10月29日 Converting Good Intentions into Results よき意図と成果
おはようございます。今朝も #ドラッカー #365の金言 から 人生と経営を深めていきませんか
本日 #10月29日 のテーマは、 #Converting_Good_Intentions_into_Results (善意を成果に変えること）
#よき意図と成果
今日の話題はマーケティングですね。マーケ大好きな私にとっては嬉しいテーマです。
#マーケティングとはサービスの受け手の側に立つことである 。
ＮＰＯは、たんにサービスをしているのではない。人を変えようとする。そのためにサービスをする。与えるのではなく、一体化しようとする。
かつてのＮＰＯのマーケティングなど必要ないとしていた。しかし、十九世紀の有名な詐欺師がいったように、「ブルックリン橋は、贈るよりも売るほうがやさしい」。無料では信じてもらえない。最高のサービスにおいても、マーケティングは必要である。
マーケティングは販売とは異なる。それはサービスの受け手の側に立つことである。そのためには、何を、いつ、誰に提供するかを知らなければならない。（『非営利組織の経営』）
ACTION POINT
#救世軍は社会の脱落者を市民に変えることを使命としています 。
#救世軍はその使命をどのようにマーケティングすべきかを考えてください 。
「非営利活動であっても、マーケティングは必要である」とドラッカー。
例えばアメリカ癌協会では、募金の為に詳細な人口統計を使い、医師の協力を得るために諮問委員会を使うなど、マーケットリサーチに力を入れている。提供すべきサービスを設計してから売り込みにかかるなどということはしていない。
マーケティングとは、マーケットを知ることである。
マーケットリサーチである。次にマーケット・セグメンテーションである。そして、提供するサービスの受け手の側に立つことである。そのためには、何を、誰に、いつ売るか、を知らなければならない。
マーケティングで重要なことは、マーケットリサーチ（市場調査）、セグメンテーション、ポジショニング（自らの位置付け）、仕事の設計の5つです。宣伝や販売はその後のことです。もちろん宣伝と販売は必要です。しかし、だいぶ前にあなたが皆を驚かせたように、マーケティングの目的は販売を不要にすることです。マーケティングとは販売ではないとすると、マーケティングとはなんであるということになるでしょうか。マーケティングについての一番短い定義は「ニーズを満足させること」というものです。「価値を加えて」と入れればもっと良いと思います。顧客や消費者からスタートすればマーケティングです。製品やサービスからスタートすれば販売です。（フィリップ・コトラー談「非営利組織の経営」84ページより）
セグメンテーションとは、市場にいる人たちを年齢層・職業・収入・居住地・嗜好・価値観・性別・興味関心などでグループ化すること。
例えば、仙台中心地より20km圏内に住民が140万人います。この「140万市場」において、年齢層・職業・収入・居住地・嗜好・価値観・性別・興味関心などでグループ化するわけです。
そして、ターゲティング。ターゲティングとは、どのグループが顧客になる得るか対象客を細分化すること。
例えば、この「140万市場」で年齢・性別に絞って言えば、20〜24代男性は約5万人、仙台市内だけでも35481人住んでいます。
中でも、仙台市青葉区の八幡角五郎地区、国見・八幡地区、八幡・子平・柏木地区は大学近隣ということもあり、20代前半の男性がそれぞれ1000人以上居住する、突出した「20代男子エリア」です。
彼らの多くがアルバイト収入と両親等からの仕送りで比較的可処分所得が多い上、自炊よりも外食が多いため、外食好きと答える人たちが7x％います。SNS活用に長けているため新しい流行を作り上げるのが得意。しかも、若く活動的な腹ペコ世代なので、近隣には「大盛り食堂」「大盛りラーメン」「町中華」「南アジアカレー」など「盛りの良い」レストランや食堂が人気のエリアです。
ポジショニングとは、対象客の心の中に、独自の位置付けを持たせるために、自らの（製品・サービス・組織）の位置付けをデザインすること、例：家族で食事するレストランといっても、大衆食堂なのかファミレスなのか会席なのか料亭なのか、どのレベルでどういうポジションを占めたいのか、を決める、といったことです。
こうして、市場から狙う対象客層を定め、自社のポジショニングを固めたら、どういうスケジュールで売上を作るか、年間販売量など計画と準備という「仕事」に入ります。さらには認知を得て広げていくか、媒体をどうするか、特典は何にするか、ポイント制度を入れるかどうかも決めていきます。
スーパーが棚に並べてくれなければ石鹸は売れない。目につくところに置いてもらわなければならない。主婦が買ってくれなければ売れない。したがって、石鹸メーカーには2種類の顧客がある。（「非営利組織の経営」61ページより）
どんな業種であろうと、マーケティングは欠かせません。多くの企業は、製品やサービスありき、でマーケティングに取り掛かろうとしますが、これは「販売」です。マーケティングで大事なことは、まずは市場を眺め、その市場の中にいる人たちを知ることです。彼らがどんな嗜好なのか、どんな価値観を持って暮らしているのか、そこを知った上で、自分が持っている製品・サービスから、彼らが好む製品・サービスは何があるか、を決めていくのです。
例えば、あなたが内科クリニックを経営していたら、若くて元気のいい20代が多い地域よりも、糖尿病予備軍と言われる中高年・高齢者の多いエリアでの出店の方が可能性があるわけですし、大学病院や地域病院といった大病院の近くでは患者獲得が見込めない、ということもわかるわけです。
出店前の市場調査を怠った経営者や院長さんから、投資し、出店した後に「こんなはずじゃなかった、助けてください」とSOSの電話がかかってきます。そこから必死に、地域に適合すべく取扱製品やサービスメニューを改変する努力を重ねるわけですが、苦労と費用の割に回復には時間がかかることも少なくありません。特に、コロナ禍においては、コロナ前に有効だったり、人気だったサービスが裏目になり、全くニーズがない、ということも起こっています。先が見えないこの時代、さまざまな試行錯誤が必要です。今日もやっていきましょう。
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