変化の一端

生活スタイルの変容
一時措置から長期視野へシフトした人々の生活様式は
どう変わっていくのか？
エビデンスデータが特定クレカ所有者であることから若干偏向はあるものの
興味深い内容だったりするので紹介

半径1キロのモビリティ革命

変容する消費行動。次の勝ち筋は「ご近所経済圏」にある【半径1キロのモビリティ革命 #1】

半径1キロ程度、物流業界の言うところの「ラストワンマイル」の商圏をめぐるニュースに今、さまざまな動きがある
コロナ下で注目され始めた「自宅周辺の消費行動・ライフスタイル」の変化を、広義のモビリティを軸に掘り下げていく
ユーザーの消費行動が変化し始めさまざまな調査で、「自宅周辺の魅力の再発見」や「地域への利他的行動」が言及され始めている
三井住友カードのデータ戦略部が1月に公表した
「コロナ影響下のキャッシュレス 買物行動レポート 第3弾」では
決済データのインサイト分析と
対象者への深掘りインタビュー調査で得られた消費行動変化の仮説として
自分の生活圏内で小規模店に利他的に消費する「ご近所ファンディング」と呼ぶ消費行動が生まれつつあるのではないかと投げかける

「ご近所ファンディング」とは

自分の生活圏で小規模店に利他的に消費する行動のこと
コロナの中でも自分も誰かの役に立つという利他的な意識が芽生える中
少し高くて不便でも自分の家の周りの小規模店舗に対してお金を使おうとする意識で消費行動を行うことだ

確かに自宅や職場などの生活圏でことを済ませてしまおうという潮流はここ一年で加速した
遠方や郊外商業施設へ出向くリスクと機会が喪失してしまったので
いままで見えてこなかった足回りの環境を見つめる時間は増えている

人の消費行動と、移動距離の変化は、
コロナを経てどんな傾向が見えてきたのか？
三井住友カードのデータ戦略部長の白石寛樹氏は、同調査の目的を、
「マクロ（分析）ではあるが、一般的に見られるような、業種別の売り上げとか、デモグラで分けるだけではなく、“生活スタイル”（がどう変わったか）の観点で可視化にチャレンジした」と説明する
三井住友カードの調査は、データから「職務上の行動」を排除する目的で、あえて休日の消費行動に限定した上で
「家中消費の増減」と「家から目的地への移動距離」に着目して
消費行動を分析した
その分析結果から、匿名化した属性データをベースに、
多様化する5つの類型（ペルソナ像）を導き出した

キャッシュレス行動×意識データ 5 セグメントのペルソナ

自己中心型　10.5%
ステイホームよりも気が合う人と外出する型
自分の価値観で判断しコロナ以前の生活スタイルを比較的維持し金額も同水準をキープ

変化適応型　13.3%
コロナに前向きに適応する若い女性
家具・インテリア、家電など中を充実させる一方
コ ロナで感じた気が合う人と映画やエンタメ施設 行などにも出かける

従来維持型　6.5%
コロナ以前の生活スタイルを続ける男性
不自由さ、ストレスも低く、EC利用も前年同水準
新しい生活様式についていける自信は低め

倹約型　11.5%
生活水準が低く不要不急な外出を控える
コロナで金額が低下し外出も億劫になりストレスが蓄積
インドアが加速する可能性も

巣ごもり型　21.5%
感染不安から巣 もりをする若い女性 新しい生活に適応し
オンラインシフトするもア ウトドア派であるため
お店での買い物旅行などの 願望が強くストレスが蓄積

ご近所ファンディングは多くの消費者に共通する心理かもしれないが具体的なアクションは先進的アーリーアダプターな人から
徐々に始まっている感覚ではないか
データをマクロで見渡したときに全体傾向として
見て取れるほどにはまだ至っていない
「近所の解像度が上がって近場の消費が増えた」という行動の変化は
今後データに表れてくる可能性もあるという

ご近所のお店に注目する人が増えていることを裏付ける傾向は、
Shopify Japanの調査（2020年12月発表）でも出ている
日本の消費者のうち54％が
「地域のビジネスから購入することは経済を助けるためにできること」という意見に同意していて
特に若年層の方が、中高年よりも地域重視の傾向が強い（若年層61%：中高年50%）とレポートしている

一方、個人の行動範囲が変わってきた兆候を示すマクロデータもある
三井住友カードの分析によると
あるスーパーマーケットチェーンの商圏分析でその変化が
データとして見えているという
スーパーマーケットは、コロナ下の小売り業界にあっても
「データ上も”遠方からの来店客”が減り、逆に近所の人の利用はむしろ増加している」
「遠くからの来店は、“来るなりの理由”が残っている人になっている」が見えてきた

変化の度合いは店舗の立地などで濃淡があり、一概には言えないが「移動の減少と、消費行動のローカル化」
つまり“ローカルで濃密に過ごす傾向”が顕在化した例の1つとは言える

ローカルで濃密ということであれば
生活環境をどこにするかに大きく関与する
いわゆる住居をどこに構えるという事もテレワークが推進した状況では
価値観の変化に一石を投じているのではないだろうか