください。
整理券を持った人たちも入ってきたのか、あっという間に満員です。結構オトナ買いしてる方も多かったですよ。
ちなみに僕は特別編集の雑誌を買いました。
ちゃんと雑誌になっていて、星占いまで載っています。こういう凝り方好きだなぁ。
そして、2階にはカルティエのショップが
今回のコンビニは「ジュストアンクル」という釘を丸めたようなフォルムのアイテムのプロモーションの一環なのです。
まぁ単純に面白かったしジュストアンクルというアイテムに興味も湧いて、なんならちょっと欲しくなって帰ってきたわけですが、なぜ今回カルティエが「カルチエ」を出店したのか、ということです。
結局、世の中がカジュアル化しているという事だと思います。
カルティエは言わずと知れたハイジュエラー。日常的に身につけるのは限られた層の人であって、着けるのも特定の場面。多くの人にとっては一生モノという感覚ではないでしょうか。
でも、うちはハイジュエラーだから、と居丈高に構えていたのでは先細っていくだけです。社交界のような仕組みも減りはしても増えそうな感じはないし、憧れのブランドなのはいいけど手に届かないからと除外されていてはダメなのです。
今は、選択肢の少なくとも3番手までに入っていなかったら買ってもらえません。そんなに比較検討してる余裕がないし、思い出してもらえない。だから皆「日常的な接点」を求めています。
ハイブランドがインテリア分野に進出したりカフェやホテルの出店に精を出すのは、日常的にブランドに触れてほしい、身近に触れてファンになってほしい、そして接点を増やすことで「思い出してほしい」と考えているからです。
今回のキャンペーンも、最低でも30万円以上するブレスレットだけどコンビニ通いとか日常的に付けていいんだよ、むしろそういう使い方をしてほしいんだよというアピールですよね。高いからと眠らせたりせず、ガンガン使ってほしいと。
率直に言ってしまえば、富裕層向けのハイジュエリーだけではやっていけない、将来が明るくないということなのでしょう。
年に1回使うかどうかというものに大金を出すのはどうなんだろう？という疑問を持つ人が年々増えています。そういう売り方をしていたのでは時代の流れに反していく。だから、オンにもオフにも使えるんだよという提案が大事になってくる。使い方を提示しているんですね。
そして、これまでブランドと接点のなかった人や若年層に、富裕層の二代目三代目にもアピールできる「カジュアルな接点」を考え抜いた結果が、誰でも身近なコンビニだったのではないかと思います。
ひと昔前なら、カルティエがコンビニイベントをやるなんて考えられなかったしユーザーからも顰蹙を買ったでしょう。今回も買ってるかも知れませんが、新しい層に名前が売れたからトントン以上ではないでしょうか。お後がよろしいようで。
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