ふるさと納税の指定基準の見直し等に伴う、今後の市場動向予想・自治体として取り組むべきこと
6月28日に総務省より「ふるさと納税の指定基準の見直し等」が発出されました。
今回は、本ルール改正に伴う今後の市場動向について触れたいと思います。
今回の改正について
・寄附者に対しポイント等を付与するポータルサイト等を通じた寄附募集を禁止【告示改正：R7.10～】
・民間事業者等が行う返礼品等を強調した宣伝広告も禁止事項である旨を明確化【告示改正：R6.10～】
今回は上記の項目について解説したいと思います。
ポイント付与の禁止による影響
寄附者に対しポイント等を付与するポータルサイト等を通じた寄附募集を禁止する旨の改正が発出されました。
背景にはポータルサイト間でのポイント付与による寄附者の”取り合い”が激化しすぎてしまっているからです。
ポイント付与禁止による寄附者の反応は、
「ポイントがもらえないならふるさと納税しなくてもいいかな」
といった反応が多くありました。
正直、”？”となりました。
本来、税の控除分が返礼品（もの）で受け取れる制度。
自治体を応援する。御礼として特産品等を受け取れるメリットがあるというものです。
ポータルサイト間の競争が激化したことで寄附者の認識として、『控除』＜『ポイント』となってしまい本来の趣旨とは大きく乖離していると考えます。
今後の市場について
ふるさと納税制度を今後”離反”する人が増える。勿論、人口減少・高齢化も踏まえると、『ふるさと納税市場が天井（頭打ち）を迎える』可能性が高くなりました。
ふるさと納税市場ストップ・低下を危惧する中間事業者などのふるさと納税に関わる民間企業は増えています。
今後のポータルサイトへの手数料の引き下げは？
結論から言うとポータルサイトの手数料引き下げは期待できません。
プロモーション予算は……
『ポータルサイト手数料収入』から予算計上しています。
ポイントの原資は手数料から発生しているのは明らかです。
なぜ手数料が下がらないのか
ポータルサイトが大きく受ける影響は
①Amazon来襲による顧客流出
②ポイント禁止による顧客流出
③市場停滞(ストップ)による顧客流出
この３点が挙げられます。
顧客流出により純粋に売り上げが下がることが予想される中、手数料を下げることはまず考えられません。
手数料の引き下げは期待できないと言えます。
自治体が今後取り組むべきこと
今後の広告動向
現在、自治体が行っている広告のほとんどが”新規向け広告”にあたります。
結論、どの自治体も同じことしかしていないので差別化が図れない。結局、強い自治体が勝つといった流れとなっています。
また、ルール改正によって広告の幅も減り、より一層同じ広告に集中すると予想されます。
広告の激化・市場ストップによる影響は
■新規向け広告の効果減少
■価格競争の激化
前年以上・他自治体以上の新規寄附を集める場合、それ以上の広告投資・予算確保が絶対条件となります。
また、広告投資を行っても寄附者は類似した返礼品を比較するため、コスパやお得感の強い返礼品に流出します。
多くの広告費・強い返礼品を持っている強豪の自治体が有利な為、今まで以上に格差・二極化は大きくなります。
安定した寄附の獲得のために
『リピーター投資が重要』
市場が止まった際の新規獲得は困難を極めます。
決まった市場内での広告競争・価格競争が一層激化するためです。
所謂、パイの取り合いとなります。
今まで接点のある既存寄附者をいかに囲い込み、ファン・リピーターに繋げられるかが最重要となります。
現在のリピーターに対する自治体の意識は非常に低く、十分な取り組みを行っている自治体は極僅かです。
市場のストップ・低下が予想されるふるさと納税において、今後のリピート領域の強化は最重要と考えます。
◇地域創生サービス「ふるさと-Lab」HP