SaaS経営者×投資家対談④｜フロムスクラッチ安部泰洋氏×DNX倉林陽
SaaS起業家のみなさんへ。
ご好評頂いたSaaS経営者×投資家対談が復活しました！SaaSスタートアップへの投資に長年携わってきたDNX倉林が聞き手となり、SaaSスタートアップのヒントを詰め込んだ、経営者インタビュー。各社それぞれの創業ストーリーやSaaSモデルを選んだ理由、そして若手起業家へのメッセージをいただいています。みなさんのSaaSビジネスのヒントに、そして、成功への大きなモチベーションにして頂けたら嬉しいです。
第4回目となる今回は、株式会社フロムスクラッチの代表取締役 安部泰洋さん。
今年2019年8月に発表したシリーズDラウンドで、グローバル最大手PEファンドであるKKR（コールバーグ・クラビス・ロバーツ）、をリード投資家として100億円を調達。『Data Palette』技術を活用し開発したマーケティングテクノロジー領域SaaS型ソリューション「b→dash」を開発・提供し、急成長をしています。
今回は同社の創業ストーリーに加え、資金調達のセオリー、エンタープライズSaaSにおける営業・開発・マーケ・CS４つのバランス、フロムスクラッチが目指す先についてなど、たっぷりお話を伺いました。
創業ストーリー
倉林：安部さんとは2015年からの付き合いですが、フロムスクラッチを立ち上げ「b→dash」を始めた理由を、改めて聞かせてください。
安部さん：私は前職リンクアンドモチベーションに勤めていたんですが、当時テクノロジーセクターのクライアントを担当することが多く、彼らのビジネスを見ていると、自分たちがやっている労働集約型のビジネスの限界を感じました。
自分自身が、テクノロジーセクターでビジネスをやったことがなかったので、全く詳しくはありませんでしたが、世の中の流れを俯瞰的に見ると、「20世紀が石油の時代なら、21世紀はデータの時代になる」とは思っていました。また、インターネットやITという産業自体まだ歴史が浅いので、当時の私が従事していた「人事組織コンサル」のような歴史の長いビジネスに比べると競合もまだまだ成熟していない。一方でマーケットは急拡大しており、変化も激しい。変化が激しいということは、マーケットのペインが生まれ続けているということで、その介在価値はかなり大きそうだなと思い、この領域でビジネスをすることに決めました。
起業当初は、受託ビジネスからスタートしました。ある時、クライアントから、月間数千万円の広告運用について、CPA[1] だけでは各広告からどの程度の顧客成約に繋がっているか断定できず、まともな投資判断ができないと、データ分析の仕事を受けたんです。蓋を開けてみてわかったのは、データが膨大すぎて、「これちゃんとやろうとすると誰か死人が出るぞ」、と（笑）。その状況を打破する為に、「どっかにこんなの簡単にできるツールあるでしょ？」的なノリで、当時プロジェクト責任者だった佐藤にアメリカやイスラエルのデータ分析ツールを探してもらったんですが、結果的にそういうツールが世の中に「ない」ということがわかって。プロジェクトを受けている以上、自分たちでデータ分析ツールを作るしかないなと思い、探してきたエンジニアが、佐藤の前職時代の後輩だった現CTOの井戸端でした。こうしてできた内部の業務管理ツールが、今の「b→dash」の原型です。クライアントさんにそれを見せたら「このツールが素晴らしい、ツールをちょうだいよ」っていう話になって。「これはいける」って思ったのが2014年の頭くらいでした。それまでやっていたコンサルの仕事も全部やめて、一気にツール開発に振り切りました。
[1] CPA：Cost per Acquisionの略。Web広告の効果を検証・判断するための評価指標のひとつ
DNX・シリーズA投資までの道のり
倉林：丁度salesforce.comがExact Targetを買収し、その傘下にあったPardot含め日本展開を開始しようとしていた頃でした。
安部さん：経営者の仕事って僕は「編集者」だと思っているんです。MAやBI [2] などが世の中に出回り始めたいたくらいの時期でしたが、自分たちの違いは、それらをどう「編集」するのかというコンセプトメイキングにあると考えていました。オンリーワンを築くべく「b→dash」をつくり、そこからアップデートを繰り返して今に至ります。
倉林：当時、Attribution to LTVって言ってましたよね。広告のCVRだけ見て判断しても個別最適になっていて、LTV [3] まで一気通貫で見ないと本当に正しい判断ができない。そしてその課題がわかっているとしても、なかなかソリューションとして実現していないという時期でした。
安部さん：「b→dash」の 1.0は、まさにその起点から始まっているモデルです。2〜3ヶ月で70社くらいに売ったので、現在社外取締役の麻野さんに相談したら、「資金調達したら？人見知りな安部でも合いそうなキャピタリストがひとりだけいる」と紹介してもらったのが、当時伊藤忠テクノロジーベンチャーズにいらした河野さんでした。初めて会った時に、この人すごいおもしろいなと思って。河野さんもおもしろがってくれて。他にも紹介されていろんな投資家に会いましたね。評価してくださるVCさんもあったんですが、バリュエーションにめちゃくちゃ厳しくて。今でこそ「SaaS元年」とか言われるくらい、SaaSは人気セクターですが、当時は全くそんなことなく。そんな背景もあり、色々と河野さんに相談したら、「SaaSにめっちゃ詳しい人がいる。最近転職したばっかりで、投資するタイミングはシリーズBになると思うけど一応会っといたら」といって紹介してもらったのがクラさん（倉林）だったんです。
倉林：そうだったの！？ てっきり俺はシリーズAで投資してくれ、と紹介されているんだと思ってた（笑）。
安部さん：クラさん、会ってみたら本当にめちゃくちゃSaaSのこと詳しくて。「このタイミングで投資は難しいですか？」と相談してクラさんに入ってもらったんですよね。
倉林：そう、「MAのSaaSベンチャーで、社長も素晴らしい会社があるので是非会ってくれませんか？」と河野に紹介してもらったのは、僕がちょうどSalesforce VenturesからDNX（当時はDraper Nexus）に移った時で。日本ではまだsalesforce.comですらMAを本格展開していない時期だったから、「日本にそんな会社があるの？本当にそれMAなの？」って聞いたほどでした。会ってみたら面白いコンセプトのプロダクトで、セールスできちんと数字を出してくれていて。その時はまだプロダクトに進化の余地がある印象だったけど、マーケットは間違いなく急拡大すると思っていた。そして何より、面白い社長だと思いました。河野と3人で渋谷の居酒屋で話をしたのを覚えてます。
安部さん：正直言って、当時はトップ営業で僕が現場に出ずっぱりでしたが、結果的には僕が営業に出たことで顧客のペインを明確に聴けて、開発に反映できたんですよね。
倉林：その半年後くらいにすぐシリーズBが決まって。バリュエーションが半年で５倍くらいになったので、うちのメンバーが「そんなのありえないだろ」って言っていました（笑）。
[2] MA：Marketing Automationの略。マーケティング活動において人手では莫大な時間とコストがかかってしまう、定型業務を自動化し、その時間短縮とコスト削減、さらには効率良く見込み客や新規顧客を獲得するための仕組み
[2] BI：Business Intelligenceの略。社内のデータを活用して企業の意思決定を高速化するツール
[3] LTV：Life Time Valueの略。１件の顧客が平均でもたらす顧客生涯価値
フロムスクラッチは「社会実験をやる会社」
安部さん：シリーズAの資金調達で印象的だったエピソードがあって。とあるVCに、「安部さんは会社を売却する気はありますか？」って言われたんです。
僕はそもそも、フロムスクラッチは「壮大なる社会実験をやる会社」だと思っているんですね。世の中バグだらけで、「認識の誤作動」がめっちゃあると思っているんです。
例えば、「医者は頭がいい」「芸人は面白い」ってよく言われるじゃないですか。でも僕はそれって９割間違っていると思うんですね。医者って頭がいいわけじゃなくて、医療の情報が豊富な人にすぎない。「医療の知識が豊富ってことは頭がいいってことでしょ」って思われるかもしれませんが、「記憶力が良い」＝「頭が良い」という方程式はあまりにもチープや旧世代的方程式だと思うんです。芸人も吉本興業には6,000人いると言われていますけど、本当におもしろく、新しい笑いを創っている人というのは1%くらいだと思うんですよ。そう考えたら、世の中のなかって誤作動だらけだと思うんですよね。
資金調達中には、海外の巨人とも言えるツールベンダーが多くいるなかで絶対勝てないと言われるケースも多かったんですが、まさにそこにも「認識の誤作動」というバグがあると思って。海外ベンダーは日本のそれと比較しても、圧倒的にすごい会社が多く、「クラウド化」という概念を世の中に広めたのが彼らであることは、間違いないと思います。ただ、本当に全ての顧客がそれらのサービスを使いこなしているかと言えばそうではないと思うんですよ。クラウド使いこなせていない会社がそれだけ多くあるとすれば、ビッグチャンスだという見方になって。フロムスクラッチという会社は、認識の誤作動や社会のバグをハックし続けている会社なので、そういう実験ができなくなると思うと、売却はは選択肢にありませんでした。
レイターステージの資金調達
倉林：100億のシリーズDは大きな話題になったね。これまで4回のラウンドを経験しているけど、色々な投資家に会ってみて、どう思った？
安部さん：最近、株主やVCに何を期待するかと聞かれて。ぶっちゃけ、日本のVCって海外のVCと比較すると、正直バリューって明確になってないよね、って起業家の仲間で話したりするんです。そういったなかでは、クラさんって稀有な存在で。バーティカルに深掘ってSaaSやられていて、明確に株主のバリューをビジネスの観点からわかりやすく出していただける。そういうVCって少ないですよね、日本では。
倉林：ありがとうございます。まあ僕は20年ソフトウェア業界にいるので、それ以外できないっていうのもあるんだけど（笑）。でも、日本のベンチャーキャピタル業界も着実にレベルアップしているけど、アメリカと比較してしまうと当然実力にまだまだ大きな差があると僕自身も思っています。テクノロジーに明るい元エンジニアやベンチャー経営を実務で経験した人がベンチャーキャピタルをやっているからね。
安部さん：クラさんとはタイプが違いますが、河野さんはそういう日米の違いを分かった上でいろんなサポートをしてくれる。自分ができることをやろう、という意味でお客さん紹介したり組織の相談乗ったりとか、経営者の味方になったり。
倉林：そうだよね。僕にとってもお互い相互補完できる、良い共同投資パートナーです。御社については、僕がキャリアを通じて勉強してきたSaaS経営に関する知見の注入先として、色々聞いてくれて取り入れてくれたので、僕としてもとてもやりがいがあったよ。
安部さん：日本の資金調達のエコシステムはまだ発展途上な気がします。本来DNXみたいなVCがもっと多くいるべき。シリーズAからDまで、いろんな投資家に会ってきましたが、今回の調達で痛感したのは、日本にはレイターステージのファンドが少な過ぎるということ。が故に、タームシートもかなり厳しく提示されることもありました。さらに、投資委員会前に「投資委員会のメンバーは、みんなITに関して知識がないので、すごくわかりやすい言葉で説明してください」ってリクエストまできたりして。企業からからすれば、そこまでその領域におけるリテラシーの高くない投資家にバリュエーション決められほど恐ろしいことはないですよね。
倉林：それは確かに！（笑）
安部さん：その領域に精通している、例えばクラさんに「SaaSのモデル上こうだから」って言われるなら納得感もあります。一方で、今回リードインベスターになって頂いたKKRは、専門外にも関わらず、非常に勉強して頂いて、我々と同等の知識を持たれていました。途中から僕でも対応できないくらいテックのこと詳しくなっていて、質問に答えられなかったので井戸端を連れてきて説明したり。レイターステージの資金調達では明確に海外ファンドのオプションを増やしたほうがいいというのが、今回の資金調達ラウンドを経て得た感想ですね。あとはDNXもそうですけど、もっと大きなファンドつくってほしいと思いますね。
海外のファンドが認めてくれたというよろこび
倉林：それにしても、今回KKRさんがリードになってくれて、良かったよね。
安部さん：正直はじめは、KKRがうちに投資してくれるなんて思ってもいなかったんです。投資基準が厳しいと聞いていましたし。USのTMT [5] チームの方が言っていたのは、All in Oneという発想や、データ活用にSIerやエンジニアがいらないという発想を、日本のフロムスクラッチに取られたということをUSは悔やむべき、本来USから生み出されなければならないものだと。なぜUSからこうしたプロダクトが生まれなかったかというと、USは日本の4倍エンジニアがいて、エンジニアたちが自らデータの生成ができてしまい、日本ほどの大きなペインが生まれなかった。でもアジアは必ずこのペインが生まれる、と。エンジニアだって、プロダクトが作りたい、グロースハックしたい、というモチベーションがありますしね。
倉林：もっと生産性のある仕事がしたいということだよね。
安部さん：そう、クリエイティブな仕事をしたいと思って入ってくるのに、生産性の低い仕事をさせられる。ところが、自社のエンジニアがデータ生成作業をやめると、SIerに依頼するしかなくなって、めちゃくちゃお金がかかる。そのペインを解消させたのが、我々の開発した『Data Palette』で。今回の資金調達の際に、そのSalesforce Marketing Cloudの原型となったExact Targetの共同創業者が、KKRのアドバイザーとしてうちのDDを担当してくださったんです。
倉林：Peter McCormickね。僕はsalesforce.com時代に一緒に仕事をして以来、家族ぐるみでお世話になっている人です。フロムスクラッチのことも以前から話はしていたので、彼からも連絡がありました。スモールワールドだよね。
安部さん：そうそうそう。彼がDDして後押ししてくれたというのは、これまでAll in oneの価値とか、Data Paletteの活用の価値を我々としてずっと啓蒙し続けてきたので、それがKKRのUSのTMTとかSalesforce Marketing Cloudの共同創業者に評価されたというのは、5年間やり続けたことが認められたということ、社内みんなが湧きましたよね。否定され続けることが多かったので、間違っていなかったんだと示されたことが、KKRが入ったもうひとつの意味というか。非常に喜ばしいことでしたね。認められて嬉しかった。
倉林：安部さんは昔から仮説を立てたことにちゃんと取り組むじゃない。常識に流されないというか。そこが非常に経営者としては素晴らしいよね。
安部さん：我々の世の中の見方の前提が、「世の中は99%間違った認識で動いている、それをハックした会社が勝つ」という点にあるんです。例えばYoutubeとかTwitterってめちゃくちゃわかりやすくて、「メディア」をハックしたわけです。例えば、政治家がいくら正しいことを言っても、テレビを通じると編集されて、違う伝わり方をしてしまう。これに対して、「だったらメディアを通さなくても発信できた方が当然いいよね」というコンテキストで生まれたのがYouTubeやTwitterだと思うんです。まさに世の中のバグをハックした。そうした仮説と実験のPDCAを回していくというのが、フロムスクラッチが行なっている大いなる社会実験なんです。実験をするのが楽しいですよね、SaaSの世界で。
[5] TMT：テレコム・メディア・テクノロジー
エンタープライズSaaSにおける、営業・開発・マーケ・CS４つの変数
倉林：振り返ると、ここまで良い時期も苦しい時期もありました。それにあわせて適宜注力する部分も変えてきたよね。
安部さん：SaaSって「営業」と「カスタマーサクセス（以下、CS）」と「マーケティング（以下、マーケ）」と「開発」の4つが重要じゃないですか。そして、前提としてエンタープライズSaaSなのかSMBなのかによって、アプローチの仕方とアーリーにおける立ち上げ方が違うという認識が、日本のSaaSにはまだない気がするんですよね。
うちはエンタープライズ向けSaaSなので、営業のウェイトが重くなるんですよ。世の中にないものであればあるほど、この営業介在が大きくなり、啓蒙力が求められる。営業が強く伸ばしてくると、数字が上がり資金調達ができるようになる。投資を受けると最初に開発に投資しプロダクトのクオリティをあげていく。さらにそこで数字が伸び始め、シリーズBとかやると今度マーケに投資ができるようになる。マーケ・開発に投資し始めると、営業の介在がだんだん減っていく。いいもので認知が高まれば比較的誰でも売れるようになっていく。それまでにCSが立ち上がっていけば、いいもので認知もあって納めた後にしっかりしているので、さらに営業の介在価値が下がる。この４つの変数の中で、さらに投資と組織のバランスを見ていく。５年の間で都度そのバランスを変えてきました。この駆け引き押し引きというのができないと、たぶんエンタープライズのSaaSは厳しいんじゃないかなと僕は思います。
倉林：まずは安部さん含めた強い営業で初期のPMFを証明して数字を作り、投資家から調達したお金をプロダクトに突っ込んで製品の競争力を高め、CSを強化することによって顧客のフィードバックをプロダクトに落とし込み、今やSaaSとしてインテグレーション不要なUI/UXを差別化にすらしている。ひたすらプロダクトに向き合ってきた成果だと思います。
安部さん：これはあくまでエンタープライズに言えることかもしれませんが、さらに、SaaSというビジネスモデルと資金調達、組織の作り方という３つの観点で考えた時に、このシステム論・相関をどう作っていくのかというのは、まだ教科書化されていない気がしています。私自身、今はもう全く営業現場におりてませんが、それでも月間数十件の契約が上げられているというのは、調達と組織のバランスが偶発的に良かったんだと思います。
今後のビジョン
安部さん：僕たちの強みは『Data Palette』。大量のデータを瞬間で処理、認証できるアルゴリズムにあります。この『Data Palette』というコアコピタンスに掛けるものって、「領域」と「地域」の二つしかないんです。今は、領域が「マーケティング」で、地域が「日本」です。つまり、Data Palette×マーケ×日本で生み出されたのが「b→dash」なんですよね。データを活用しないといけないというこのペインって、労働人口が減っていって生産性を上げないといけない課題先進国の日本においては、今後マーケティング領域だけではなく、医療や金融、物流や製造の領域でも同じことが言えるようになるはずです。いわば「至上命題」になる。そこへ、Data Paletteができたことによって、無限に事業が生み出せるというのが我々が今持っている方程式です。マーケの場合は５年かけてデータを集めてきたのが強みなんですよね。だけど、新しい領域に入るにはデータを集めるのが大変。そのときM&Aがオプションになると考えています。
課題先進国である日本が抱えている課題というのは、30〜40年後、世界中で同じように顕在化するはず。だとすると、我々がやっていることというのは、グローバル企業における人類への進化に寄与していう言い方もできると。スマートデータ社会をどう実現するのかというのはひとつの北極星で、ひとつの根幹になる『Data Palette』を作れたというのは、我々のグロースする上でのレバレッジになるのかなと。
倉林：なるほど。投資家は目の前の事業の成功に目が行きがちだけど、起業家の人ははるかに大きな世界を描いて事業をしているんだなというのがよくわかります。
若手へのアドバイス
倉林：最後に、これからもどんどん増えていくであろう若手SaaS経営者に、アドバイスをお願いします！
安部さん：世の中に出回っている情報にあまり流されない方がいいのではないかと思いますね。オクトとかカケハシとか、自分が感じたペインから始まっているのが強いんですよ。SaaSが盛り上がってるからというよりも、自分の身近な部分がビジネスの根源にないと、コンテキストがのらず、調達も採用もできないと思うんですよね。
倉林：人がついてこないよね。僕もそういった解決したい課題への思いの強い人に投資したいと思ってます。
安部さん：前提を疑いながらポリシーや信念とSaaSのKPI指標の差分がなんなのか、勘だけじゃなくアカデミックな観点も含めて、四角を抑えるようなことをやっていかないと、調達しても伸びない。調達環境がいいからこそ、遠心力（調達環境の良さ）と求心力（自分の信念）のバランスを取りながら資金調達をしないと失敗するんじゃないかなと思います。
写真：玉村敬太 / 聞き手：倉林陽 / 編集：上野なつみ
前回記事
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