米大統領選：ドナルド・トランプ氏、その巧みなイメージ戦略：『トランプ解体新書』寄稿
※本記事は日経ビジネスムック本『トランプ解体新書』（2017年1月）、『日経ビジネスオンライン』に掲載された
日野江都子の寄稿記事からの転載です。
ドナルド・トランプ氏は1946年生まれの70歳。身長は6フィート3インチ（約191cm）、体重は236ポンド（約107kg）と公表している（最近では、267ポンド＝約121kg＝という説もある）。
彼を支持するか否かは別にして、彼ほど「プレゼンス（存在やいでたち）」と「アピアランス（外見）」において強烈なインパクトを持つ人物はほかにない。そこで、戦略的イメージコンサルティングを本業とする立場から、トランプ氏の言動や振る舞いを分析した。彼の何が、人々に大きな印象を与えるのか。顔や髪、服装、姿勢、取り巻く環境といった非言語的な観点から次期大統領を解剖した。
オレンジ色の肌はスプレータンニング
「あのオレンジ色は何？」。仕事柄、人の肌の色素や特徴を分析するため、大統領選のさなかにはあちこちでこういった質問を受けた。トランプ氏の肌の色のことだ。
必要以上に黄味と赤味の強い「焼けたオレンジ色」の肌は、プロの目から見ると極めて不自然に映る。私が見たところ、このオレンジ色の肌は目の回りを避けて行ったスプレータンニング（日焼けではなく、スプレーなどで焼けているように肌色を変える施術）によるものだと思われる。
それは下の写真を見れば一目瞭然だ。目の回りや眉、髪の生え際、そして耳は白く、これが彼本来の肌の色だ。もともとトランプ氏はうっすらとしたピンクの白い肌の持ち主で、瞳の色もブルー。色素の薄いこのタイプは太陽光に弱く、たとえ肌を焼いても、ほてるだけで健康的な褐色の肌にはなりにくい。さらに焼きすぎると皮膚ガンになるリスクもある。つまりトランプ氏は「日焼けした肌」にはなりにくい。
だが欧米では少し焼けた肌がステータスシンボルで、リッチな証しとされている。その上、焼けた肌は健康的で精悍な印象を与える。とあれば、トランプ氏がそれを利用しないわけがない。そこでスプレータンニングに挑んだのではないだろうか。
もちろん、それでも「オレンジ色はおかしい」と感じる人も多いはずだ。だがトランプ氏のイメージ戦略にとって、何よりも優先させるべきなのは「実年齢よりも若く健康的に見せること」や「実際には顔の上に表れている“加齢の証し”から話題をそらさせること」にあるようだ。
シワ、くすみをカモフラージュ
彼は70歳の老人である。それでも多くの人は、あのオレンジ色の肌と強烈な発言、不思議な表情に気を取られて、彼の顔をまじまじと見て「老人だな」と感じることは少ないはずだ。
もしトランプ氏がそれを狙っているなら、オレンジ色の肌にした戦略はあまりに巧みだ。白人男性にありがちな、老化による細かなシワと乾燥による肌のかさつき、くすみ、ツヤのなさなどを、視覚的にカモフラージュしているからだ。
テレビや写真に映る際には、このオレンジ色の肌の上に、さらにファンデーションを塗って、ほほやあごなどに濃いめのシャドーを入れているようだ。これで、あの焼けたオレンジ色の肌が完成する。人の目をそらせ、話題をすり替える作戦は大成功だ。それもこのオレンジ色の肌は、選挙戦中によく身に着けていた赤色のネクタイにぴたりと合う。
下にトランプ氏の本当の肌の色に近い写真も掲載しよう。トランプ氏のもとの肌は白っぽいピンクで、オレンジ色の肌よりも、もっと物静かな印象を与える。逆にオレンジ色の肌の時のようなギラリとしたパワーはあまり感じられない。ぶっ飛びすぎとも思えるオレンジ色の肌だが、そこには彼の考え方や戦略などが隠されているようだ。
おかしな髪形だけれどカツラではない
オレンジ色の肌と同じくらい、今回何度となく「あの髪形は何？」という質問も受けた。横から見ると分かるように、トランプ氏は頭頂部から前側に髪を引っ張り出してきて、生え際を覆い隠すように前髪を作っている。
肌の色がオレンジ色のため、肌と髪の色の差がほとんどない。その上、頭頂部から引っ張ってきている前髪は非常に薄く、額が透けて見える状態。サンバイザーのように飛び出した半透明の前髪が、額と目元にかかっている。
これによって、対峙する相手は、トランプ氏の目になかなか焦点が絞れない。相手の集中を妨げ、トランプ氏の表情を読み取られないようにしているのだとしたら、その戦略もあっぱれだ。
トランプ氏の髪形を巡っては、カツラ疑惑や植毛疑惑が頻繁に取り沙汰された。それを払拭すべく、トランプ氏はテレビ番組の中で子供に髪の毛を引っ張らせたり、選挙集会で聴衆の女性に髪を触らせたりして、「地毛」であることをアピールしてきた。どんなに枯れてもふさふさとした地毛があるのは現役の証し。男性としてのプライドもあるのだろう。
実際、スプレーをしっかりかけてあのヘアスタイルを作っていることは確かである。選挙集会でトランプ氏の髪の毛を触ることになった女性に対しても、「あんまりかき回さないように。ヘアスプレーを使っているから」と注文を付けたくらいなのだから。
カツラでないとしても、ボソボソの金髪（米国内では「トウモロコシのひげ」という表現をする人もいる）には疑問も多い。いくつもの写真を分析してみると、ツヤもなければ、真っ直ぐでもない、枯れた切れ毛のような髪の毛を、何とか前に持ってきて厚みを出し、スプレーで固めていると見られる。確かにこれではかき乱されると困るはずだ。
この「サンバイザー・ヘア」に関する論争についても、トランプ氏は有利に活用している。本来ならば隠したい自らの弱点ともなる髪の毛をさらけ出せば、多くの人は親近感を抱く。自分から相手に近づき、直接触れさせて物理的かつ心理的な距離を縮めて警戒心を解き、コミュニケーションを生んだわけだ。この特殊な髪形も、オレンジ色の肌と同じように、人々の関心を「加齢」からそらせるには十分な効果がある。
最も加齢が出やすい肌と髪。トランプ氏は一見奇抜とも思える戦略で、巧みに「老化」から人々の意識をそらせている。
スーツの前ボタンは留めず、若々しさを演出
トランプ氏の振る舞いを分析する上で「正式には」とか「通常は」といった言葉は通用しない。最も象徴的なのはスーツの着こなしだ。
彼はスーツ着用時、常に上着の前を開けっ放しにしている。どんな映像や画像を見てもジャケットのボタンを留めることなく、ジャケットの前が全開でネクタイはぶらぶらとしたままだ。大統領選後、日本の安倍晋三首相がいち早く実施した会談でもジャケットは開いたままだった。本来、上着の前ボタンは留めているのが基本で、着席時だけ外してもいい（外さなくてもいい）。
裕福な家庭に育ち、一流のビジネスパーソンであるトランプ氏が、こうしたスーツ着用時のルールを知らないはずはない。それでも彼がジャケットを開けっ放しにする理由は何か。その着こなしによって彼は「型にはまらない」かつ「動きがある」というところを演出していると、私は分析している。
上着がたなびく様子からアクティブな印象を植え付けたいのかもしれない。事実、忙しく動き回るビジネスパーソンの中にはジャケットをひらめかせている人がいるのも確かだ。
一国のリーダーとしてどうなのかという疑問は残る。それでも年齢を感じさせないアクティブさを印象付ける効果は大いにあるだろう。その昔、ロナルド・レーガン氏が大統領選に出馬した際には、遊説先の空港で小走りに飛行機のタラップから下り、69歳という年齢を感じさせない若々しさを聴衆に印象付けた。
「現役感」でヒラリーに挑んだ
同じようにトランプ氏も粗野に見える懸念はあるけれど、それ以上にアクティブな演出ができるよう、ジャケットのボタンを留めていないのではないだろうか。ここにも、「70歳」という実年齢を感じさせない演出が潜んでいる。
またトランプ氏は、70歳の割に姿勢は悪くない。動きも軽快で、十分に「現役感」を演出できる体だ。そして彼のジェスチャーは、強烈な発言ややんちゃ坊主のような表情ともうまく連動している。
振る舞いや姿勢で若々しさを維持できているのであれば、前述した「肌（顔）」や「髪」の老化をいかにカムフラージュして、話題をそらすかが何よりも重要になる。「装い」によってアクティブさを演出することも重視してきたのであろう。
トランプ氏は、こうした見た目の戦略において「大統領としてふさわしく、好感度があり、国民の信頼を得て、品性があるか」を演出することは二の次、三の次にしてきた。かつて若く精悍なジョン・F・ケネディ氏が、経験はあるけれど年を取ったリチャード・ニクソン氏に勝利し、米大統領となったのは有名な話だ。
それと同じように、トランプ氏はとにかく「現役感」を演出し、ほぼ同年齢のヒラリー・クリントン氏と戦って勝った。イメージ戦略としては大成功と言えるだろう。
イバンカ氏の「ハロー効果」
もう1つ、選挙戦で彼を救ったのが、長女・イバンカ氏の存在だった。イバンカ氏は三児の母であり、メディアには、妻や母親の姿を見せつつ、モデル業をこなし、自らのファッションブランドを展開する実業家の一面もある。自分の好感度が低いことをよく理解しているトランプ氏は、選挙戦の間、常にイバンカ氏を近くに置いていた。美貌に恵まれ、知的で行儀の良い彼女による「ハロー効果」は計り知れない。
ハロー効果とは、ある対象を評価する時、その対象の有する顕著な特徴に引きずられ、ほかの特徴についての評価が歪められる現象のこと。トランプ氏の場合、イバンカ氏という存在が強烈なインパクトを与え、ハロー効果によって、「イバンカ氏の実父であるトランプ氏もいい人間かもしれない」と聴衆に思わせたというわけだ。トランプ氏は自身や娘、妻が世の中からどのように評価されているのかを冷静に理解している。その上で、最も印象の良いイバンカ氏を隣に置き、そのハロー効果を期待したのだとすれば、適材適所のよく練られた戦略と言えるだろう。
好感度を高めるより、目的を果たすこと
テレビ出演を通してメディアを熟知しているトランプ氏。強烈な肌の色や髪形によって、「老化」から人々の目をそらし、若々しさや四角四面でないという印象を付けるにはルールを逸脱した着こなしも辞さない。
「オレンジ野郎」と罵られたりもしたが、それさえも「老化から目をそらす」という点で、トランプ氏の狙いは成功を収めたと言えるだろう。
一般的に好感度や信頼感を高めることが「イメージ戦略」と思われがちだ。だが本来は「目的を達成する」ことこそがイメージ戦略の真の狙いだ。その点でトランプ氏は巧みなイメージ戦略によって、大統領になるという目的を果たすことができたわけだ。
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