Web広告代理店の提案、鵜呑みにしてませんか？
どうも、フリーでWebマーケティングの支援をしている小冬くろです。
私の経歴を簡単に説明すると、下記のようになります。
【広告代理店時代】
月間1億円規模クライアントの広告運用を行い、10%以上のCPA改善による数億円以上の売上アップに貢献
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【事業会社時代】
SaaS事業会社のマーケティングマネージャーとして、月間獲得リード数10件程度だったチームを月間1,000件以上獲得できるチームにまで成長
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【支援会社時代】
D2Cコンサルティング会社で新規獲得とCRMの双方を支援。CPAだけでなく、LTV改善という方向性でのスキルも磨く。
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【現在】
独立して広告運用を軸にWebマーケティング全般を支援するフリーランスとして活動
そんな代理店と事業会社の両方を経験した私が、今回はWeb広告代理店と事業会社とのコミュニケーションにまつわるお話しをさせてもらいます。
このnoteを執筆しようと思い立ったきっかけは、今界隈を騒がしている、下記のYoutube動画です。
この動画は「スキル獲得版令和の虎」という企画動画の１つであり、毎回とあるサービスや商材を広めたいと思っている「志願者」が、支援する側の「虎（各企業の社長さん）」にプレゼンをし、支援金を募るというのが番組のざっくりとしたコンセプトになります。
今回の動画では「広告運用CAMP」という「広告運用者を育成するためのスクール」が「志願者」の持ち込んだ企画でしたが、広告運用界隈では動画の内容に対してかなり物議を醸しておりました。
主に荒れていたのは下記の点についてです。
meta広告でピクセル（タグ）を埋めない運用を志願者がしている
最低でもROAS 600%を維持している
長く運用していても効果が落ちたことはない（らしい）
前職で年間10億円規模のクライアントを持ったことがある（真偽不明）
これらの点は、現場で広告運用の実務に携わっている人間からすると「ん？」となる事ばかりなんですよね。
というか、最初のmeta広告でピクセルを埋めないという選択肢は「ありえない」と言わざるを得ません。
どのくらいあり得ないかと言うと、私が予算運用を任せている代理店が、こんなmeta広告運用してたら、広告費用の補填を要求するレベルにあり得ないです。
しかしながら、動画では広告運用の実務に詳しい虎(チャンキョメさん)以外は、志願者のサービスを評価しており、チェンキョメさんは終始アウェイの状態に。
これがまた、広告運用者にしてみれば自分たちが蔑ろにされたように感じてしまい、お気持ち表明する運用者が後を絶たず…というのがXで巻き起こった一連の騒動の流れになります。
私は今回の騒動をみて、このような事になった原因は、情報の非対称による、サービス評価観点の違いにあると考えました。
広告運用は専門用語が多くて分かりづらい
動画のコメント欄を見てもらえれば顕著なのですが、そもそも多くの人は上記の何が問題なのか自体、いまいちピンときていないことでしょう。
「ピクセルって何？ドットみたいなもの？サイトに絵でも埋め込むの？」
みたいな。
私はどちらかというと実務サイドに近しい側の人間なので、このチャンキョメさん以外の社長さんの意見や、コメント欄の現状を見て、逆に「はっ」とさせられましたね。
「そうか、広告運用って分かりづらくて難しいんだ」と。
チャンキョメさん以外の社長さんからすると、チャンキョメさんが何に対して不信感を抱いていて、何をそんなに突っかかっているのかが分からないので「広告運用CAMP」のビジネス的な良し悪しだけを判断するしかありませんでした。
そしてビジネス的な判断をすると
市場として広告運用者は不足している
2〜3日学ぶだけでいいのなら、スクール生も集まるだろう
実際に広告費15万〜30万でROAS 600%出ているのなら、教材としても優秀だろう
結論：広告運用CAMPは売れるサービスになるから支援するべき
となるわけです。
そしてこのような事象って、実際の現場でも大なり小なり形を変えて、起きてることなんだろうなと思ったわけです。
広告代理店と事業会社の目的は実は不一致
まず前提として頭に入れておいておくべきなのは、代理店と事業会社側とでは、情報の非対称性以前に、ビジネス上の目的が必ずしも一致するとは限らないという点です。
これはひとえに、一般的な広告代理店の売上モデルが、手数料ビジネスであることが要因です。
どういうことかというと、代理店は出稿する広告費用に対して◯◯%を手数料という形で広告主からお金を頂いており、その手数料が実際の代理店側の売上になります。
ということはつまり、代理店の売上は「出稿する広告費用を増やして貰えれば売上が増える」構造になっているのです。
しかしながら広告主の目的は当然「広告を用いて商品やサービスの顧客を増やして売上を上げる」ことになりますよね。
この微妙なズレこそが、実は重要なのです。
もちろん、広告運用で成果を上げて、広告を出稿する余地を増やし、もっと広告主に投資してもらう金額を増額してもらうというWINWINな関係を築けることが理想的な形ですが、代理店と広告主の関係がうまく行っていないのは、たいていの場合はこのズレが原因です。
もっともよくあるケースとしては下記のような場合です。
代理店「よし、今月は広告でいっぱい件数を獲得出来たし、予算を増やしてもらう提案をしよう」
広告主「今月は売上に繋がらない問い合わせが異常に増えたな…ちゃんと代理店は理解して運用しているのか？」
代理店「今月はこうこうこうで、結果として件数をめちゃくちゃ伸ばすことが出来ました！なので来月からはもっともっと広告予算を増やして下さい！」
広告主「はあ？お前らのせいでむしろ糞問い合わせが増えて、現場の負担が増したんだが？なのに金よこせとかふざけんな！！！！！！！」
代理店「えぇ〜……なら先にそう言ってよ……」
とまあこれはかなり典型的な例を上げましたが要するに、ビジネス上の目指す目的がずれており、なおかつ情報の非対称性が大きいことが、広告運用代行の現場をややこしくしているということが今回の騒動を通じて私が特に感じた点になります。
代理店と事業会社の間に立つ「通訳」の必要性
代理店出身で、実務に対しても理解のある担当者をおける企業は別ですが、おそらく大半の中小企業は、経営者自らか、兼任の担当者が広告代理店との折衝を行っていることと思います。
そして、上記のような課題をなんとなく肌で感じて、広告運用の内製化を試みる企業も多くなってきている印象がありますが、そのほとんどはうまく行っていないのです。
それは何故かというと、まさに「広告運用CAMP」が評価された部分でもありますが、広告運用ができる人材は希少だからです。
希少なので、代理店出身の優秀な広告運用者を採用しようとすると、給料などの条件面を、かなり良くしないと採用すること自体が非常に困難です。
そのうえ、優秀な広告運用者ほど独立する傾向が強く、せっかく社内で育てても、辞めてしまってまた採用からやり直しに…なんてこともしばしば。
しかも、ノウハウを蓄積することは出来ても、それを実務で活かしていけるかどうかは、最終的には個人の資質に依るところが大きく（これがそもそも「広告運用スクール」という業態自体が難しい原因の１つでもありますが）、そんなこんなで内製化がうまくいかないケースが非常に多いのだと思います。
なのでこういった代理店側とのズレに悩む広告主は、いきなり内製化ではなく、まずは代理店の説明をきちんと理解できる形に通訳できる人材を置くことから始めるのがベストになります。
広告代理店と事業会社とのズレを解消します
と、ここまでの内容を踏まえたうえで、最後に私が提供するサービスのご紹介です。
その名も「広告運用ツウヤクくん」です。
サービスの内容はひとことでいうと「代理店からの報告をきちんと事業会社側のビジネスに沿った形で評価し伝える」いわゆるセカンドオピニオン的なサービスとなります。
特徴は、下記にまとめてみました。
・初回ご相談は無料
・月1回まで代理店とのMTGに同席可能（報告レポートを元にご説明でもOK）
・広告アカウント、クリエイティブ、計測回りの診断も実施
・広告運用は既存の代理店運用のままでOK
・広告に限らず、Webマーケティング全般のご提案や、獲得後の仕組みのご提案も可能
費用は月額1万円〜で、初月のみの解約でもOKです。なので診断の結果問題なさそうであれば、そのまま翌月移行は解約という形でも問題ありません。
採用や教育を通じて内製化するよりも圧倒的に安く、そして圧倒的に早く結果を得ることが可能な点が、一般的なサービスとの違いです。
実際私もこれまで支援をしていく中で、現在の代理店からスイッチすることを提案し、別の代理店をご紹介したこともありました（改善が必要な領域が当時の私のリソースではカバーしきれないと判断したため）。
なので極めてフラットな目線で、今の運用体制の第三者からの評価を得ることが可能です。
業種としては「D2C」「SaaS」「クリニック」「人材」あたりですと、ビジネスモデルに対しての理解も深いので、質の高いアウトプットを初月から提供出来ます。
その他の業種についても、ビジネスや市場についてヒアリングさせていただきますが、広告運用に関しては問題なくアウトプット可能です。
まずは相談だけもOKですので、気になった方はXのアカウントからDMを頂くか、もしくは下記のアドレス宛に「広告運用ツウヤクくん」の件ですと、「企業名」「お名前」「ご連絡先」が分かる形で、メッセージ頂ければ幸いです。
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