「デザインの誤解」と、これからの「デザイン経営」
デザインという言葉は、僕たちの生活のあらゆるシーンで出てくる言葉だけど、その対象となるモノゴトは、時代を追うごとに幅広くなってきている。
ファッションデザイン、グラフィックデザイン、プロダクトデザイン、WEBデザイン、そして最近では「ビジネスデザイン」なんてジャンルも言語化され始めている。
"デザイナー"と"アーティスト"の違いも、以前よりは明確になってきていて、「デザイン=装飾」「アート＝創作」ではない、という考えも、先達のデザイナーやアートディレクターの方々の努力により、随分と一般的になってきたのではないかと感じている。
僕は大学卒業後から、アルバイト生活の傍で「WEBデザイン」の仕事をフリーランスとしてやってきた。
だけどホームページの作り方は独学だったし、学生時代に触っていた画像編集ソフト(Adobe系)があったから"たまたま出来た"というだけで、自分としては「デザインというものをちゃんと学んで無い」ということを自覚していた。もしかしたら引け目に思っていたところもあるかもしれない。なので「デザイナー」を名乗ることは殆どなかった。
デザイナーの定義もよく分からなかった、というのも正直ある。
そんな考えでいたので、自己紹介のときも「WEBなどのデジタル系の制作をしてます」と、お伝えすることが多かった。
それでも「WEBデザイン」をお仕事として請ける以上、相手からすると僕は「デザイナー」である。
そして依頼の中でクライアントがよく使っていた言葉のなかに、「"効果的なデザイン"・"売れるデザイン"・"高級感のあるデザイン"をお願いします。」というものが多かった。
デザイナーであろうとなかろうと、お仕事として"効果的ではない"ものなんて、言われずとも作ろうとはしないだろう。ものが売れるように一生懸命考えて作りますよ。高級って誰にとってのどんな高級？値段？伝統？物？人？もっと詳しく！
・・・失礼、ちょっと取り乱しました。
いずれの場合も、デザインする対象物（商品やサービス）そのもののクオリティー次第でしょう、というのが正直な話になる。（言えない現場の方が多かったけど）
あたかもデザイナーが、売れないものを売れるようにするテクニシャンのように思われている節が多々あり、その都度、その"誤解"に多少のストレスを感じながら、クライアントと接していたように思う。
アーティストのように思われるデザイナー
もうひとつ、デザインの仕事が誤解される中に、アートとデザインの混在があるように感じていた。
「デザインって感性でしょう」「センスがないから分からない」など、一般的なものと隔絶された世界観のように捉えられてる方が多かった。
これには、デザインの定義が経済や歴史の流れと共に変わり続けていることと、デザインという概念の発祥が「産業革命」のカウンターカルチャーとしてアートを主体とした「アーツ&クラフツ運動」に、そのルーツがあると思ってる。
産業革命がもたらした、あらゆるモノづくりの工業化・自動化によって失われていた職人や工芸家たちの「手仕事」を甦らそう、守ろう、価値を高めよう、というのが「アーツ&クラフツ運動」で、そのテーマは"生活と芸術の統一"ということからも、当初は「アート」の側面が強い創作活動が多かった。
その活動が徐々に一般大衆のモノゴトに落としこまれていく過程で、より機能的で普遍的に美しいものを、工業的に効率よく造り出す「デザイン」になっていった。
生活と芸術の統一を目指したことで始まったデザインの定義は、私たちの暮らし方や社会の在り方に合わせて、徐々に元々のアートとは違った進化をしながら変わってきたのだ。
そういえば20年くらい前に、テレビでグッドデザイン賞のニュースを見た父親が、「自動車がデザインの賞を取ったらしいぞ」と、感心していたのを覚えている。その頃の僕は多感な芸術大学の受験生で、いまとは逆にデザイン=装飾の思考にとらわれていて、あまり興味を示さなかったけれど、今や"リサイクルショップ"がグッドデザイン賞にノミネートされる時代だ。
社会がデザイナーを求める時代に
さて、物やサービスが溢れるこの飽食の日本社会において、企業は社会に対して何をもって経済活動を行えばいいのか。新商品を作ろうにも、生活に必要なもの、便利なものは出揃っている世の中。それならば！と奇抜なCMで差別化を図ろうとしても、今やインターネットで消費者は自分で欲しいものを探す。なんならSNSでオススメのし合いっこだから宣伝広告の出る幕も減る一方。
そしてグローバル経済においてはGoogle・Apple・Facebook・Amazonの"GAFA"と呼ばれる海外企業が中心となって、世界経済を動かす中、日本企業はどんどんその力を落としていっているという。
そんな状況を切り開くべく、経済産業省・特許庁が「デザイン経営」という方針を2018年に提言した。
曰く
ブランド構築に資するデザイン
と
イノベーションに資するデザイン
を有する、デザイナーが経営の根幹に位置する企業体制づくりを推奨する、というものだ。
ようは
「会社の経営陣の中にデザイン責任者を入れるべし」
という主旨の内容。
長年思っていた事に一つに、経営者はデザインできる人か、デザイナーを重宝できたほうがいいな、というのがあったので、国の政策としてそのメッセージが発信されたことは素直に喜ばしいことだと感じた。
僕の好きな経営者の一人、増田宗昭さんも、たびたび経営におけるデザインの重要性を説かれていた。
こうした流れは、社会全体でデザイナーを求め始める時代になったんじゃないかと、結構ワクワクしている。
今この時代において、デザイナーを名乗れるような仕事が出来たらカッコいいなと、思い始めている自分がいる。今さらだがデザイナー名乗りたい笑
しかし名乗るならば、「本質的な仕事」をしなければならない。見た目の部分だけでなく、見た目に現れない、事業計画、商品開発、会社の理念、その他諸々、クライアントの根っこの部分に密着して、ありとあらゆる知見を駆使し、覚悟と責任を持って「デザイン」をしなければならない。もちろん、一流のデザイナーの方々は、ずっとそういったお仕事をしてきたわけだが、これからはクライアントがデザインの本質を捉えて依頼してくるケースが増えるので、やりがいと共に責任も重大になってくると思う。
デザイナーの本質を言語化したもので、とてもわかりやすかったのが、以下の文献だ。
「技術者やビジネスの人々は、問題を解決する訓練を受けているが、
デザイナーは、問題を見つける訓練を受けている。」
（ドナルド・ノーマン著『誰のためのデザイン？』）
間違った問題を解くことよりも、そもそも正しい問題を発見することが重要だという話だ。
そしてこれは経営だけでなく、普段の暮らしの中で、誰しもが行なっていることかもしれない。
例えば玄関の靴の置き場を考えるとき、
履きやすさを優先するのか、
通りやすさを優先するのか、
によって、靴箱の有無や大きさ、サイズを決める。
これがすでにデザインだ。
そしてデザイナーならば、
「靴を出したままでも通りやすい玄関」
を考えるかもしれない。
こうしてみると誰もがデザインを日常的に行なっていて、どれをどのタイミングでデザイナーに任すのか、というだけの話だ。
企業経営においてもデザインは常に行われていて、それをより正しく、伝わりやすくするのがデザイナー、という認識を経営者の方が持ってくれてたら、日本全体のデザインクオリティは上がっていくと期待している。
そしてそれが、心も豊かにする社会を育んでくれるんじゃないかと思ったりする。
本質的に大事なことが見える会社は、きっと人にも優しくなるはずだから。
僕も経営者のはしくれ。デザイン経営、がんばろう。
Dongree 代表 ドリー
Dongree コーヒースタンドと暮らしの道具店・Dongree Books & Story Cafe(2020年6月OPEN予定)
略歴：WEB制作・デザイン業・コーヒースタンド経営・ハンドメイドクラフトショップ経営・各種イベント主催・地域おこし協力隊(滋賀県湖南市)
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