【図解・事例あり】必読！生産者のEC直販 5つの秘訣
初版：2023年1月24日
こんにちは。Aquacraft株式会社代表取締役の加地と申します。
ご訪問ありがとうございます！
「マーケティング」って何だっけ？
めんどくさい前振りは置いておいて本題から始めましょう。マーケティングとは「商品やサービスが売れる仕組みをつくること」です。何を言っているかというと商品を売るにはコツがあるよということです。
マーケティングと一言で言っていますが、実際のところは新しい商品・サービスの企画、市場調査、営業戦略や販売手法など、考える領域は非常に広く、必要な知識も心理学や社会学、経済学など多岐にわたります。
でも生産者の人たちが自分たちの農産物を効率よく直販で売るということだけに絞ると、最低限知っておくべきことはグッと絞り込めます。だから文脈を産直ECの領域に特化してnoteを書けば、価値のあるコンテンツになるんじゃないかと思いました。
ぶっちゃけ難しそうなんですけど…
とはいえ、これまでずっと魚や野菜を育ててきた人たちにとって、マーケティングってちょっと馴染みの薄い単語なのではないでしょうか。難しそう、おいしくなさそう…敬遠したくなる気持ち、僕もわかります。
それに正直…ECで成果を出すためにマーケティングをイチから学ぶとか、ぶっちゃけめんどくさくないですか？概念だけ学んでも具体例がないとわかんないし、どう活かすかイメージわかないものを勉強しようとかも思わないですよね？
なので、難しいことは考えず、身近な事例を解説しながら一緒にマーケティングの要点を紐解いていけば読み物として面白くなるんじゃないか。そう思ってこのnoteを書いています。身近な食に関する事例なら、興味を持ちやすいですよね、きっと。
想定している読者ターゲット
この記事で想定している読者層は「産直EC・自社ECで売上を伸ばしたいと考えている農業・畜産業・漁業・養殖業などの1次産業の生産者さん」です。
特に自社でマーケターを抱える余裕がなく、そこに時間やパワーを割ききれないような中小規模の生産者さんに読んでもらえるとすごくうれしいです。
社長自らが産直ECを頑張っている・頑張りたいと思っているけど、うまく産直ECを活かす道は模索中みたいな人って実は結構多いと思うんですよね。「学んだり改善したりすることで活路を見出したい」そんな人の役に立ちたいです。
目指すゴール
ECを考えている生産者さんが商品開発や販売戦略につながるアイデアを具体的に思い描くことができるというのが今回の記事のゴールです。
これまで生産者は「作る」プロでした。でも直販に挑戦するならこれからは「売る」プロにもなる必要があります。生産者自身がマーケティングを学び、実践するかでこれからの時代は差が開くと思っています。
知識が事業を伸ばすための資産になります。普段使っているorこれから使おうと思っている産直ECを事業の機会点にしていくにはどうすればいいのか。このnoteを読んでくださった生産者ひとりひとりの売上が上がり、利益がでて、1次産業が今よりももっと元気になるといいなと思っています。
自己紹介
遅れましたが、初めましての方もいると思うので、簡単に自己紹介しますね。平たくいうと、水産業の新興ベンチャーの社長です。茶トラの猫（かわいい）、娘（2歳）、妻の3人＋1匹家族です。
僕は魚も家畜も育てられないし、野菜も栽培できません。でもマーケティングの知識はあるので、マーケティング領域の知見をわかりやすく還元しながら、生産者の人に少しでも役に立てればいいなと思っています。僕の経歴とか挑戦している事業とか詳しく知りたい方は以下をどうぞ！
このnoteの構成
マーケティングは本当に範囲が広範囲に渡ります。このnoteだけですべてを解説するのはさすがに難しいです。なので、今回は主に商品開発や商品企画に光をあててnoteを書きます。
第1部 サンドイッチの本気マーケティング
第2部 生産者のEC戦略
第1部では、サンドイッチの実際の事例をもとに商品企画の流れをステップバイステップで丁寧に解説します。その上で第2部では、第1部で解説したステップをもとに産直ECの商品企画をどうやって考えるか、どんなところに落とし穴があるか、僕の考えを述べます。
なかなかな長編でもあるので、まずは全体感を抑えておくと、迷子にならずに読めるかなと思います。
産直ECの商品企画やマーケティングのコツとポイントを解説します！
このnoteは産直ECや自社ECなどの直販をやりたい人にさらに特化した内容になっています。本気で直販をがんばりたいと思っている人だけに読んでほしいので、有料にしています。もちろん、直販で利益が出ればペイできる価格設定とさせていただきます。
産直EC、何をするのが正解か分からない中で悩んでいませんか？
『正解が分からず試行錯誤する時間』
『正しい方向が分からずもがく時間』
もったいなくないですか？
現状は「どうやったら売れるんだろう？何か間違っているのかな？」と思いながら、他の生産者さんの様子を見て何となく真似していたかもしれません。何が大事なことなのかうまく言語化できないまま、なんとなく色々試行錯誤していたかもしれません。これから挑戦する人もいると思います。
他方で、時間は有限です。あなたがやるべき仕事は当たり前ですが、直販の販路開拓以外にもたくさんあると思います。不慣れなマーケティングについてゼロから勉強しているのでは時間がもったいないですし、最悪は誤った方向に進んでいくこともあるかもしれません。
時間があるならたくさん試行錯誤して自己流で進んでいけばよいと思います。でも、時間がないなら、商品企画やマーケティングの大枠の流れや産直・直販ならではのコツやテクニックを一気に抑えてしまったほうが効率的です。このnoteは産直ECマーケティングの第一歩としてピッタリのnoteになっているんじゃないかと思います。僕が新しくインプットを得られた内容についても、これからもどんどん内容を追加していきます。
なお、ある程度の人数以上に売れたら販売価格を上げようと思っています。予めご了承ください。早めに購入いただくのがお得です。
有料部分では、以下のポイントを解説しています。
・生産者が商品企画を考えるときの5ステップ思考法とは？
・どうすればお客さんにあなたの商品をいいなと思ってもらえるのか？
・お客さんに買ってもらうために何ができそうか？
・明日から使える産直ECの販売戦略9選。その中身は？
文字数だけでも2.5万字以上。執筆にも2週間かかっています。売れている生産者さんのサイトも見まくりました。生産者さんがEC販売で押さえておきたいエッセンスをギュッと凝縮し、厳選された10の実例を掲載しています。マーケティングが初めての初心者の人でも読みやすくしたかったので、第1部にあったようなスライドを第2部にも用意しています。このnoteを書くためだけに作ったスライドも30枚を超えました。
ぜひ、本noteからコツや考え方を持ち帰っていただき、産直ECや自社ECでの直販販売の結果に繋げていただけると幸いです。
第1部 サンドイッチの本気マーケティング
自宅からは少し距離があるのですが、マグロを見たくて2歳の娘を連れて、先日、葛西臨海水族園まで行きました。ついたのは13時過ぎ。ちょうどお昼時。お腹もすいたので何か食べるものを探しました。そして、たまたま目に入ったのレストランのメニューをみて、とある商品を注文しました。サンドイッチです。よくありそうなシーンですね。
今回のnoteはまずはこのサンドイッチのケーススタディからやっていきます。このサンドイッチ、いろいろ考え込んであって面白いなと思ったんですよね。前提として、東京に住んでいない人も多いと思うので、葛西臨海公園がどんなところか少し解説します。
・東京ディズニーランドがある舞浜駅の隣り
・お台場やレインボーブリッジ、国際展示場などの近く
・目の前に海が広がる
ビジネスでも観光でも多くの人が訪れる場所ですね。僕はこのレストランのマーケティング責任者でもスタッフでもなんでもないのであくまでも憶測ですが、マーケティングの業務経験はいろいろあるので企画担当者が何を考えていたかは何となく想像できます。
ということで、ここからはおそらく企画担当者がこうやって商品企画を考えたであろうという思考プロセスをトレースします。もしあなただったらどんな商品を売りますか？どう売りますか？想像しながら読んでみてください。
ターゲット
マーケティングの起点は顧客です。誰がお客さんなのか。まずはここから思考を出発させましょう。つまりターゲットを決めるということです。ディズニーランドの隣りにある大きな公園に来る人達は誰でしょうか。
ビジネスマンは来るでしょうか？来なさそうですよね。魚好きや水族館が好きな特殊な人はいるかもしれませんが、そもそもあまり1人で行く人は多くなさそうな気がしますよね。
遠い人も物理的な距離が制約になるのでなかなか来られないですね。
では男友達同士はどうでしょうか？水族館や公園に一緒に行く男友達…ちょっと少ないんじゃないでしょうか。いるとは思いますけど…
誰が来るのかといえば、だいたいは関東圏内に住む若い20～30代の人たちではないでしょうか。
もっと具体的にいうと、デートに来る若いカップル、親子連れの家族などです。孫と行く場合は50～70代も来ることになりますね。その日も僕のように子どもを連れた親御さん・おじいちゃん・おばあちゃんで賑わっていました。
今考えていることがマーケティング用語でいうところのセグメントとターゲティングですね。
さて、あなたが仮にここに出店するとしますよね。その時こんなお店を出しますか？
・肉汁がヤバい！俺の特大ハンバーグ400g
・生ビール飲み放題！もつ鍋コース
出さないですよね…？なぜならそこに来ている人がその商品を求めることは少ないと推測できるからです。ターゲットを外すとモノは売れません。
今回の商品企画担当者はターゲットを「親子連れ」にしています。戦略的なターゲットとしてはマスを抑えているので、外してはいないですよね。
状況
ターゲット戦略は結局のところ何だったのかというと、年齢や性別などのデモグラフィックな属性を切って人間を大まかに切り分けて、市場がそこにあるかを見極めるということでした。
以前はターゲットの議論はこのレベルで終わりでした。ただこのターゲット戦略だけでは現代はもはや戦えなくなっています。
たとえば、このエリア、吉野家もすき家もマックもモスバーガーも進出していないんですよ。いわゆるファーストフードチェーンがありませんでした。なぜでしょうか。家族連れだって、カップルだって吉野家にいくことはあるし、マックのフライドポテトを頬張る日もありますよね。ターゲットは同じです。でも進出していない。たまたまではありません。なぜでしょうか。
答えは、わざわざデートにきて「吉野家で牛丼食おうぜ！」とはならないからです。つまり顧客がおかれている状況と商品がフィットしていないわけです。「晩御飯を作る手間も時間もないから、ちゃちゃっと済ませちゃいたい」状況と「遠くまで足を運んだし家族で楽しみたい」状況とでは、同じ人でも意思決定が変わります。
極端な話ですが、ペットボトルの水を1万円で売ろうと思ったときに、
①砂漠で喉がカラカラになっていて今にも倒れそうな人
②コンビニでお茶を買ったばかりの人
どちらの方が売りやすいでしょうか。①ですよね、圧倒的に。
ターゲット戦略の思想の背景には、市場に商品を供給しさえすれば勝手にモノが売れるはずだという見えない前提があることに気づきます。でも、もうそんな時代ではありません。モノがあふれる時代です。人の心に刺さらなければ、買ってもらえなくなっています。
ターゲット戦略は「外さない」ためには重要ですが、「当てる」ためには顧客の状況を観察し、顧客心理を深く考える必要があります。
では今回の企画担当者は顧客のどんな状況を捉えていたのでしょうか。おそらくこんな感じです（というか僕の状況です笑）
隣りにディズニーランドがあるのに、わざわざ公園に子どもを連れてくるんです。それなりの目的意識を持って来園します。とすると、やはり目的は水族園か観覧車になりますね。
商品
この状況に対してマーケターは商品を当てに行きます。ではどんな商品が売れそうでしょうか。いろんな商品が考えられると思います。正解はひとつではありません。
たとえば水族館を見た帰りの道では移動販売車が2～3台いて、チュロスやケバブなどの軽食を売っていました。水族館を歩き回って小腹が減ったからなんか手軽に食べたいっていうシーンにマッチしてますね。
落ち着いてゆっくり話をしたいというカップルに合わせるのもいいですね。水族園から少し歩いたところに、ちょっと価格高めのおしゃれなイタリアンぽいお店も実際にありました。
今回のお店は水族館を見終わった後の親子連れがターゲットです。あなただったら何を売りますか？企画担当者が思いついたのがサンドイッチでした。
サンドイッチならテイクアウトしても食べられます。調理時間も短く済みそうです。ついでに子どものテンションも上がりそうですよね。手を汚さずに食べられるのもうれしいですね！
コンセプト
商品が決まりました。あとは「この商品をどう売るか」が解決すれば売上が上がるはずですね。さて、ではあなたはこのサンドイッチという商品をたくさん売るためにどうすればいいと思いますか？
・とにかくうまいサンドイッチを作ろう
・オシャレな写真を撮ってアピールしよう
・駅でビラを配れば来てくれるかもしれない
・水族園の半券で割引したらいいんじゃないかな
サンドイッチという商品が決まり、それをどう売るかを考えるとだいたいこんな感じになりますよね。もちろん、全部大事なんですよ。ひとつひとつが販売促進やマーケティングの施策です。
でもこのままだと売れないんですよ。だって食べるだけならコンビニで180円のサンドイッチ買うのとあまり変わらないじゃないですか。同じ商品なんだったらコンビニでいいですよね。こうなると、売れない商品を何とか売るために頑張らなきゃいけなくなります。
150円でサンドイッチを売るならいいですよ。でも違いますよね。お店でサンドイッチを提供するんです。600～700円では売らないと赤字です。
だから本当は売り方を考える前に「お客さんがお金を払う理由」を先に作らないといけないんです。サンドイッチを売るのではなく、違うものを売るように発想を転換する必要があります。
お金を払う理由の作り方はいろいろあるんですけど、一番シンプルなのはお客さんの心を動かすことです。お客さんが置かれた状況の気分、気持ちに刺さりやすいものが何かを考えるんですね。
日本で初めてポテトチップスの大量生産に成功した湖池屋の社長、佐藤章さんもこう言っています。佐藤さんはキリンビバレッジの元社長です。
食べ物も飲み物も思っていたより共通点が多かった。物理的に喉が渇いたから水分を取るんじゃない。気分が何か飲みたいと思ったときに喉が乾く。物理的なところよりメンタルの方が大きい。気持ちが欲した方が購買には近いところにいる。飲み物だったら何でもいい人はいますけど、何を飲みたいかって気分で変わってくるんですよ。
子どもはすぐに飽きてしまうし、待てません。海も見れて広い公園や原っぱも目の前にある。外で遊びたがるかもしれません。その状況で親子連れの心が動く提案とはなんでしょうか。
そこで企画担当者が目を付けたのがピクニックです。サンドイッチというモノではなく、ピクニックという体験を売ることにしたわけです。もっというと海を見ながら家族でランチを楽しむ時間や笑顔を売ったんですね。
ピクニックセット。これが僕が買ったサンドイッチの商品コンセプトです。ピクニックという体験に焦点をあてることで、明確に商品のコンセプトを打ち出しているわけですね。モノではなく、体験を売る。それがキーワードです。
販売戦略
コンセプトが決まれば、あとは売り方を考えていけばOKです。場合によってはコンセプトを下支えできるような商品に作り替える必要も出てきます。たとえば、ただのサンドイッチだけだとピクニックにはちょっと物足りなさそうですよね。彩りもキレイな方が映えそうです。だからピクニックセットでは、以下のおかずがついてきました。
・3種デリ
・フライドチキン
・フライドポテト
・スティックドーナツ
さて、ではあなたは、このピクニックセットをどうやって売りますか？僕がこのお店が工夫していて面白いなと思ったポイントは3つありました。そのポイントを紹介します。EC販売を考える上でも活かせるポイントでもあるなと思います。
1.レジャーシート無料レンタル
思い出してみてください。親子連れのファミリー層のそもそもの来園目的は水族園や観覧車でした。天気がよくても、景色がよくても、誰もピクニックに来ようと思ってきているわけではありません。だからレジャーシートなんて誰も持ってきていないんです。
これではせっかく「ピクニックセット？いいなー」と思ってもらっても、誰も買ってくれません。サンドイッチが日本一おいしいかそうでないかは関係ありません。だってピクニックがそもそもできないから…それを解決するのが「レジャーシート無料貸出」の施策です。
体験に向き合うからこそ、レジャーシートを貸し出すという施策を考えつくことができたわけですね。
2.ドリンクでのアップセル
売上を増やすにはお客さんの数を増やす以外にも道があります。それは客単価を上げることです。買うかどうか悩んでいる人よりも、すでに買うことを決めた人にあと1品追加してもらう方が簡単です。
たとえばラーメン屋さんで利益率が高い商品ってなにかご存知ですか？実は煮卵なんですよ。替え玉も原価20円くらいなので、利益率が高いです。つまり「本体」ではなく「おまけ」が儲かるように設計されているんですね。だからラーメン屋にいくと必ず煮卵のトッピングメニューがあるんです。
たとえばマクドナルド。あなたもいったこと、ありますよね？マクドナルドって全国どこにでもあるじゃないですか。それだけ儲かっているってことです。なぜそこまで儲かっているか考えたことはありますか？
結論からいうと、マクドナルドの事業エッセンスは「ご一緒にポテトはいかがですか？」と聞く従業員マニュアルであると僕は思っています。
あなたもマクドナルドでポテトを追加注文したり、セットを頼んだりしたことありますよね？でもよく考えてみてください。ポテトの原価なんてせいぜい10～20円ですよ。それに平気で皆さん280円払っちゃうんです。
マックで原価率が一番エグいのはドリンクです。原価2～3円。100円でしょ？安いじゃん！って思って注文しちゃう。そうやって原価計算できない消費者が高いお金を払うわけですね笑 でも消費者は単品で買うよりもセットで買った方がお得だったと思って満足しちゃう。これが儲けの仕組みです。
つまり、マクドナルドはハンバーガーで「稼ぐ」と同時にサイドメニューで「儲けている」ということです。そう考えると、利益が残るようなサイドメニューをお客さんに徹底的にオススメしきるというのが儲けるために重要だということがわかります。だから「ご一緒にポテトはいかがですか？」と聞く従業員マニュアルがマクドナルドの事業エッセンスなんですよ。
今回のピクニックセットに話を戻します。見てください。ほら、ちゃんとドリンクでアップセルできるように導線が組んでありますよね。
3.無駄にデカいバスケット
このピクニックセット、さっきはあえて写真では見せなかったんですけど、実はサンドイッチやデリを無駄にデカいバスケットに入れて渡してくれるんですよ。
僕は元来マーケターなので、この裏側にある企画者の意図みたいなものをどうしても考えてしまいます。安全性？エコ？イマイチ腑に落ちません。
理由がないなら、わざわざこんなデカいバスケットを提供する必要なんてないはずです。マクドナルドでハンバーガーを買うときやスーパーで食料品を買うときみたいにビニール袋や紙袋にいれて渡せばいいし、その方が簡単です。ではなぜそうしなかったんでしょうか。
それはおそらくこのバスケットがピクニックを楽しむ体験のシンボルだからです。なぜそんなものが必要なのか。それはお客さんがピクニックする空間にまだお客さんになっていない見込顧客たちがたくさんいるからです。
そしてその時に必要なのがこの無駄にデカいバスケットです。なぜかというと、シンプルに違和感があるからです。水族館に来ているのに、こんなデカいバスケットを持ってくるファミリーなんていません。しかも同じバスケットを持ってピクニックをしている家族が周辺に2つも3つもある。違和感ハンパないですよね笑
そこで見込顧客の人たちはふたつのことに気づきます。
・ここでピクニックができたらいいな
・もしかしたらどこかでランチセットみたいなものが買えるかも
周辺にレストランは1つしかありません。かくして広場で遊んでいた親子連れはお店に並びます。ピクニックセットを購買した顧客だった僕は実は知らず知らずのうちにレストランの広告塔になっていたということです。
勝手に売れる仕組み。これぞマーケティングの真骨頂です。
いざ、販売スタートへ！
お疲れ様でした。ここまでくれば商品企画はほぼ終わりです。あとはメニュー化するだけです。食欲をそそるおいしそうな写真を撮って、見栄えよくデザインしましょう。ということで、できあがったピクニックセットのメニューはこちら。
第2部 生産者のEC戦略
ここまでは僕が購入したサンドイッチを題材にマーケターが普段商品をどういう目線から見ていて、どんな思考プロセスで企画を考えているかを解説してきました。だいぶマーケティングに対する嫌悪感・ハードル高すぎる感はなくなったんじゃないでしょうか。
ここからはこのサンドイッチの事例から学べたことをもとに、産直ECでのマーケティング戦略について一緒に考えていきましょう。
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