Metamorphose

乃木坂ism

平成から令和へと、デビューから9年、結成から10年目。

今の乃木坂46は、名実共にトップランナーとなったことで、構築したコンセプトの「リセエンヌ」のスタイルとフォーマットが固定し、形式(美)と様式(美)になり、存在も意識も言動も振舞も表現もフワフワと軽く・浅く・薄く、かつての重さ、深さ、熱さ、強さが失われている。

乃木坂らしさの「なかよし」と「なれあい」は違い、「優しさ」には「厳しさ」が伴うべき。

エンターテイメントのバリューライフサイクルのターニングポイントは、アイドルは6年、俳優や歌手は7年、芸人は8年周期。

イノベーションのジレンマに陥り、自己変革と新陳代謝を怠れば、市場から後退していく。

乃木坂は、「努力・感謝・笑顔」のBrand Identity、「華麗・可憐・清楚・純粋・透明・誠実・謙虚・気品・気高さ・力強さ」のBrand ImageとRoyaltyを創造し牽引し体現した1期生から、コアメンバーの深川麻衣さんが2016年に卒業、橋本奈々未さんが2017年に引退、そして初代センターから5曲連続センター、最多の単独センターを担い、0から1へと、創生期と黎明期の乃木坂の基盤の形成に最大の貢献をし、総合プロデューサー秋元康さんが乃木坂の代表曲「君の名は希望」で、メンバー個人を想い表題曲を当て書きした稀有な存在で、乃木坂の「君」と「希望」であり、最盛期のAKBと乃木坂を交換留学で兼任し、総選挙でAKB選抜にも入り、AKBイズムを継承し、乃木坂イズムに昇華し、アイドルの王道と正道を歩み、人間力と表現力を兼ね備え、初のシングル・初のテレビ・初のライブ・初のアリーナ・初の全国ツアー・初の紅白歌合戦・初の日本武道館・初の神宮球場・初の東京ドーム、乃木坂が本気で勝負して成長へと飛躍する重要な局面で、常に先頭と中心で重責のセンターを担い、乃木坂の核と軸と柱であり、坂道の原点と象徴であった生駒里奈さんがデビューから6年目の2018年に卒業。

大切なグループの活動とシングルの作品の未来を思い、リリース後にセンターが卒業で不在とならないよう、楽曲に特定の個人と卒業のイメージのバイアスがつかないよう、卒業曲として特別化されず、長く歌い継がれていくよう、秋元康さんからのセンター打診を辞退した卒業曲のシンクロニシティで、坂道史上過去最高の132万枚のCD売上を記録、レコード大賞を2年連続受賞、偉大なAKB48に追いつき超えたいと涙を堪え宣言したグループ結成目標へ到達以降、彼女の卒業後の2019年以後にリリースされた新曲シングルの売上実績は連続下降し、楽曲流通経路がパッケージ→ダウンロード→ストリーミング→サブスクリプションと変化する中、最新曲「僕は僕を好きになる」はコロナ禍も影響し、オフラインのインセンティブの握手会の参加権が付加価値にないことも加わり、インフルエンサー以降の連続ミリオン記録も危ぶまれる。

さらに、生駒里奈さん・白石麻衣さん・西野七瀬さんの様に、コアファン以外に一般層の若年から年配まで幅広い世代間で認知される「乃木坂と言えば」思い浮かぶ、華と格がありグループの顔となるアイコンとシンボルが不在となり、現役では活動の幅が広くタレントパワー指数が高い、生田絵梨花さん・斎藤飛鳥さん・高山一実さん・松村沙友理さん、卒業生ではアナウンサーとなった斎藤ちはるさん・市來玲奈さん、女優・モデル・アーティスト・クリエイター・タレントとして活躍する深川麻衣さん・若月佑美さん・桜井玲香さん・伊藤万理華さん・井上小百合さん・中田花奈さんの1期生メンバーは名が通り、他では、MCとしてラジオのレギュラーを帯で長く持つ新内眞衣さん・山崎玲奈さんと卒業する堀未央奈さんの2期生が続き、3期生以降では売り出し中の山下美月さん以外の個の知名度は未だ低い。

マーケットの導入期→成長期→成熟期→衰退期のフェーズにおいて、顧客層と支持層のイノベーター→アーリーアダプター→アーリーマジョリティ →レイトマジョリティ→ラガードへの推移において、

乃木坂は、主人公が去った2018年、アイドルシーンの6年周期のバリューライフサイクルのターニングポイントを超え、成熟期を過ぎ、顧客支持層もレイトマジョリティがドメインになりつつある。

故に今は、乃木坂1.0から乃木坂2.0へと、価値の新設と物語の新章へ、レガシーからイノベーションへの革新の転換期の正念場。

芸能の芸事に従事する人達は、自身が作品であり、自身が体現し、自身が媒体し、感動を提供し、共感が価値となり、自分の夢が他者の夢となる、自我＝共我、利己=利他であることをメタ認知しエンパシーを持たなければならない。

夢中とは夢の中にいる事。

乃木坂たることを真剣に求道した生駒ちゃんや白石さんの姿勢と背中を思い起こし、元世代の1期・2期と次世代を担う3期生・4期生は、今一度、Back to Basic & Back to Rootsの温故知新で、乃木坂を夢に見た「わたし」と、乃木坂の夢を創る「なかま」であるメンバー・スタッフ・ステークフォルダーと、乃木坂に夢を貰う「あなた」であるファンと、夢を共創と共有するアイドルであることを生業とするプロフェッショナルとしての自覚と覚悟と責任を持ち、一心不乱・無我夢中で取り組んでほしい。

また、プロダクションとレーベルのメーカーは、Marketingを偏重し、Brandingを軽視し、短期の目先の小銭の利益の獲得に、CMやタイアップのメディアやクライアントやパートナーに、「戦争ゲーム」「パチスロ」「仮想通貨」「金融」等の暴力・博打・投機・金銭のNegativeなイメージも伴う分野に手を広げ、ブランドの透明性・一貫性・普遍性・共感性・信頼性を毀損や低下させ、長期の価値の基盤を損失しないよう、個人⇆集団のシナジーに配慮し、安易に他者の土俵や流行に便乗して蓄積したグループのブランドの箔を落とす「あざとさ」の軽薄な個性で特定の個人を訴求せず、また近年の楽曲提供者や番組共演者等のキーパートナーも、SDGsの時代に相応しいエシカルでクリーンでエッジある有能で有徳な人を選び、自らも律して敬愛されるアイドルの行動規範と行動模範のロールモデルとなり、グループとブランドの品質と品位と品格を保ち(QC)、顧客価値(CV)と顧客満足(CS)をバランスし、常に旬な才あるクリエイターとの共創で唯一無二な顧客体験のUXDを提供し、Generation XYZをコアターゲットに上下世代間をInter Generationalに跨ぎ、既存顧客定着と新規顧客獲得を両立させる繊細で緻密な戦略と実行が必要である。

さらに、国内から海外へと、内販から外販へと、市場拡大を狙う際は、安易にボリュームゾーンの中国のみ注力するのでなく、アニメ・マンガ・ドラマ・シネマ・キャラクター・アイドルのMade in Japanのカルチャーとコンテンツへの親和性と共感性の高い大陸アジアと東南アジアも含めた全域へとバランス良く展開し、「乃木坂」から「Nogizaka」へと、National BrandからInternational Brandへと、国境や地域や民族を超えて、日本の文化を通じ人々を繋げる、21世紀のシルクロードを結ぶ架け橋として、笑顔と感動のアンバサダーとなる、次なる新たな美しき成長の物語を人々と共有し、MarketingとBrandingを両立させる聡明な戦略をとってほしい。

乃木坂ism
魂を宿す歌

「君の名は希望」
「悲しみの忘れ方」
「きっかけ」
「羽根の記憶」
「Against」

そして

伊藤万理華
「はじまりか」
https://m.youtube.com/watch?v=3HV5I2OCbjw

生駒里奈と伊藤万理華。

乃木坂を0から1へと
創り支え導いた1期生の同期の95年組。

生駒里奈が
代表曲「制服のマネキン」で
平手友梨奈と欅坂46を
「僕」の世界へ導き

伊藤万理華は
アンダーから選抜へと
表現力と独創性で突き抜け
日陰から日向へと
長濱ねると日向坂46を導き

坂道の希望と道標となった
偉大な二人。

リーダーとは
上に立つ者でなく前へ立つ者。

誰よりも先頭して
誰よりも覚悟して
誰よりも思考して
誰よりも行動して
誰よりも努力して
誰よりも挑戦して
誰よりも変革する。

欅坂46・櫻坂46のキャプテン
菅井友香も
日向坂46のキャプテン
佐々木久美も
同じく95年組。

坂道の原点である
生駒里奈の故郷は
秋田の由利本荘市

市の木は「欅」
市の花は「桜」

坂道の系譜
偶然は必然
運命の物語。

そして
乃木坂を坂の上の雲の頂きへ率いて導いた生駒里奈のルーツは
矢島生駒→讃岐生駒→尾張生駒→藤原忠仁と辿り、織田信長の祖母・母・妻、豊臣秀吉の三中老の生駒正親、関ヶ原の戦いで東軍の先鋒となり徳川家康に仕えた生駒一正を輩出した名門の家柄と血筋。

織田信長、豊臣秀吉、徳川家康の
天下布武、天下統一、天下泰平を
成し遂げた歴史の偉人に所縁ある
先祖の加護や守護のある星の下に
生まれている。

覇王の系譜
天下の統一
天命の物語。

<追記>

コンテンツとカスタマーのタッチポイントを多層化と分散化して、市場と売上の拡大を狙う際に、横軸の1/2/3/4の期別のマルチレイヤーでサブブランドを作り、サブブランドで顧客が分断され、メインブランドの「乃木坂」を背景化し希薄化するのでなく、縦軸で世代と各期を融合した従来の伝統の「選抜」「アンダー」に加えて、新曲のコンテンツマーケティングにおいて、アルバムのシングルA面の表題曲=選抜メンバー、シングルB面の表題曲=アンダーメンバーとし、カップリングで提供する複数の楽曲に合わせ、選抜とアンダーとは異なるメンバー全員から全期ミックスした個性に溢れる大人数の「チーム」と少人数の「ユニット」を多彩に編成し、楽曲毎に「乃木坂」の世界観と多様性を提供し、常に旬なメンバーの関係性や物語性も含めたバリエーションとバラエティーを提示し、横軸の平面の線でなく、縦軸の立体の円で、水平垂直のディメンショナルに世代を横断と融合した乃木坂の生態系のバリューチェーンとエコシステムで、ブランドマーケティングやコンテンツマーケティングするべき。

企業の事例では、メインブランドのSONYの下にサブブランドとしてプロダクトのセグメントにより、テレビ「BRAVIA」ゲーム「Playstation」カメラ「Cybershot」「α」パソコン「VAIO」スマートフォン「Xperia」ミュージックプレーヤー「Walkman」があり、メインブランドが強い時は、"Sonyが好き、Sonyだから買う、Sonyのカメラを選ぶ、音楽はSony"となり、メインブランドもサブブランドも両立するが、サブブランドが強い時は、"Playstationが好き、Xperiaだから買う、VAIOがいい、一眼はα"となり、サブブランドが優先してメインブランドのSonyへの意識や嗜好や好意や支持は希薄となり、GameやMusicといったカテゴリー別の顧客とサブブランド別の商品の体系に分断化と細分化され、メインブランドのRoyaltyによるクロスマーケティングやマーケティングシナジーは失われていき、個別のプロダクトは強くとも、全体のブランドは弱くなり、スケーラブルやサステナブルではなくなる。

故にSony ExperienceとSony Worldの体験の価値と物語の世界を連動と総合して、一瞬と一生の全ての感動の瞬間を、Sonyで撮り→創り→繋げ→観て→聴く、CybershotがαがVAIOがWalkmanがPlaystationがBRAVIAがXperiaが繋がり、わたしとあなたの嬉しいや楽しいにいつでもどこでも寄り添う、Sony is my Life、My Life is Sony. というLife StoryとLife SceneとLife StyleとLife Scapeを創りTotal User Experience Designをしなければならない。

乃木坂もしかり、

多様性と包摂性。
DivercityとInclusion。
遠心力と求心力。

どちらもかかさず

メンバーもファンも「1期が頂点、2期が最高、3期が絶対、4期が一番」と割れた欠片になるのではなく、メインブランドの太く剛い幹として「乃木坂が好き、やっぱ乃木坂だね、乃木坂すごい、乃木坂が最高」があり、更に広がる枝としてサブブランドの「生生星が尊い、御三家が美しい、中三トリオが可愛い、女子校カルテットが素敵、乃木團がかっこいい、さゆりんご軍団が面白い、環状六号線がエモい、アンダーの日常が凄い、生駒里奈と堀未央奈の物語、生駒里奈と松村沙友理の物語、星野みなみと北野日奈子の物語、わだかまりトリオ、白西コンビ、れかつきコンビ、親子丼コンビ、秋田姉妹、舞台の犬メン、登山部の挑戦、各期の絆、神宮の伝説、東京ドームのきっかけ etc」の個人と集団がクロスする「乃木坂らしさ」の多様な切口と接点と場面と物語を創り出し、Sympathy(シンパシー)とEmpathy(エンパシー)の共鳴を広げ共感を深め、グループとメンバーとファンの輪と和と環を結び、共有価値や共感価値のCSV(Creative Shared Value)を醸成と熟成していくべき。

<追記>

秋元康も運営も、次世代の4期生の遠藤さくらに生駒里奈を、賀喜遥香に生田絵梨花を、筒井あやめに星野みなみを重ね合わせ、三人に乃木坂の原点の生生星の王道の継承の期待がうかがえる。

遠藤さくら最初のセンター曲「夜明けまで強がらなくていい」は、賀喜・遠藤・筒井のフロントで、乃木坂のデビュー曲のぐるぐるカーテンの生生星のフロントを想起させ、生駒里奈が冠番組の乃木坂工事中で最後のシングル「シンクロニシティ」ヒット祈願の登山で後輩の3期生に語った「初めの頃は4年くらい謎に泣いて朝まで眠れなかった」苦闘の実話をベースに、歌詞にある闇と光と希望と太陽は、秋元康が乃木坂の主人公の生駒里奈を想ってあて書きした「君の名は希望」「太陽ノック」にあるキーワードとメッセージを、これから坂道を歩んでゆく次世代のメンバーへバトンし託したよう。

最新曲27枚目シングル「ごめんねFingers Crossed」も、生駒里奈の最後のセンター曲であり、1期生のみの最初で最後の期生曲「Against」の振り付けで、メンバーから生駒里奈へと、生駒里奈からみんなへと指で結んだ「幸せを祈る」ポーズを題材に秋元康が、過去から未来へと、卒業する松村沙友理へ、遠い光となった乃木坂の古き良き時代への哀愁と惜別を、温故と知新を、別れと始まりをモチーフにした作詞と作品に聴こえる。

故に遠藤さくらのセンターが生駒里奈のセンターに重なり見えるとすれば、それは、無為でなく有為であり、偶然でなく必然として創られた物語の提供であろう。

生駒里奈は、オーディションを受ける2期生へ「乃木坂を変えてほしい」と、雑誌インタビューで3期生へ「乃木坂を壊してほしい」と乃木坂を創った1期生には出来ない「守破離」の変革のメタモルフォーゼの夢を託し、直接背中を見せることがなかった4期生には、最近の生駒里奈ファンクラブ「モノクローズ」会員限定オンラインイベントのトークにてファンからの質問「4期生で注目するメンバーは？」に対して「遠藤さくらちゃん。4期生はいいね。」と答えている。

一人で背中を丸め俯いていた泣き虫の少女が、強い意志と覚悟で、運命から逃げず、前に立ち、愛する仲間と共に戦い続け、坂の道の先の希望の光へと歩んだ、乃木坂の主人公と仲間達の純真で純粋なイノセンスの物語が、坂道の始祖の生駒里奈から次世代へとクロスしていく未来が面白い。