リスティング広告 - よくある勘違い
リスティング広告とは
広告業界に身を置いていると
『リスティング広告』あるいは『検索連動型広告』
という言葉を聞いたことがある人も多いでしょう。
ユーザーがGoogleなどで
検索した際に上部や下部に表示される、
あの広告です。
これは簡潔に述べると
検索の度にオークションが行われていて
最も『広告ランク』が高い広告主の広告が表示される
という仕組みに基づいています。
と、かなり基本的なことを書いてきましたが
ここではもう少し踏み込んだオークションの流れを書きたいと思います。
（完全に広告運用経験者向けです）
広告運用経験者でもここを勘違いしている方が
結構いらっしゃるなぁと思ったからです。
検索広告オークションの流れ
スマート自動入札（maxCV/tCPA/maxCV値/tROASなど）を利用しているキャンペーンの、実際のオークションの流れは下記のようになります。
①インプレッションの発生。
②広告枠に広告を掲出するべき、キャンペーンおよび広告グループをキャンペーン設定の内容や過去の掲載実績から決定。
③予測クリック率の算出および広告ランクの算出。
④オークションにおいて複数広告主との間で広告ランクにより掲載順位を決定。
⑤広告の掲載
はい。
どこか勘違いしやすいか分かりますか？
運用者の視点だと下記のように思われる方が結構いると思うんですよね。
① ユーザーの検索した文字列（クエリ）が、キーワードと照合される。
② そのキーワードが追加されている広告グループのクリエイティブが露出する
しかし、実際にはそのような処理はしていません。
キーワードの設定が検索クエリをターゲットできる条件下において、
クエリに対して広告を表示すべきキャンペーン、広告グループを特定し、
クリエイティブの表示がされます。
そして、そのクリエイティブに対するクリックなどの結果を
『広告グループ内のキーワードに戻す』という処理をしています。
どのキーワードに戻されるかというと
①クエリと文字列が一致するキーワード
②マッチタイプが完全一致に近いキーワード
③広告ランクが高くなるキーワード
という優先順位になっています。
つまり、スマート自動入札のオークションにはキーワードは使われていなく、あくまでも『クエリとクリエイティブ』で決定します。
これもよくある勘違いですが
「広告の品質」と「キーワードの品質スコア」も似て非なるものです。
実際のオークションで使用されるのは「広告の品質」であり
「キーワードの品質スコア」は利用されません。
「キーワードの品質スコア」とは、
クエリと完全に一致したキーワードに対して（←マッチタイプの完全一致ではなく、文字列として完全に一致した場合）
その時の「広告の品質」を10段階で相対的に表示したものです。
実際の「広告の品質」は10段階でもなければ整数ですらありません。
キーワードを追加する意義
キーワードを追加する意味とはなんでしょう。
もちろんターゲティングを広げたい、
Impressionを増やしたい、ということもあるでしょう。
が、本質的には『クリエイティブを改善』するために
『キーワードを追加』します。
キーワードの品質スコアや推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性をみることで、
そのキーワードと完全に一致する「クエリ」で検索されたときの
「広告の品質」を可視化することができます。
そこで、キーワードの品質スコアが低ければ
そのキーワード=検索クエリが『見出し１』に来るように調整したり
説明文に追加したりすることで広告の関連性や推定クリック率の上昇が見込まれます。
何度でも言いますが、
クエリ単位で『広告の品質』を推し量るために
『キーワードの品質スコア』を利用し、
クリエイティブの改善に活かしていく
というのがキーワードを追加する意義かと思います。
少し難しい話になりましたが以上です！
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