【Marketing】広告なしで売り上げを作る。鎌倉シャツさんがUS事業で行った運用施策とは？
こんにちは!
本日の記事は、US向けECサイトの立ち上げ責任者をしていたMihoさんにインタビュー第二弾です。
前回は鎌倉シャツさんがShopify PlusでどのようにUSサイトの立ち上げを行ったのかについて、そのストーリーをお聞きしました。現場のリアルな声をいろいろと聞くことができてインタビューをした私自身もとても参考になりました。
▲前回の記事はこちら！
今回は、「運用について」がテーマです。
鎌倉シャツさんは、Web広告を使用せずに成功されています。一体どのような運用を行われていたか、聞いていきたいと思います。
◆店舗とECのオムニチャネル、リワーズプログラム
USサイト立ち上げまでを簡単にご説明お願いします。
鎌倉シャツはUSサイトの立ち上げより前にニューヨークに店舗がありました。アメリカ全土に商品を届けたいと思ったときにやはり実店舗だけでは難しかった。
USサイトを作る前に越境ECで対応はしてしていたものの、前回のインタビューでもお伝えした通り「関税」「配送」などお客様にとってハードルが高くなってしまう部分がありました。
USサイトを作ることでアメリカ全土のお客様にお買い物をしてもらえる仕組みができました。
鎌倉シャツさんではオンラインストアと店舗両方で共通のポイントシステムがありますよね。効果的でしたか？
はい。リピーター施策としてリワーズプログラムを導入しました。
お買い物するとポイントが付き、5000ポイントで50ドル分のクーポンとしてお使いいただけるものです。会員ランクがあり、購入金額に応じてポイントの還元率が上がっていきます。還元率も結構いいんですよ:)
▲リワーズプログラムの導入にはShopifyアプリ Loyalty, rewards and referralsを使用。
西海岸のお客様は普段はオンラインストアのみのお買い物でも、NYの店舗に来てくれた際にはオンラインストアで貯まったポイントを使用することができます。
越境ECだけのときはポイントを付けることができませんでした。店舗とEC、共通のポイントシステムができたことでリピーターや、お店のファンになっていただけたことにつながりました。
NYにお店をオープンして7年以上経ちますが、一番上のプラチナランクのお客様もけっこういらっしゃいます。一流ビジネスマンにとってシャツはマストアイテムなので、一度気に入ったらリピートくださる方が多い商材です。
◆インスタグラムでできたお洒落ピープルのコミュニティ
SNSはどのように活用していましたか？
当初より、SNSは主にブランド認知アップを目的にしていました。なのですごく売る売る！という感じではなかったです。
インスタグラムに登場する人たちはモデルさん、、？ですか？
店舗のスタッフもいますが、お客様の着こなしをそのままリポストしています。鎌倉シャツのハッシュタグを付けて着てくれたお客様です。
着こなしをリポストすることで、ここに載りたい人が増えて、「お洒落な人が集まるのが鎌倉シャツ」という認識になっていき、インスタグラムがお客様にとっても一つのコミュニティになりました。
“お洒落なブランド”のイメージが付けられたことで自然と実売にも繋がっていき売り上げも上がっていきました。
有料でポストのブーストもされてないとお聞きしました。凄すぎる。
◆メルマガやコンテンツ制作について
メルマガに関してはどのような運用を行っていたのでしょうか。
メルマガは週一で配信していました。内容としては、新作のお知らせ、特集、一つの商品にフォーカスした記事などです。こちらはKlaviyoで運用していました。
オンラインストアや実店舗でメルマガ会員を集めたり、またオーダーシャツキャンペーンなどお店のイベントの時などにも会員を集めました。配信するとしないとでは、売上が違いましたね。
話ずれますけど、オーダーシャツいいですね！
オーダーシャツキャンペーンではお客様にあったシャツをカスタムで作ります。ご来店いただき、実際に生地を選んでいただいて、フィッティングをしてその人に合ったシャツを仕立てます。例えば、既製品のシャツを着てみて「もう少し後ろを絞って欲しいな、、」など既製品では満足できないお客様に大変ご好評いただいていました。オフラインで接客と採寸のプロしか提供できないサービスです。
素敵なサービスだと思います。商品への愛着も湧きますよね。
そのほか取り組まれていたコンテンツの制作について教えてください。
鎌倉という地域の紹介、創業者のブログ、アイビースタイルが好きなお客様に向けたコンテンツなどを作ってブランドの価値観をお伝えするようにしていました。
またYoutubeでも顧客様のインタビューなど配信していました。
▲ニューヨーク店７周年記念の際にMihoさんがインタビューした、店舗オープン直後からのお客様。聞いていると、本当にお店・商品のファンということが伝わるコメントです。
◆成功の秘訣は口コミ
鎌倉シャツさんは海外進出においてとても成功されているブランドだと思うのですが、US事業がうまくいった一番の理由はなんだと思いますか？
口コミかなと思います。鎌倉シャツは日本でも、実店舗しかなかった時代に広告や雑誌掲載ではなく、一度着たお客様が商品の良さを周囲に伝えてくださって口コミで広がっていったブランドです。
US事業に置いても口コミの力が大きいです。NYのど真ん中に店舗を構えることで、先ほどのYouTubeインタビューでお話ししてくださったようなお客様やインフルエンサーなど、影響力のある方々がご来店してくれました。そのような方々に「この商品はいい！」と認められると、ブランドの認知が一気に広がります。
今ですと、ネット上のレビューも大切です。
例えばyelp のような口コミサイト。81レビュー中ほとんどが５スターをいただいています。このようなリアルな口コミをみて、ご来店していただけたりブランド認知をしていただけたと思います。
GQやSMITHSONIANといった有名なマガジンにも取り上げてもらえたのですが、それもNYの中心に店舗を構えていたことも大きかったかなと。大きな出版社も多いエリアなので。
思い切って店舗をNYのど真ん中に出したことが、広告としての役割になったということですね。
あとはもちろん商品自体の品質の良さが重要です。いくら口コミがよくても実際に来て「あれ？思っていたほどではないな。」と思われてしまったらマイナスの口コミを書かれてしまうので、、。そして最も重要なことは、なんと言っても店舗スタッフのサービスの素晴らしさです。
商品力とスタッフの対応で高評価の口コミをキープしていけたのだと思います。
ありがとうございました！
GO RIDEでは横浜とロサンゼルスの2都市を拠点とし、Shopifyでのサイト構築などのお手伝いをしています。ご質問等ございましたらお気軽にこちらからお問い合わせをお待ちしております。
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