ROAS（広告費用対効果）をコントロールし、費用対効果という指標の前に消極的になることによる損失を回避しよう

(定型文)こんにちは。名古屋を中心にウェブ制作、マーケティング、商品開発、企画、釣り事業マーケターなどなんやかんややっているUtility-arts.comの大林と申します。記事の最後にリンクなどまとめておりますので良かったらそちらもご覧ください。
なお、こちらのアカウントでは執筆の負担を減らすため常体にて記述しています。

今回は久しぶりに骨太なウェブマーケティングに関する話題。

商品力が高いクライアントから求められているROASも高い

私が担当している通販広告はたぶん一般的な事例よりも慎重な運用で、かつ求められているROASも高い。しかしROASは必ずしも高ければいいというものでもない。それは高いに越したことはないが、費用対効果という相対的な指標に振り回されることによって損失を生む見えないリスクについて考えてみたい。

まずROASについて簡単におさらい

ROAS（ロアス）とは、Return On Advertising Spendの略で、広告の費用対効果を表す指標です。広告費に対してどの程度の売上が得られたかを計算することで、広告の効果を把握することができます。

ROASの計算式は「広告の売上 ÷ 広告費 × 100(%)」です。たとえば、広告費を100万円かけて300万円の売上が上がっている場合は、ROASは300%となります。

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つまり、単純化して製造原価が5割の商品があるとするなら赤字になるROASは200％未満となる。この場合、売上が100万円あったとして、製造原価は50万円。広告費に50万円以上掛けると赤字になるという計算になる。

仮に付加価値が超高くて製造原価が20％だったらどうだろうか。一応触れておこう。
100万円の売上に対して20万円の製造コストがかかっている計算になる。つまり広告費は80万円以上かかると赤字になる。この場合のROASデッドラインは125％となる。ROASでみて124％以下になればその商品は売れば売るほど損失を出す。

つまり、基本的に製造コストが低ければ低いほど許容できるROASにゆとりが生まれることになるのだが、実際には利益をしっかり出さねば意味がないので、値ぎめの段階でそうしたバッファを想定しておくのが望ましい。

そこで目標ROASというものが必要になってくるのだが、皆さんは一体どのくらいにしているだろうか。
基準が見えにくいので、きっと「ROAS　目安」「ROAS　目標」などと検索されているのではないかと思う。もちろん私も例外ではない。

しかし、誠実なマーケターであればだいたい「そんなのモノによる」としか言いようがないものである。薄利多売で行くのか、専門性で行くのかによっても異なるし、一つの商品をとっても外部環境によってさえ適切なROASは変動するとも言えるといえば、言える。

結局ROASなど高いに越したことはなく、極論、目指せ1000％、いや、2000％だ！である。そのほうが費用対効果が高いわけだ。しかし、ROASだけ追っていてもよいのだろうか。ここからが本題である。