「どう言うか」より「何を言うか」のほうが重要なわけ

「どう言うか、より何を言うかのほうが重要」
これはコピーライティングの世界では、様々などころで聞きます。

書籍でいえば、ジョン・ケープルズ著の「ザ・コピーライティングー心の琴線にふれる言葉の法則」の中でも語られています。
では、「どう言うか、より何を言うか」とはどういうことなのか。

どう言うか＝コピーライティング、
何を言うか＝マーケティング

結論から言えば、見出しの通りです。
どう言うか＝コピーライティング
何を言うか＝マーケティング
となります。

コピーライティングの中でも「イメージコピー」に近い感覚があります。
例えばゼクシィのこの広告。

「結婚しなくても幸せになれるこの時代に私は、貴方と結婚したいのです」
このセリフは、要は「あなたと結婚したいです。」という言葉の言い回しを、「結婚しなくても幸せになれるこの時代に私は、貴方と結婚したいのです」と変えています。

すごく印象に残りますよね。これはコピーライティングの中でも、「イメージコピー」に近い感覚がありますが、これこそが、「どう言うか」を極めたものです。
他にも、
・お口の恋人(株式会社ロッテ)
・あなたと、コンビに、ファミリーマート(株式会社ファミリーマート)
・言えないことの方が多いから、人は書くのだと思う。(株式会社パイロットコーポレーション)
などなど。

こういった「どう言うか」も重要です。伝え方次第で大きく印象を変えますからね。

でもそれ以上に重要なのが、「何を言うか」の部分です。
これはコピーライティングというより、「マーケティング」に近いです。
つまり、書く前の考える段階で決めておかないといけないことですね。

何を言うかで重要なのはターゲティング

何を言うかで重要なのは、「ターゲティング」です。
例えばあなたが、ダイエット用のサプリを売ろうとしています。

ダイエット用サプリを売る際のターゲットとして、

・太っているが自覚がない人
・太っているのを知っているがダイエットする気がない人
・太っているのを知っていてダイエットしたいと思っている人

この3人が大まかに考えられます。
この際にどの人をターゲットとして売るかによって、何を言うかが決まるんですね。
例えば、「太っているが自覚がない人」に対しては、まずは太っていることを自覚させないといけません。その後、ダイエットする必要性を教育し、ダイエット用サプリまで繋げないといけません。

逆に「太っているのを知っていてダイエットしたいと思っている人」に対しては、ダイエット用サプリの良さを、USPやベネフィットを交えて伝えるだけで売れるでしょう。

このようにターゲットを変えることで、何を言うかは決まってきます。
つまりこういう事です。
何を言うか決めるためには、事前のリサーチが必要不可欠です。

事前にリサーチして、ターゲットを決め、悩みなどを具体的に知っていれば、自然と何を言うべきか決まってきます。
なので結局は、“リサーチ”が重要なんですね。
どう言うかをこねくり回して考えるより、まずはリサーチしてユーザーを理解していきましょう。