【気になるアンケート調査結果：BEENOS株式会社】越境ECを利用する海外ユーザー1,345名に聞いた『越境ECの利用意向に関する意識調査』
〜 越境ECのリピート購入経験者は77.6%、帰国後の“旅アト消費”の経験者は44.0% 〜
2024年の訪日外国人の数は記録的でした。1月から11月までで3187万人。過去最高だった2019年の年間累計を上回っています。6月には1ドル＝160円を突破するなど記録的な円安もありました。
日本で消費活動を行う訪日客数の拡大と、海外からの消費意欲が高まる円安傾向は継続傾向にあり、リアルとオンラインの双方で旺盛な海外需要を取り込んでいくことは、今や海外販売に挑戦する日本企業にとって課題の一つとなっています。
そこで今回は、BEENOSグループが運営する海外向け購入サポートサービス「Buyee（バイイー ）」を利用する海外顧客1,345名に対して行なわれた「越境ECの利用意向に関する意識調査」の結果を取り上げてみたいと思います。この調査は、海外消費者による越境ECの利用意向を明らかにすることで、日本企業が海外需要を取り込むための参考にしてもらいたい、という主旨で実施されました。
■調査サマリー：越境ECの利用意向に関する調査
✓越境ECを利用する理由は「自国の店舗やECサイトで販売していないから」が81.2%と突出。「限定品」「廃盤品」「国内よりも安い」「公式サイト」「種類の多さ」なども30%超の結果にヘルシー志向でリフレッシュに意欲 動画映えするギミックフードを重視
✓越境ECでの購入頻度は46.2%が「1か月に1回以上」と回答。91.3%が1年に2回以上利用
✓1回あたりの購入金額は「5,000円～1万円未満」が最多。51.3%が2023年に比べて2024年に越境ECの利用頻度が増加
✓越境ECで購入したことのある商品分野は多岐に渡り、最も多いカテゴリは「アニメなどのキャラクターグッズ」で57.3%
✓日本の新商品情報は「YouTube」「Instagram」「X」などSNSで取得
✓越境ECを通じて同じお店から2回以上購入したことのある経験者は77.6%。リピート理由は「公式商品」「新商品」「お気に入りのお店」
✓旅行中に購入した現地の商品やブランドを、帰国後に越境ECを利用して再度購入した経験者は44.0%。いわゆる“旅アト消費”の理由は「自国で買えないから」「ブランドやショップ、商品のファンになったから」
■越境ECの利用意向に関する意識調査
越境ECを利用する理由
越境ECを利用する理由は「自国の店舗やECサイトで販売していないから」が81.2%と突出。「限定品」「廃盤品」「国内よりも安い」「公式品」「種類の多さ」なども30%超の結果に。
越境ECで商品を購入する理由を質問したところ、「自国の店舗やECサイトで販売していないから」が最も多い81.2%。入手が困難という意味で似た理由となる「限定品だから」「廃盤品だから」という回答も40%を超えています。一方で、「国内よりも安いから」「商品の種類が多いから」といった利便性に基づく回答や、「公式サイトで購入したいから」という安心感を求めて越境ECを利用している様子が窺える回答も30%を超える結果となりました。
購入頻度
越境ECでの購入頻度は46.2%が「1ヶ月に1回以上」。91.3%が1年に2回以上利用。
越境ECの利用頻度について質問したところ、半数近い46.2%が「1ヶ月に1回以上利用する」という結果になりました。「1週間に2回以上」と回答したヘビーユーザーも5.7%存在し、91.3%が1年に2回以上越境ECを利用しています。越境ECは海外の消費者にとって日常的な購買手段となりつつあることが分かる結果となりました。
1回あたりの購入金額
1回あたりの購入金額は「5,000円～1万円未満」が最多。2023年に比べて2024年に越境ECの利用頻度が「増えた」は51.3%。
1回あたりの購入金額を質問したところ「5,000円～1万円未満」の回答が最も多く29.6%。1万円以上購入している割合は60.2%でした。また、2024年は2023年に比べて越境ECの利用頻度が「増えた」という回答が51.3%と過半数となり、越境ECの利用拡大が窺える結果となりました。
購入したことのある商品分野
越境ECで購入したことのある商品分野は多岐に渡り、最も多いカテゴリーは「アニメなどのキャラクターグッズ」で57.3%。
越境ECで購入したことのある商品ジャンルを15分野に分けて質問したところ、14分野で10%以上の回答を得る結果になりました10%を下回った「カーパーツ・バイク用品」も、越境EC全体でみると、東南アジアなどで人気のあるカテゴリーです。人気のトップは唯一57.3%と過半数の回答を獲得した「アニメなどのキャラクターグッズ」ですが、次点の「書籍・マンガなどの冊子」も48.3%、3位の「フィギュア・ぬいぐるみ」も46.3%と半数近い回答数となっており、海外の消費者は様々な分野で越境ECを利用していることがわかります。日用品の分野である「インテリア・キッチン・生活雑貨」も16.6%の回答があり、越境ECでの商品購入が日常に溶け込みつつあることがわかります。
新商品情報の取得
新商品情報は「YouTube」「Instagram」「X」などSNSで取得
日本の新商品の情報を得ることの多い媒体について質問したところ、「YouTube」「Instagram」「X」「Facebook」といったSNS経由で情報を取得している傾向がわかります。特に上位3媒体は割合が40%を超えており、SNSで情報発信を行うことは海外の消費者に情報を届けるための有用な方法の一つであると言えるでしょう。
リピート購入経験
越境ECを通じて同じお店から2回以上購入したことのある経験者は77.6%。リピート理由は「公式商品」「新商品」「お気に入りのお店」。
越境ECで同じお店からリピート購入をしたことがあるか質問したところ、77.6%が「はい」と回答しました。リピート購入を行う理由の上位は「公式商品の購入」「新商品の発売」「お気に入りのお店だから」となりました。「気に入った商品のリピート購入だから」の28.0%は、日用品など消費財のリピート購入と考えられます。海外の消費者も日本の消費者と同様に、同じお店からリピート購入をしていると言えそうです。
また、リピート購入をしたことがない理由を聞いたところ、「購入したい商品が毎回異なるから」という回答が53.2%と過半数となりました。これは一点物であるリユース商品やコレクションアイテム、トレンド性の高いファッション商品などを購入している消費者層と考えられます。「欲しい商品が購入できればショップにはこだわりがないから」と回答した40.5%の消費者層は、自国では購入できない具体的な商品名を越境ECで検索し、指名買い購入をしていると考えられます
“旅アト購入”経験
旅行中に購入した現地の商品やブランドを、越境ECを利用して“旅アト購入”した経験者は44.0%。購入理由は「自国で買えないから」「ブランドやショップ、商品のファンになったから」
外国旅行中に気に入って購入した現地の商品やブランドを、帰国後に越境ECで再度購入したことがあるか質問したところ、44.0%が「はい」と回答。2023年に実施した「海外旅行及び訪日旅行における消費行動と越境ECに関するアンケート」（※1）で、訪日後の“旅アト消費経験”に対して「はい」と回答した35.4%から8.6ポイントの増加となります。
“旅アト消費”の理由としては「自国で似たような商品を購入できないから」が60.0％と最も多いですが、「商品を提供するブランドやショップの世界観のファンになったから」が45.6%と半数近くにのぼり、「効能や味、香り、手触りなど商品自体がとても気に入ったから」という商品そのものに愛着を感じる回答も39.9%となっています。旅アト消費を行わなかった理由では「現地購入で満足した」37.0%、「越境ECで購入できるかわからなかった」23.5%、「検索したが気に入った商品を見つけられなかった」19.1%という結果となりました。日本で海外のお客様に商品販売する際には、越境ECでも購入できるという情報をお伝えすることで、旅アト消費に繋がる可能性が高まると言えるでしょう。
■調査概要
・実施時期：2024年11月19日～25日
・回答者数：1,345名（内訳：表示言語が英語728名、繁体字454名、韓国語163名）
・回答対象者：アンケート開始日より1年以内にBuyeeで商品を購入した消費者のうち、表示言語を「英語」「繁体字」「韓国語」に設定している方
・調査方法：オンラインアンケート
・調査主体：BEENOSグループ(https://beenos.com/)
