限られた予算で大きな話題に。大反響を呼んだABABA『お祈りメールみくじ』の舞台裏
最終面接まで進んだ実績が評価され、企業からスカウトが届く、これまでにない新しい視点から生まれたダイレクトリクルーティングサービス「ABABA」を展開する株式会社ABABA。就職活動が徐々に終盤となる時期に向けて、サービスを認知してもらうための新しい施策を求めていました。
FUSIONでは、そんなABABAに対してプロモーション支援を実施。
ネガティブなイメージのある「お祈りメール」を“あたらしい可能性の始まり”と再定義し、ABABAのサービス認知・理解とともにブランドメッセージの認知に繋げていきました。
今回は、FUSIONとともに行った具体的な施策や結果について、株式会ABABA CMOの山口さんにお話を聞きました。
認知拡大のためには、大規模な戦略の変更が必要だった
── まず、ABABAさまが抱えていた課題を教えてください。
山口さん：
ABABAは2024年でリリース4年目となる、新卒スカウトサービスです。これまでは、確実に学生を獲得するために、SNS運用やWeb広告などのWebマーケティングに注力してきました。インフルエンサーを活用するなどSNSを主戦場とした課題解決型の施策を実施してきました。
一方で、今年は300%成長を目標としていたので、加速度的に学生を増やすには直接獲得だけだと難しい。大規模な戦略の変更が必要だと感じていました。
ただ、認知さえされれば確実にいいサービスだと思ってもらえる自信があり、ブランドリフト効果は高いとも想定していました。そこで、これからは「◯◯なABABA」と認知を拡大する方向へ舵を切ろうと決めたんです。
── 数ある代理店のなかで、FUSIONを選んでいただいた理由は何でしたか？
山口さん：
初回の打ち合わせで提案をしていただいたのですが、15分話して依頼することに決めました。FUSIONとなら何か面白いものが生まれそうだという直感があったんです。
また、シンプルに本気度が伝わってきたと言うか。僕らが外に発信していないような、サービスの本質的な価値の認識や、ターゲットユーザーを深くまで理解してくれていることに驚きました。
提案プランの松竹梅の塩梅も良かったです。予算を抑える場合や振り切りたい場合など、さまざまなプランがあったのですが、予算が少ないなかで「お金を無駄にしたくない」というスタートアップが抱える切実さに寄り添っていただきました。前田さんの経営者や新卒採用をしている側としての肌感覚が提案にも反映されていると感じましたね。
いかに制作費を抑えながら話題を作るか。レバレッジを効かせたイベント施策
ABABAさまが抱えている課題を踏まえて、FUSIONによるプロモーション支援の提案は、下記の3点がポイントでした。
1.不採用のタイミングでサービスに接触できる、定常的な広告配信
2.記憶に残り、レバレッジも効かせられるインパクトのある施策
3.制作費を抑えながら話題になりそうなものを作ること
── ABABAさまのサービスは、ユニークであるがゆえに施策のタイミングが難しいですよね。
山口さん：
ABABAを使用したいと思うタイミングは最終面接に落ちてしまったときなので、いかにそのときにサービスに接触してもらえるかが肝となります。
ただ、シンプルにターゲットに広告配信をするだけでは一定数のアプローチで終わってしまいます。そこに、どうレバレッジを効かせるかの観点を組み込んだほうがいいとアドバイスをいただき、OOHの施策ができるイベントをやりつつ、同時並行でWeb広告でもアプローチをするというご提案をいただきました。
一方で、本当に予算がなかったので、「いかに制作費を抑えながら話題になりそうなものを作るか」の観点で設計していただきました。
山口さん：
具体的には、渋谷に就活生への応援メッセージが書かれた『お祈りメールみくじ』を引くことができる神社風ブースを設置し、初日のオープニングイベントではタレントの森 香澄さんと堀 潤さんによるトークセッションを実施していただきました。
── どのようなアイデアからこのような施策に繋がったのですか？
山口さん：
施策を通じて伝えたかったことは、ネガティブなものをポジティブに捉え直すことです。ABABAは、就活を通して孤独を感じたり、追い込まれたりする学生たちが社会問題として存在するなかで、“不採用”という負をポジティブにすることで、候補者と企業がフラットになり、より良い採用活動が実現できると考えています。
そのなかで、「お祈りメール」を“あたらしい可能性の始まり”と再定義し、学生としては見たくもないような言葉をポジティブ変換させていくことから始めたいと考えました。
スタートアップの場合、サービスイメージが会社のブランドに繋がります。プロモーションが会社の輪郭を作ると言っても過言ではない。そのなかで、FUSIONはクリエイティブの質にとことんこだわってくださり、イベントでOOHが露出したことで、革新的なイメージが広がるように意識してくれました。
山口さん：
また、広告配信においても、もともと学生からいただくお祈りメールを活用したいとずっと思っていて。
実際に提出されたメールでテキストとクリエイティブを作ったのですが、この広告は本当に惹きがあり、CPCがとても良かったです。
指名検索数は4倍、広告換算値は1億円と大きな反響
── イベントや広告配信の反響はいかがでしたか？
山口さん：
YahooトピックやLINEニュースに掲載され、大きな話題となりました。期間中の指名検索数は4倍、広告換算値は1億円と、大きな反響を得られました。
また、目に見え辛い部分でも各所で大きな反響がありました。学生向けのインタビュー調査やアンケートのなかでは、「イベントで知りました」という声が多かったり、SNSでも「あのABABAが」という文脈で投稿されることが多かった。
商談の際にも、イベントの話題で盛り上がったことで商談の成約率に繋がったり、採用広報でも触れられたり、本当にインパクトがありました。競合他社さんから見られる目も変わりましたね（笑）。
あとは、社内の意思決定軸も変化しましたね。僕らはスタートアップなので限られた予算の中で不確実性の高い施策は避ける傾向がありました。ただ、今回の費用対効果を見て、レバレッジを効かせながらも一定返ってくることがわかったので、チャレンジングな施策に対する見方が変わりました。
「FUSIONがどうにかしてくれるだろう」という信頼感
── 今回の取り組みを通じて感じたFUSIONの強みを教えてください。
山口さん：
「FUSIONがどうにかしてくれるだろう」という信頼感がつねにありました。
今回は、初回提案からイベント実施までが2ヶ月間とタイトななか、FUSIONさんがセンター街の理事に連絡してイベント会場を改造し、急ピッチで対応してくれました（笑）。他の代理店にはできないような予算感とスケジュールで動いてくれたことも、FUSIONならではの対応だったと思います。
皆まで言わずともわかってくれる。これは一緒にお仕事をするうえで重要なことだと感じます。FUSIONには僕らにはないクリエイティブな発想があるので、FUSIONの得意領域はすべてお任せして、僕らはプロダクトに対する想いを伝えるだけ。その相乗効果で、より良いプロモーションができると信じています。
── ありがとうございます。最後に、今後取り組んでいきたいことを教えてください！
山口さん：
新しい手法のプロモーションや、他社が挑戦していないようなことにチャレンジしていき、奇をてらった、一線を画した存在感を出していきたいです。とにかく多くの学生に知っていただきたいので、これからもFUSIONと一緒にその手段を模索できたら、と思います。
最後に
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