業界のスタンダードを覆そう。プログラミングスクールの異端児・CODEGYMとDIGITALIFTの歩み
「価値のないものを、価値があるように見せて売る力を「マーケティング」と呼ぶのであれば、もうマーケティングなんか、ないほうがいい」——。Strategy Partners代表取締役の西口一希さんは、こう語りました。
しかし、プロモーションの打ち合いによって、本質的な価値を持たないプロダクトが世界に流通し続けているのが実際のところ。また、その流通戦略が「マーケティング」と称されることもあります。
なにをもって「本質的な価値を持つプロダクト」と定義するかは難しい問題ですが、それでもプログラミングスクール「CODEGYM」は、本質的な価値を持つプロダクトだといえるでしょう。
家庭環境や経済的事情を理由に教育機会が奪われてしまっている人を、一人でも減らすべく立ち上がったスクールは、リリース以来右肩上がりの成長を続けています。
その成長を支援しているのが、DIGITALIFTです。いったいなぜ、「DIGITALIFT」にマーケティングの支援を求めたのでしょうか。CMOの水野拓哉さん、執行役員の栗林和矢さんにお話を伺いました。
後発でもユーザーの信頼を獲得できた理由
鹿熊：事業成長をサポートするマーケティングエージェンシーとして、社会的意義のある事業を支援できることは、私たちにとってこれ以上ない喜びです。CODEGYMさんとの提携は、その最たる例だと思っています。
栗林：そう言っていただけて、私たちも嬉しいです。CODEGYMは、家庭環境や経済的事情を理由に教育機会が奪われてしまっている人を一人でも減らすべく事業を展開しています。
例えば、月謝制のプログラミングスクール「CODEGYM Monthly」を運営するなど、業界のスタンダードを変える挑戦をしています。プログラミングスクールは会費が非常に高価で、受講のハードルが高い。まずは、ここを起点に教育の在り方を変えていこうと、サービスを立ち上げました。
鹿熊：プログラミングスクール業界は群雄割拠で、すでにレッドオーシャンです。きっと、強い思いがあったからこそ事業が立ち上がったのだと思います。
栗林：おっしゃる通りレッドオーシャンで、私たちは後発もいいところです。でも、変えられる点はいくつもありました。
例えば会費が高価なのは、スクール独自のカリキュラム開発などが影響しています。でも、独自のカリキュラムをつくったからといって、急速にエンジニアリングスキルが向上するわけではありません。
どんなカリキュラムを採用するかより、カリキュラムを使いこなすことのほうが、よっぽど重要なはずです。高い教科書を買ったからといって、成績が上がるわけではないことを考えれば、火を見るよりも明らかだと思います。
だから、私たちCODEGYMは、カリキュラムでユーザーを引き付けることはしません。「いかに質の高い学習を提供できるか」に重きを置いています。プログラムにコーチングを取り入れているのは、そうした背景からです。
業界のスタンダードを変える挑戦を、DIGITALIFTが後押し
鹿熊：過去には、いくつかの代理店さんとお付き合いがあったとお聞きしています。業界のスタンダードを変える挑戦のパートナーに、DIGITALIFTを選んでいただいた理由について教えてください。
水野：広告代理店に仕事を依頼するときは、業務の一部、具体的にいえばプロモーション部分を切り出す形でお願いしていました。レベルの高いアウトプットをしてくださっていましたし、明確な不満を持っていたわけではありません。
とはいえ、マーケティングがやるべきことは多岐にわたります。4Pで考えれば、他にもプライス、プレイス、プロダクトとあり、それらが上手く連携してはじめて、質の高いマーケティングになるはずです。
それを考えると、業務を切り出してお願いするのではなく、それぞれを網羅的に支援してくれるパートナーが必要でした。
広告運用だけでなく、SEOの強化にも着手していかなければいけないし、それらが連動するからこそ、効果が上がる。これを実現するには、戦略の構築から実行までを一貫してお願いできるDIGITALIFTさんが最適だと思ったのです。
鹿熊：広告運用はこの会社、SEOはこの会社……と個別にお願いしていると、それぞれがポジショントークをしてしまう懸念がありますからね。お願いしている代理店それぞれが信頼関係を構築できていて、クライアントの利益創出に向けてタッグを組めれば話は別ですが、簡単なことではありません。
水野：DIGITALIFTさんには、例えば「デジタル広告として成果を上げてください」といったお願いの仕方をしているので、特定の媒体の広告出稿を停止する判断などもしてくれます。
栗林：「広告を頑張りましょう」という話にならず、事業成長のために必要なアクションを、俯瞰的に考えていただけるんですよね。これから本格始動するオウンドメディアも、「スクール業界では後発組であり、社内のリソースが限られている」という制約条件を汲んだ上で、GOの判断を出していただきました。業務を切り出した依頼をしていたら、こうした進め方にはならなかったと思います。
水野：私たちの利益になることが、結果的にDIGITALIFTさんの利益になる構造になっているんですよね。それでいて、技術力も高い。利益創出、そしてミッション実現のパートナーとして、非常に信頼しています。
鹿熊：ありがとうございます、嬉しいです。DIGITALIFTはクライアントの“CdMO（Chief Didital Marketing Oficcer）”であることを標榜し、クライアントの経営課題を共に解決するパートナーであることを目指しています。つまり、短期的に自社の利益を上げることに意識が向いていないのです。
CODEGYMさんは、これまでのプログラミングスクールとは毛色が異なり、独自カリキュラムで顧客に訴求したり、高額な会費を請求したりすることもありません。ひとくちに「プログラミングスクール」といっても、提供しているプロダクトは、従来のものとは似て非なるものです。
私たちの役割は、そういった本当の価値を届けていくことにあると思っています。いずれは入学から卒業までの学費はかからない代わりに、卒業後に収入から一定額を学校に支払う「ISA（Income Share Agreements）」モデルを普及させようと尽力していることなど、プロダクトの背景にある思想まで、伝えていけたらと思っています。
水野：マーケティング活動で大切なのは、認知を広げていくことではなく、生活者の認識を変えていくことだと思ってるんですね。私たちであれば、「独自カリキュラムを持っていれば、優れたスクールである」という認識を、変えていく必要があります。
その認識が擦りあっているパートナーが存在しているのは、本当に心強いことだと思っています。
鹿熊：水野さんの話を聞くと、カリキュラムではなく学習方法に重きを置いているように思えますが、ただそれだけではありません。
CODEGYMさんは、米国ハーバード大学が提供する「CS50」から、コンピュータサイエンスの基礎をメイン教材として採用しています。優れた教材を、優れた方法で学習する環境を、業界水準よりも安く提供しているわけです。
これだけのプロダクトを提供しているのですから、負けていいはずがない。レッドオーシャンだとか、後発だとかは関係なく、最後は私たちがどれだけやり切れるかが勝敗の分水嶺になると本気で思っています。
代理店ではなく、パートナーとして
鹿熊：CODEGYMさんがやろうとしていることと、私たちがやろうとしていることは、業界や事業が違えど非常に似ていると思っています。
私たちは、広告業界の常識を覆そうと、日々奮闘しているんです。クライアントの御用聞きではいけないし、ポジショントークに逃げてはいけない。“代理店”ではなくパートナーとしてのスタンスを貫くことで、ときに短期的な利益を手放してでも、クライアントの事業成長にコミットしようと考えています。
CODEGYMさんの挑戦も、プログラミングスクール業界の常識を覆すものです。利益主義に走らず、プロモーションだけで勝負することをせず、ひたすらにユーザーと向き合っている。ここにシンパシーがあることが、いいパートナーシップを築けている要因かもしれません。
水野：まったくその通りだと思います。僕らがやっていることは、ある意味では非効率なことなんです。もっと短期的に利益を上げられるけど、それをしていませんから。でも、そのスタイルはユーザーに向き合っているからこそできることだし、それが業界のスタンダードになれば、いわゆる“プログラミングスクールの闇”を取り払うことができます。
僕らマーケティング部として目指しているものは”プログラミングができる人間を一人でも増やす”ということ。プログラミングスクールに高額な料金を支払い入会したものの、まったく実力が身に付かず、プログラミングに対してトラウマを抱えてしまうといった方を減らせたらいいなと考えております。
鹿熊：心の底から共感します。どんな業界にも闇は存在し、“一杯食わされているユーザー”がいるのは事実です。でも、健全なことではないし、これからのビジネスは、それでは生き残っていけないはず。事業を成長させた先の未来では、ビジネスのスタンダードを変えていく挑戦もしていきたいですね。
水野：心強いです！ぜひこれからも、引き続きサポートをお願いします。
マーケティング全般の支援をお願いしたいのはもちろん、欲を言えば、DIGITALIFTさんのクライアントとの連携も後押ししていただけたらと思っています。「このクライアントとCODEGYMを組み合わせたら面白いかも？」という提案をいただけたら、それこそ本当の意味でのパートナーになっていただける気がしているんです。
鹿熊：究極的に目指すべきところはそこだと思っているので、もちろん動きます。弊社は幸いにも、そうした連携に対してポジティブな動きができるメンバーが揃っているんです。
過去にも「クライアントに声をかけてみますね」といったアクションが多々あったので、マーケティングのサポートを超えて支援していきますよ。
水野：僕らの事業が成長しつつ、連携することでDIGITALIFTさんのクライアントにもメリットがあれば、それほど嬉しいことはないですよね。背中を預け、手を取り合いながら、お互いの成長にコミットしていきましょう。
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