質の高いコンテンツで参加型コミュニティを構築する-Bombinate, Alessandra Russo氏に聞きました！🕶
by Mayank sehgal
UBuJAPANメディアマーケティング部がお届けします！！
先日、Bombinateのコンテンツ責任者であるAlessandra Russoと話をする機会がありました。彼女は入社して1年余り、ソーシャル戦略、CRM、ニュースレター戦略、PR、ランディングページのコンテンツなどを担当し、まさに多忙な日々を送っています。
Bombinateは、家具や紳士服など、コンシャスな商品を扱うマーケットプレイスですが、最近は紳士服よりも家具の方が売れているそうです。パンデミック以降、誰もが家にいるようになったため、家具やインテリアの需要が高まりました。
このように、「疑うことを知らない」ことが彼らの重要な信条であり、それはすべての行動に見て取ることができます。この信念は企業ブランドの中心となるもので、デザイン性に優れ、耐久性のある製品を作りたいという熱意を共有することにつながります。
職人の心、クオリティ、ストーリー、インパクトという4つの柱を掲げています。
そして、一緒に仕事をするすべての企業が、Bombinateとこれらの柱で一致していることを確認しています。Bombinateは、自分たちと同じようにプロセスや実績を重視する企業とのみ取引を行っています。
Bombinateはアンバサダーやクリエイターにもまったく同じ価値観を適用し、発信するすべてのコンテンツにこの価値観を反映しています。
その具体的な方法を探ってみましょう。
現在、コンテンツ戦略はどのようなものですか？
私たちは、自分たちのミッションや、何が私たちを差別化しているのか、USP（ユーエスピー、ユニーク・セリング・プロポジション：Unique Selling Proposition：）
は何なのかを共有することに完全にフォーカスしています。
送料無料や限定販売といった実用的なUSPと、職人の価値観や美学といった情緒的なUSPを、バランスよく表現することを心がけています。
私たちは、コンテンツを使って、パッケージ全体を共有します。
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コンテンツはどこから調達することが多いのですか？
これは、実はコンテンツチームにとって最大の課題であり、時間をかけて克服してきたことでもあります。
私たちは自社スタジオを持っていませんし、アセットを作成する社内チームもありません。ブランドからアセットを提供してもらい、それを使っていくしかないのです。
そのため、最初のチャレンジは、取引先ブランドの膨大なアセット（ビジュアルコンテンツのすべて）に目を通し、互いに並べたときに最もストーリーが伝わるものを情報を選んで集めて整理することでした。
Instagramのページやニュースレターを見ると、その見た目やイメージは非常によく似ています。
私たちは、自社で生産していない素材をベースに、ビジュアル・アイデンティティを構築することができました。
また、この課題を克服するために、イラストレーションを制作してきました。
今私たちは、さまざまなブランドの新しいコンテンツのまとめ方を模索しています。
メンズウェアであれ、家具であれ、複数のブランドをミックスしたイラストレーションを制作しています。
Bombinateのブランドアイデンティティと、販売するブランドとのバランスはどうでしょうか?
それも課題ですね。この点については、私たちの審査プロセスが大いに役立っています。私たちが提携するブランドとしか仕事をしないので、彼らは通常、何かを支持しており、それが私たちに提供する写真の品質にも表れています。
しかし、時にはビジュアルが一致しないこともあります。その場合は、ストック画像や動画を使って、提供された画像をより良いものに編集します。また、ステッカーなどのInstagramの機能を使って、自由に使えるビジュアルからストーリーを作ることもあります。
InstagramでGOODなコンテンツとは何でしょうか？
これは素晴らしい質問ですが、常に変化するため、答えるのがとても難しい質問です。
その理由のひとつは、ストーリーテリングです。説得力のあるストーリーを語るとき、人々が製品づくりにかける情熱を見せようとするとき、商品に対して魅力を感じます。ストーリーを前面に押し出すのは、常に素晴らしいアイデアです。
もうひとつは、自分の情熱だけでなく、画面の向こう側にいる人たちを巻き込むことです。良いコンテンツは、お客様やユーザーからのエンゲージメントを促します。
最後に、伝えたいストーリーと興味付けのバランスをうまくとることが、Instagramで優れたコンテンツを作るための完璧なコツと言えるでしょう。
現在、御社のオンライン・コミュニティはどのようなものですか？
今のところ、Instagramが中心です。PinterestやFacebook、LinkedInなど他のチャンネルもありますが、Instagramのコミュニティが一番強いのは間違いないです。
インスタグラムは、投稿やリール、ストーリーを使って、私たちがコミュニティと交流し、質問に答えるのに最適です。
インスタグラムは1つのアプリですが、実はその中に非常に多くのチャンネルがあります。そのため、作成するコンテンツの種類によって使い分けをしています。
フィードは製品を紹介することをメインとしていますが、私たちのコンセプトを示したり、アドバイスをしたりすることも効果的です。
例えば、「家具のお手入れ方法」のようなコンテンツを作っています。
一方、ストーリーでは、より多くの人々が私たちと交流しています。ブランドの由来や服作りにかかった時間など、より説得力のあるストーリーを共有し、投票やQ&Aなどのストーリーステッカーを通じて人々と交流してもらい、意見や提案を集めています。
また、リールでは、役に立つことを目的としたコンテンツを制作しています。リールは、ただ面白いだけでなく、時間が経っても見返したくなるような有益なものを目指しています。
基本的に、彼らは3つの異なるInstagramの「チャンネル」を、3つの異なるコミュニティの目的のために使用しています。投稿はブランディングコンテンツ、ストーリーはエンゲージメントコンテンツ、そしてリールはエンターテインメント／有用なコンテンツです。
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インスタグラムでこのコミュニティを作り始めたのはいつ頃ですか？
2017年に会社を設立し、すぐにInstagramの構築を開始しました。しかし、自分たちの価値観を軸にしたコミュニティ作りを本格的に始めたのは2020年でした。
ブランドは、初日から自分たちとその価値観を軸にしたコミュニティづくりを目指すべきだと思います。ある程度のフォロワーが集まるまで、ブランディングや紹介を始める必要はありません。
なぜなら、このようなチャンネルでは、自分の価値観を親しい友人や身近なコミュニティに伝えることで、より多くの人を惹きつける力があるからです。
どのようにコミュニティを構築したのですか？
インスタグラムは常に変化しているので、2年前にコミュニティを作り始めたときの施策は、もはや適切ではありませんでした。
しかし、インスタグラムを見るユーザーは何を好むかを実際に理解し、その道具、ツールを使ってより多くの人にリーチするという、常に進化し続ける戦略なのです。初期の頃の仕掛けは探検ページに掲載されることでしたが、現在はリールです。
私たちは、人々がコンテンツを楽しみ、共有し、保存し、そしてアルゴリズムがそのコンテンツをより多くの人々に提供することを望んでいます。
あなたは、自分のコミュニティが多くの方にエンゲージされていると思いますか？
率直に言って、もっとうまくやれると思うんです。DMをくれたり、写真にタグ付けしてくれたり、洋服や家具の使い方を教えてくれたりする、熱心なコミュニティはありますが、もっともっと熱心なコミュニティ、お客様がブランドミッションの一部になりたいと思うようなコミュニティを目指しています。
今はまだ、そこまで到達していないと思います。
エンゲージド・コミュニティとは、どのようなものでしょうか？
私の夢は、お客様、ユーザー、フォロワー、みんながお互いに交流することです。Bombinateは、私たちが一方的に会話を促すのではなく、私たちが支持する価値観に基づいた会話を促すためのプラットフォームだと考えています。
むしろ、ユーザーが集まって、ものづくりの品質や現在のeコマースの状況についてどう思うかを議論してほしいのです。それが私の目標であり、夢です。
以前のブランドコミュニティは1対多でしたが、今は多くのブランドがそれを始めています。今、より強力なのは、顧客同士が話し、ヒントやアドバイスを共有する多対多のコミュニティで、Facebookグループはそのための強力なプラットフォームです。
私たちは、これに関する記事も書いています。
Bombinateのアンバサダーやインフルエンサーと一緒に仕事をすることはありますか？
はい、そうです。最近、3ヶ月間のキャンペーンを行いました。私たちは、多くのインフルエンサーとコンテンツベースの戦略でコラボしています。彼らには、自分たちが何者で、何を目指しているのかを十分に表現するためのプラットフォームを提供しています。
私たちが何かを送り、インフルエンサーがそれを称賛するという単純な商品交換ではなく、彼ら自身、私たち、そして私たちのコミュニティにとってより価値のあるものを作ろうと考えたのです。
ですから、例えば過去に行ったのは、クリエイターにインタビューして、予算内でどうやって家を改装したのか、冬の暗い日に少しでも自然を感じるコツは何か、あるクリエイターとデジタル時代の未来はどうなっているのか、などを聞くことでした。
単なる金銭的なやりとりではなく、お互いがメリットを感じられるような、より深みのある人たちに来てもらうようにしています。
本来、Bombinateはクリエイターを単に認知度や流通を高めるだけでなく、教育やソートリーダーシップの発信源として活用しています。
なぜなら、私たちは彼らを信頼しているからです。コンテンツクリエイターは、ただ写真を撮って公開しているだけの人だと思われがちです。
しかし、実は彼らはその分野の専門家なのです。なぜ彼らがそこにいるかというと、自分たちの価値観や主張をうまく伝えることができるからです。
では、なぜ彼らを信用しないのか？
私たちにはプラットフォームがあり、彼らにはオーディエンスもスキルもある。私たちは、ただそれを共有するだけです。
このようなアンバサダーは、どのように見つけて、どのように選ぶのでしょうか？また、どのように自分に合うか合わないかを判断しているのでしょうか？
意外かもしれませんが、私たちはまず数字を見ません。
実は、それは一番最後の検証ポイントなのです。
まずは、どんな家に住んでいるのか、どんな価値観を持っているのか、私たちと同じ価値観を持っている人たちを見たいと思っています。どのような買い物をするのか？どんなブランドを着ているのか？これをまず確認します。
そして、その人たちと会話を始めるのです。交流しフィードにコメントし、DMを何通かやりとりして、いい感触があるかどうかを確認します。その後、彼らのコミュニティが機能しているかどうかを確認し、私たちのコミュニティの一員になってもらい、コンテンツを共有してもらえるようお願いします。
つまり、価値観から始まり、数字で検証されるのであって、その逆ではないのです。
成功するコラボレーションとは？
11月に行われた、@thevenetianpantryとのセッションはとても素晴らしいものでした。私たちは実際に彼女にインタビューし、彼女の家について、そして彼女のリノベーションの旅について、いくつかのことを尋ねました。
また、彼女の好きな料理のレシピをシェアしました。私たちはそのレシピをもとにコンテンツを作りました。
彼女はこれを自分のチャンネルでも共有し、Bombinateの好きなところや、私たちの価値観の一致について、いくつかの異なるタイプのコンテンツを作成しました。とても有意義なコラボレーションでした。
クリエイターと素晴らしい関係を築けば、それが彼らのコミュニティにも伝わり、誰にとってもメリットのあるものになるのです。
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まとめ
私たちはアレッサンドラから、Bombinateがいかに厳選された、意図的なコミュニティ構築のプロセスをとっているかについて多くを学びましたし、皆さんにもそうであってほしいと願っています。
この特集はどうでしたか？あなたはどのような方法でオンライン・コミュニティを構築していますか？ぜひ、「返信」ボタンを押して、教えてください!
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