webメディアを有名企業に売却したリアルな話と幸せなM&Aについて。
この記事では、2年半くらい法人で運営していた教育系のサイトを、とある有名企業に売却する中で考えた、「みんなが幸せになるサイトM&A」についてです。
サイトを売却するまでにいろんなことに悩みました。
「最近はSEOやばいし、まだサイトから収益が出てるうちに売却したい」
「いや、でもやっぱり自分で伸ばせるのでは？まだやりたいことあるし」
「せっかくここまで来たのに売るのはもったいないな」
みたいな葛藤が毎日ありました。
その中で、何を考えてどのように売却したのかを紹介していきたいと思います。
記事の内容としては、
・幸せなM&Aとは何か？
・なぜサイトを売却しようと思ったか？
・売却するときに使ったサービス
・波乱万丈だった売却ストーリー
・企業に売れやすいサイトとは？
・今後について
を書いています。
同じような悩みを持った方の参考になれば幸いです！
簡単な自己紹介
この記事を書こうと思った背景に関わるので、簡単に僕の経歴を書いていきます。
ざっと羅列していくと、
・新卒で人材会社に入り、アフィリエイト広告の広告主（月数千万くらいの運用）
・24歳でインド人の友人と海外進出コンサル企業を創るが1年半で撤退。友人をクビにし、数百万程度の借金を背負い、絶望する
・近くのビルで時給1000円で警備員のアルバイトをしながらサイトを立ち上げるが、収益化に苦労したのち、不動産会社に就職
・不動産会社でさらにSEOやメディア運営を学び、オウンドメディアからの問い合わせ数を100倍にして業界で有名なサイトになる
・もともと立ち上げていたサイトが伸び、7桁を突破、無事借金を返す。
・友人が立ち上げた会社に転職し、億単位のサイト買収やグロースに関わりながら、IPOを目指す業務体制を地道に作る
・その後、立ち上げたサイトを売却し、譲渡先企業で一緒に運営中
という感じです。
みんなが幸せになるサイトM&Aとは？
ここで、僕が思う幸せなサイトM&Aについてです。
僕が商売において一番大切にしている価値観は、綺麗ごとかもしれませんが、「関わる人がみんな幸せになる」ということです。
webサイト事業など、デジタルメディアの業界に「関わる人」は、大きく以下の関係者がいます。
サイトのオーナー・・・サイトを所有する
ディレクター・・・サイトの運営をする
クリエイター・・・書く、デザインする
ASP・アドネットワーク・・・広告を仲介する
広告主・・・広告を出す
サイトの買い手・・・サイトを買収する人・企業
ユーザー・・・サイトを使う人
図にするとこんな感じ。
実利的な話をするなら、各関係者の幸せはこんな感じです。
サイトのオーナー・・・サイトの売上を増やす、サイトを高く売却する
ディレクター・・・スキルや単価を上げる
クリエイター・・・スキルや単価を上げる
ASP・アドネットワーク・・・仲介手数料を増やす
広告主・・・自社商品の利益を増やす（ROASの最大化）
サイトの買い手・・・安く買える、買ったサイトが儲かる
ユーザー・・・自分が知りたい情報を早く知る **
これも図にするとこんな感じ。
これらの利害関係に、どこかでゆがみが起きると、様々な問題が起きます。
特にサイトのオーナー～広告主までは利害関係が一致しやすいので、ユーザーが不幸になってしまうケースが起きやすいと思います。
一歩誤れば、過去にDeNAなど信憑性の薄いコンテンツを大量生産して問題になったwelp事件のように、ユーザーさんに迷惑をかける事業になってしまいます。
そして、M&Aにおいても同様に、
「サイトがオーナーから買い手に渡ったときに、関係者全員が本当に幸せになるのか？」
ということを考えている中で、僕は次のことを常に意識していました。
・ライターさん、ディレクターさんを大切にしてくれそうか？契約を引継ぎ、仕事に報いる報酬の支払いや報酬のUPに応じてくれそうか？
・ユーザー（読者）を欺いてお金を稼ぐような運営をしないか？コンテンツと誠実に向き合ってくれそうか？
・広告主の利益最大化にコミットしていただけるか？コミュニケーションが円滑にとれるか？
・買い手に譲渡した後に、継続的にサイト運営がなされるか？SEOやウェブマーケティングに知見があるか？売却後に買い手が損しなさそうか？
・自分の希望から大幅に外れない価格帯で譲渡できるか？譲渡額を値切られたりしないか？
SEOメディアとしては「そんなことを考えずに早く売り抜く」方が多分、自分にとっては最も確実に儲かるセオリーではありますが、こんなことを考えていると譲渡活動開始から結局1年が経っていました（笑）
よくサイトが生き残ってくれていたものです。
なぜ売却しようと思ったか
ここまで書いてきて「そんなに買い手を選ぶならお前が運営しろよ」と言われてしまいそうですが、なぜサイトを売却しようと思ったかについて書いていきます。
一言でいうと、「成長の踊り場にきた」と感じたからです。
今回売却したのは、2017年の5月ごろに立ち上げたサイトでした。まだ取り組んでいたジャンルがブルーオーシャンだったので、最初の1年半くらいは売上が順調に伸びていました。
グラフにするとこんな感じです。
ここからさらに本腰を入れて伸ばそうと、2019年からさらにライターさんを採用して記事を増やし、投資をしていました。しかし、競合の追随もあり投資したコストに対するリターンが次第に合わなくなってていました。
また、それに伴って、ホンネでは自分自身のやる気も停滞し始めていました。
「これなら、誰かに譲って自分は新しいことやりたいな」
と思っていたんです。
とある広告主からの買収オファー
そんななか、たまたま仲良くしている、広告主企業（東証一部上場企業のグループ会社）から1通のメールが来ました。
オウンドメディアの立ち上げが社内の論点になっているのですが、いっそメディアの買収も含め検討を考えており、ダメ元では有るのですが〇〇さんご一緒にやられる興味は有りませんでしょうか？
ちょうど自分だけで運営することに限界を感じていたこともあり、次のように返事をしました。
ちょうど〇〇業界においてイノベーションを起こしていくような
会社さんと一緒に事業運営をやりたいと思っておりました。
そして、過去のサイトの業績をまとめてデューデリジェンスの準備をし、当日を迎えました。
話の内容としては、
・どれくらいの評価額か？
・買収後にどのように運営をしていきたいか？
・買収後に僕自身はどのような関わり方をするのか？
というテーマが中心でした。
デューデリジェンスの後、正直かなり悩みました。
先方に言われたことは、
「サイトだじゃなく、会社ごと株式で買収し、〇〇さんには社員として入ってもらえません？」
という提案だったので、自分の今後の人生についても考えました。
特に悩んでいたのが、
・広告主に売却することで、既存の他の広告主と競合してしまうのではないか？
・メディアの運営ノウハウがまだ買い手さんにはないので、買収後に買い手側が損をするのではないか？
・サイトの運営担当で入ったとしても自分自身が現状の延長線上の生き方しかできないのではないか？
という点でした。
結局しばらく悩み、いただいた買収オファーは丁寧にお断りすることになりました。
その広告主企業は、今でも引き続き良好な関係で取引をしています。
売却活動を本格的にスタート
先に述べた買収オファーをお断りした後も正直かなり悩みました。
「やっぱり自分で伸ばせるのでは？」
「せっかくここまで来たのに売るのはもったいない」
「いや、でもまだサイトから収益が出てるうちに利確したい」
と複雑な感情でした。
とはいえ、まずはどれくらい売却のポテンシャルがあり、どんな買い手が現れるか分からなかったので、いくつかのM&A仲介サイトに案件として掲載しました。
僕が利用したM&Aの仲介サイトは「Growth M&A（旧Resite）」「サイト売買Z」「WILL GATE M&A」の3サービスでした。
最終的に売却が決まったのがAIGATE株式会社（アイガテ）さんが運営する「Growth M&A（旧Resite）」でした。
競合に情報が漏れるのが嫌だったというのもあり、あまり広範囲には掲載はしておらず、
・仲介をしっかりしてくれる
・個人ではなく法人取引にも強そう
・運営者が信頼できそう
という点で3社に絞り込みました。
お世話になったので、簡単に使ってみた印象を書いておきます。
・Growth M&A（旧Resite）
仲介プランありで手数料が3%というところから、何気なく登録していました。最終的にはこちらで成約したのですが、当初は知名度もなく正直全くと言っていいほど期待していませんでした（笑）
一方使ってみると、コミュニケーションの頻度や担当者の女性の誠意や熱意がすごくよく、とても信頼できました。成約後には買い手企業と打ち上げをして、業界のアレコレで盛り上がりました（笑）。
こちらはtoBに強く、手数料も安いので法人に事業を売却したい数千～数億規模のウェブ業者全般におすすめです。
・サイト売買Z
代表の方が直接仲介してくれました。売り手にとって不利にならないように、「この買い手は、大幅な値下げ交渉を前提とされているので断ってよいかと。」という正直なアドバイスをいただき、とても信頼できました。
案件全体としては、数十～数百万の案件が多い印象です。今後は買い手としてサイトの買収側で利用しようと考えています。
・WILL GATE M&A
SEO業界でトップクラスに有名なウィルゲートが運営しているM&A仲介サービスです。案件登録して希望であれば、業界で超有名なCOOの吉岡さんのFacebookでシェアされるという拡声器付きのユニークなサービスです。
ただ、仲介手数料が最低200万なので、僕の案件規模だと、ちょっと払いすぎかなと思い途中から依頼を断念しました。ウィルゲートのネットワークを使って買い手を見つけたい、数千～数億レベルのIT事業者にはおすすめです。
なかなか買い手が見つからない...
当初、各M&Aのエージェントに案件を掲載したとき、反応はあまりよくありませんでした。というのも、月の営業利益の24カ月分というやや強気の価格設定だったこともあるかと思います。（現在相場は月の営利12~20ヵ月くらいらしいです）
2018年頃までは活況だったサイトM&A市場も、2019年に入ってGoogleアップデートに影響により、
「買ってもすぐにサイトがダメになるんじゃないか」
という懸念で買い手が付きにくい状況になりました。
案件額も数千万規模になると、個人の方にとっては手を出しづらいので、法人向けが中心になることを知りました。
当初はなかなか問い合わせが来ず、来たとしても
「高いので、希望価格の半額にしてもらえませんか？」
というものばかり。。
また、前述した「関係する人全員の幸せ」を考えたときに、ライターやクライアントを守ってくれそうかという部分でも微妙な感じでした。
「金を生み出す装置」
そのようにマーケットから見られているのが、なんか嫌でした（笑）
ここで一度心が折れそうになり、「やっぱり自分でやろうかな」と思うようになりました。
ある有名企業からのまさかのオファー
希望額での売却をあきらめ、しばらくオペレーション体制を強化して、サイトの規模拡大の方向に舵を切ろうとしていました。
そこからしばらく経って、旅行先のクロアチアでビールを飲みながらピザを食っていました。
※唐突のクロアチア
その時、Growth M&Aの方から1通のご連絡をいただきました。
○○サイトですが、下記企業から三社面談のご要望を受けています。
ーーーーーーーーーーーーーー
企業名：○○○
企業URL：○○○
ーーーーーーーーーーーーーー
こちらの代表である○○様とやり取りしています。
つきましては、三社面談をセッティングさせていただきたく
よろしければご都合のよろしい日時を2,3頂戴できますでしょうか。
業界では超有名で、年間で億単位のユーザーが使っているサービスだったので、一瞬「嘘やろ？」と目を疑いました。
その後、帰国してから買い手企業とM&A仲介、僕の三者面談を実施しました。
買い手側のがうちのサイトを買いたかったとしては、
「複数の新規事業を検討する中で、メディア事業が注力しやすい事業ドメインであり、自社とのシナジーが効きそう」
だったとのこと。
特に聞かれたポイントとしては、
「引き継いだあとにどれくらい再現性ある運用が可能ですか？」
という点でした。
というのも、僕が運営していたサイトは広告主企業が20社近くあり、各広告主と対面でコミュニケーションをとって取材などをしていました。そのため、「広告主企業との関係性が維持できるのか？」ということが懸念点になりました。また、ライターが引き継げるかということも気にされていました。
その後、何度か面談をする中で、
「ぜひこの会社さんなら一緒にやりたい」
と思うようになりました。
理由は、単純に「一緒に働いてみたい」と思ったからです。
その理由をさらに言語化してみると、次のようなことに魅力を感じたからです。
・サイトの理念や運営者である僕自身への評価
・買った後のサイトの成長戦略への共感
・豊富な資金力とSEOノウハウ
・サービスのブランド認知力
・希望提示額での買収
これらを考えた時に、僕がこれまで通り運営するよりも、明らかに売却した方がいいという考えになりました。
つまり、ライター、広告主、買い手、売り手、ユーザーにとって全員が豊かになっていくストーリーが見たのです。
かなり運が良かったと思っていて、狙ってできることでもないとは思うのですが、まじめにサイトを運営してきて良かったと思いました。
譲渡契約3日前にまさかのアプデで瀕死状態に...
昨年12月には譲渡価格の決定、契約内容もまとまり、
「やっと譲渡が完了する！いままで長かったな～」
とたそがれていました。
しかし、譲渡契約書への調印式を3日後に予定していた時、最も恐れていたことが起きました。
その日の朝、いちも通りGRCを回してランクをチェックしていると、前日対比でやたらと「青矢印」が目立ちました。
「なんか変やな？」
と下落したキーワードだけをソートした瞬間、心臓が凍り付き、顔面が真っ青になりました。
「これ、アプデでサイトが吹き飛んでるやん...」
まじでこの世の終わりくらいの絶望でした。。
その日は皮肉にも僕の誕生日。
「最悪なプレゼントやな...」
それまで2年以上もGoogleのアップデートを受けず、むしろアップデートのたびに伸ばし続けてきたので、初めての体験でした。
激しい動揺と共に震える手でM&A仲介さんに連絡。
「サイトが飛びました。。。」
そう伝えました。
「買い主さんに伝えておきますね」
と思ったよりも冷静な対応をしていただきました。
結局、調印式は延期になりM&Aの話は次の年に持ち越すことになりました。
しかしそこで1度目の奇跡が起きます。
アプデを受けてから1週間くらいたった日の朝、GRCをチェックすると、
「戻ってるやん！！！！！！」
そう、ランクが完全に戻って復活していたのです。
再度M&A仲介さんに連絡して戻っていることを伝え、再度1月に譲渡契約ぶことになりました。
神を恨んだ..譲渡契約締結日の前日に再度アプデ被弾...
アプデから回復し、再度譲渡契約の締結日を決め、調印式が前日に迫った日。
また、GRCでキーワードのランクをチェックしていた僕は、血の気が引きました。
「あ、俺は死んだかもしれない...」
そう、まさかの再度アプデで被弾したのです。
さすがに、もうサイト譲渡の話はなくなっただろうと思い、M&A仲介さんにも、
「もうさすがに厳しいですよね？」
「こんなアクセスが来ないサイトをお譲りすると迷惑だと思います。」
と弱音を吐いていました。
ただ、買い手側の神対応で、なんとか譲渡に向けて進めていただくことに。
結局、また奇跡的にアプデから復活して、無事に譲渡契約を結ぶことができたのでした。
売却した後の引継ぎの嵐
譲渡契約後は、買い手企業の取締役と引継ぎに関する業務を一通り行いました。
・ASPの移管作業
・ライターの引継ぎ
・どういう戦略で伸ばすかの議論
などなどをやりつつ、一番大変だったのが「広告主企業の引継ぎ」でした。
ほんとに広告主とのコミュニケーションをたくさんとっていたので、すべて対面で関係性を維持する形で引継ぎました。
広告主企業によっては、一緒に食事をさせていただきながら、引継ぎを行いました。
結果的に買い手企業側とのコミュニケーションが増え、取締役とはめちゃくちゃ仲良くなり、
「いつでもうちの会社に入社していいよ」
と言っていただけるまでになりました（笑）
これだけでも本当に売ってよかったなと思いました。
企業に対して売却しやすいサイトとは？
改めて自分のサイト売却を通じて、2020年現在にこんなサイトは希望価格で売り手が見つかりやすいと感じるものを書いておきます。
最近は売却希望額が1000万円を超えると、個人の買い手が見つかりにくいと感じており、その規模感では法人をターゲットにした方がいいと思っています。
買ってくれそうな法人としては、
・自社でメディアを運営している会社
・新しくwebに参入したい事業会社
・広告主企業（自社のサービスプロモーションに使う）
といったところが角度高めだと思います。
ここについては、M&Aクラウドの買い手情報がめちゃくちゃ参考になります。
一応、僕自身も別の所属企業で数千～数億単位の買収を頻繁にみていたので、肌感としてはこんな感じかと。
必須条件
・売上が最低半年～1年以上は安定している
過去にアプデ受けてないかどうか。逆にアプデ受けたサイトを安く仕入れたい会社も一部ある。
・ブラックハット的な手法ではない
中古ドメインや低品質な外部リンクなど、リスクのある運営をしていないか。
・コンテンツの質が高い
一次情報を掲載しているか、ネットだけの情報を集めた「こたつ記事」ではないか。
・著作権やモラルを守っている
画像の盗用や誹謗中傷などモラルに問題がないか、買収後の訴訟リスクがないか。
・コンテンツの制作オペレーションが存在する
サイトオーナーの属人生が強すぎないか、買収後にオペレーションの引継ぎが可能か。
あればなおよし
・他社メディアと差別化されている要素がある
なぜそのメディアを買うかがはっきりする。
・売却後も運営者が一定期間運営に関わる
ノウハウがしっかり引き継がれるという安心感を買い手に与えることができる。
・収益化できているキーワード、記事が分散している
一つのキーワードの順位が下がると売上が激減するリスクがあると、リスクが高いとみなされる可能性がある。
・記事制作オペレーションのマニュアルがある
新しい買い手がすぐにオペレーションを引き継げると安心材料になる。
ざっくりとこんな感じですが、上場企業と未上場企業で、法的観点のチェックの厳しさに差があります。
また、webを全くやってこなかった事業会社の場合は、どうしてもリテラシーのギャップが大きくデューデリジェンスが甘くなりがちです。
正直その情報の非対称性を使って、リテラシーの低い企業に高値で売却するケースもありますが、結局最終的には幸せになれないケースが多い気がしてます。
今後僕がやりたいことについて
引き継ぎが落ち着いてきたら、新しい事業に挑戦していきたいと考えています。
これまで、アフィリエイト業界に広告主とメディア、両面から関わってきたからこそ、インターネット広告の闇をたくさん見てきました。
特に個人的な問題意識として、誇大広告問題があります。
「1週間でマイナス○キロ」
「これ飲むだけでジム辞められる」
プラットフォームの取り締まりが厳しくなりつつあるとはいえ、明らかに虚偽のビフォーアフターををLPに載せる広告主やアフィリエイターによって、消費者を騙すような行為が後を絶ちません。
この業界の勝ち筋として、
「情報弱者ターゲット×誇大広告＝爆売れ」
このようなものがあります。
特にダイエット系の商材だと、広告主や代理店、ASPが口をそろえて、
「ダメなのは分かってますが、正直誇大広告にしないと売れないんすよねー。」
ということを黙認している状態。あまりに酷いと消費者庁の指摘を受けて終了というケースが毎月のように起きています。
マーケティングのパワーは破壊的であるため、そこで「悪」を流通させると悪が広がる。
一方で「善」を広げれば世の中は前進する。
今後は、まだ具体的なことは決まっていませんが、「正しい情報が分からずに課題を抱え続けている人たち」に対して、マーケティングの力により本物のソリューションを提供してあげられるようなことがしたいと考えています。
もしなにかご一緒できる方がいれば、お声かけ下さい！