グロースのカギとなる魔法の数字 マジックナンバー分析とは
こんにちは。グロースマーケティング編集部です。
アプリ開発とデジタルマーケティングを支援する株式会社DearOneでB to Bマーケティングをしています。そんな私が初心者マーケターにもわかるように解説していくこのコーナー。
今回で第9回目です。
前回第8回の記事では『グロースすれば蝶が羽ばたく。新しいファネルの形。バタフライモデル 』について解説をしました。
第1回目から順番に読んでいただければ、より理解が深まると思いますので、まだ読んでいただけていない人はぜひ読んでから戻ってきてほしいです。
それでは、今回のテーマを発表します。
グロースのカギとなる魔法の数字、マジックナンバー分析とは
Here We Go！
Facebookが最も重視する指標
マーケティングや営業の現場では、最も重要とする指標であるKPI（Key Performance Indicator 重要事業評価指数）を定めることは、目標を達成するためにとても大切です。主要なKPIとしては、アポイント件数、成約率、リピート率、平均受注単価、個人営業売上高などがあります。
あなたの会社では、KPIを何に設定していますか？
例えば世界でもトップに入るFacebookでは、「10日間で7人と友達になる」と利用ユーザーの継続率が飛躍的に上がることを、行動分析を行うことによって発見しました。これを同社は経営上の重要指標として設定しています。
なぜ7人なのか？
Facebookが「10日間で7人と友達になる」という重要な指標として定めていると説明しましたが、なぜ7人なのでしょうか。
10日はキリが良い気がしますけど、7人ってなんか中途半端じゃない？って思った方もいるのではないでしょうか？
しかしこれは、適当に7人と設定したわけではないんです。
しっかりと行動分析をした結果、この7人を超えると、定着ユーザーが爆発的に増加するという事実を見つけているのです。
7人を超えると、7人だけに止まらずもっと他の人達とも友達になろうと、どんどんと友達を増やしていきたくなるものなのですね。そうすると、Facebookを開くのが楽しくなって継続的に利用しようと思うのです。
ここで重要なことは、行動分析の結果をもとに意味のある目標数字を決めるということです。
「10日間で10人」のようにキリがいいからと勘と経験で定めた数字にはなんの意味もないのです。
マジックナンバーの求め方
このFacebookの「10日間で7人と友達になる」のような「ユーザーが特定のアクションを規定回数以上行うとサービスの継続率や収益などの重要指標が飛躍的に向上する数字」のことを、マジックナンバーといいます。
マジックナンバーを発見することで、飛躍的に成長できる可能性がぐんっと上がります。Facebookは「10日間で7人と友達になる」をマジックナンバーとして見つけ出し、その後ユーザーの継続率を高めることに成功しました。
あなたも、自社製品のマジックナンバーを見つけてみたいと思いませんか？
サービスを利用しているユーザーから目標達成ユーザーを抽出
サービスを利用しているユーザーから目標達成ユーザーを抽出します*1。ここでは例として「2週間後リテンションしているユーザー」とします。
次に特定のアクションを実行したユーザーを抽出します。ここでは例として「お気に入りに登録したユーザー」とします。
重なり合ったユーザー数を求めます。
様々な異なったアクションでユーザーの重なり合いを集計します。
最も重なりの大きいアクションが「マジックナンバー 」になります。
なお、マジックナンバーを求めるには課題があります。組み合わせを考えるとパターンが無数にあり、これを手動で求めるには非常に工数がかかってしまいます。
ここでオートメーションです。手動ですと数週間かかってしまう作業を、オートメーションでは、数秒で相関関係のスコアの高い順にマジックナンバーを求めてくれます。
例：Amplitudeという行動分析ツールでマジックナンバーを求める
マジックナンバー分析をするメリット
マジックナンバーを設定することで、ビジネスグロースの可能性がグンっと上がることは理解できましたが、マジックナンバーを分析することでどのようなメリットを得ることができるのでしょうか？
まず1つ目のメリットは、顧客一人当たりの収益を上げることができることです。マジックナンバーを分析することで、顧客のリテンション率向上のために何が必要なのかが明確になります。そして仮説を立て施策を行い改善を行うことで、リテンション率アップに繋がり、そこから得られる収益も大きくすることが可能となるのです。
2つ目のメリットは、コスト削減も可能であるということです。マジックナンバーを分析することで、投資を続けるべきか否かを判断することができます。この場合の投資とは、新規顧客獲得に対して費やしている費用などのセールス、マーケティング活動に使用しているお金のことです。マジックナンバーを分析することで、どこに投資をすれば効果を最大化できるかという仮説が立てられるため、効果の低い投資をやめ、改善を施す、重要な施策へ投資を行うことができるようになります。
3つ目のメリットは、組織力の強化に繋がることです。マジックナンバーは組織全体で目指す指標です。そのため、組織の一人一人がマジックナンバー達成に向け、行うべきことを把握できるようになります。組織全体で同じ方向をみて進むことは、ビジネスグロースを目指す上でにとても重要で、各々が異なる方向に進んでいては到底辿り着けないところへもいくことができるようになります。
Amplitude（アンプリチュード）でSaaSのマジックナンバーを見つけ出す
ここからはマジックナンバーを発見する方法を一つの例を挙げて紹介します。
こちらの図は、行動分析ツール「Amplitude（アンプリチュード）」を使い、ある定額音楽配信サービスで、継続して利用しているユーザーに見られる特徴的な行動イベントを分析した画面です。
右側の青く塗られた数字は、各行動イベントと、ユーザーの継続利用との相関関係を数値で表しています。数値が1に近いほど相関が強い、つまりユーザーの継続に影響のある行動イベントであると言えます。
こちらを見ると、「コミュニティに参加する」「お気に入り登録する」「曲を再生する」といった行動イベントがユーザーの継続利用に影響していることがわかります。
さらにここから、「何回その行動イベントを行うと最も継続率が高くなるか」を見つけることができます。それがマジックナンバーになります。
ではここで、先ほど見つけた「コミュニティに参加する」「お気に入り登録する」「曲を再生する」といった行動イベントがどの程度継続率に影響しているかを検証してみましょう。
次のグラフはある定額音楽配信サービスの、契約してからの継続率を日時で追跡したグラフを示しています。このグラフをリテンションカーブと呼びます。
リテンションカーブを見てみると、初日では契約した人は全員がサービスを利用していることがわかりますよね。そのため、継続率は100％となっています。
そして、2日目に続けてサービスを利用した人は25％、3日目は20％と継続率が徐々に下降してしまっているのがわかります。
そして3日目以降は継続率がほぼ横ばいで、しかも確実にだんだんと下がっていき、30日後には約15％になっています。
この経験は誰もがあるでしょう。
私自身も、ちょっと気になったアプリはダウンロードをして使ってみるけど、使い心地が良くなかったり、期待していたものでなければすぐに使用をやめてしまい、2度とアプリを開かないなんてことがよくあります。一度使用している、「違う」となればその日のうちに削除してしまうこともよくあります。
上記図のリテンションカーブは、全ユーザーの平均値ですが、ここからさらに「行動」で分類分けをしてみていきましょう。
全ユーザーのうち、1回でも曲を再生したユーザーのリテンションカーブをみてください。
グラフが全体的に上方向に移動していますよね。
当たり前ですが、継続率が高まっています。
また、ただ単に曲を再生するだけではなく「お気に入り登録」をした人は、より継続率がよくなります。
さらに、ある特定のアーティストなどの「コミュニティに参加する」と、継続率はもっと改善します。
単純に曲を再生するという瞬間利用から、継続的によく聞く、さらにはコンテンツのファンとなりコミュニケーションをするというエンゲージメントまで達成できれば、利用する目的、動機も広がり、継続率はよくなることがわかります。
このようにデータ分析を行い「ユーザーはどの段階で離脱をするのか」、「どのような行動をとったユーザーは継続して利用してくれるのか」を把握することで、マジックナンバーを見つけ出すことができます。
まとめ
今回の記事では飛躍的成長に導くマジックナンバー分析について紹介しました。マジックナンバーを発見できれば、ビジネスが飛躍的に成長させる一歩を踏み出したと言っていいでしょう。
お役に立ちましたでしょうか。
それではまた今度。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
次回のテーマは『あなたは顧客を正しく理解できているか？』です。顧客のことは理解できているよ、と思っている方こそ実は正しく理解できていないかもしれませんよ？