加工食品にもある需要のピーク～『消費者購買行動年鑑』を使ってみた～
公益財団法人流通経済研究所
主任研究員 鈴木 雄高
秋は食べ物が美味しい季節です
地球沸騰化※という言葉が誕生するほど暑かった夏がようやく終わり、いよいよ本格的な秋の到来ですね。秋は食べ物が美味しい季節です。今まさに旬を迎えている果物や魚のことを想像していたら、おなかが空いてきました。
旬の食べ物を訴求するスーパーマーケット、それを求めるお客様
スーパーマーケットでは、入口付近にその季節に旬を迎えた色鮮やかな果物を陳列して、季節感を打ち出すことが多いです。ちなみに、一番美味しい旬の時期よりも少し早い段階から売場に陳列することも多いのですが、これには、お店に入ってきたお客様に対して、「そろそろ、○○が美味しい季節ですよ」ということを、旬に先駆けて伝えるねらいがあります。お客様がその日には購入しなくても、「この店で○○が売られている」と記憶してもらうことで、後日、購入してもらえるかもしれません。
このように、生鮮食品の旬を訴求するスーパーマーケットには、その季節ならではの美味しいものを買い求めるお客様が年間を通じて訪れ、結果として、生鮮食品の多くの品目は、旬の時期に、お客様の購買金額が大きくなることになります。
ちなみに、冒頭の画像は、画像生成AI（Bing Image Creator）を使用して作成した2枚の画像を組み合わせたものです。入力値は、「素敵なスーパーマーケットの店舗」でした。
スーパーマーケットにおける加工食品の購買金額のピークについて
それでは、スーパーマーケットで販売されている商品のうち、生鮮食品以外の商品、具体的には、加工食品には、お客様の購買金額が跳ね上がるピークは存在するのでしょうか？
商品カテゴリーによっては、購買金額に明確なピークが見られます。反対に、年間を通じて購買金額がほぼ一定である、ピークらしいピークがないカテゴリーもあります。
加工食品は、年間を通じて、品質が一定に保たれるように製造されていることもあり、果物や野菜、魚などにみられる、季節による品質の変化は、ほとんどありません。それでも、カテゴリーによっては、お客様の購買金額が、時期によって大きく異なります。なぜでしょうか。それは、「この季節には、このカテゴリー（を食べたい、飲みたい）」というお客様のニーズがあること、そして、そのニーズに応えるべく、メーカー各社が自社製品のプロモーションに注力し、小売業がそのカテゴリーをお客様に対して強く訴求して売り込んでいるからです。
そこで、スーパーマーケットにおける、いくつかのカテゴリーの1年間の購買金額の推移を見てみたいと思います。今回は、菓子から、「チョコレート」、「玩具菓子」、「豆菓子」、飲料から、「牛乳」、「麦茶」、それ以外として、「包装餅」、「焼き肉のたれ」の、7つのカテゴリーをピックアップしました。各カテゴリーの、2022年の1年間（52週）、スーパーマーケットにおける購買金額の推移を、52週の平均を100とした指数で確認します。
使用したデータは、全国のスーパーマーケット複数チェーンにおける約425万人分のID-POSデータです。といっても、ローデータを本稿執筆のために集計したわけではありません。株式会社True Dataと流通経済研究所が毎年共同で発行している『消費者購買行動年鑑』に収録されている、集計済みデータ（Excel形式）を少し加工してグラフを作成しただけです。
『消費者購買行動年鑑』については、こちらをご覧ください。
また、当noteには『消費者購買行動年鑑』の紹介記事が、流通経済研究所のYouTubeチャンネルには『消費者購買行動年鑑』を使ってビジネスチャンスが発見できるという話をした動画があるので、あわせてご覧ください。
それでは、
▼菓子
チョコレート
玩具菓子
豆菓子
▼飲料
牛乳
麦茶
▼その他
包装餅
焼き肉のたれ
の7つのカテゴリーの購買金額指数の推移を見ていきましょう。ただし、カテゴリー名を隠しています。このグラフは、どのカテゴリーの購買金額を表しているのだろう？と、考えながら、ご覧ください。
グラフをお見せする前に、データの特徴をお伝えしておきます。『消費者購買行動年鑑』に収められているデータは、複数のスーパーマーケット企業の複数店舗のデータを集計したものですので、各企業が異なる週にプロモーションに力を入れ、お客様の購買のピークが店舗間でバラついている場合、グラフの山は低く、谷は浅くなります。一方、多くの企業が同じ週にプロモーションに注力し、お客様の購買がその週に集中する場合は、高くそびえる山がグラフ上に出現します。これを踏まえて、グラフをご覧ください。
特定の週に需要が大きく高まるカテゴリー
始めに紹介するのは、カテゴリーA、Bです。
カテゴリーAは、第5週に需要が大きく高まるカテゴリーです。
カテゴリーBは、第6週に需要が大きく高まるカテゴリーです。
いずれも、この週の購買金額が、52週平均の3倍を上回っていることがわかります。
赤丸を施した週が需要のピークですが、その前の数週間もピーク週ほどではないものの、購買金額が52週平均を上回る高い水準で推移しています。一方、ピーク週の翌週や翌々週になると、平均並みに落ち着きます。
Aは何でしょうか？そして、Bは何でしょうか？わかりましたか？（カテゴリーA、Bは、「チョコレート」、「玩具菓子」、「豆菓子」、「牛乳」、「麦茶」、「包装餅」、「焼き肉のたれ」のいずれかです）
はっきりした需要のピークは見られないが、よく見ると需要が高まる週があるカテゴリー
続いて、カテゴリーC、D、Eのグラフです。
200（平均の2倍）を超えるような大きな需要の週はないものの、よく見ると需要が高まる週がありますね。購買金額が大きな週について、その理由が想像できれば、カテゴリーC、D、Eがそれぞれ何であるかわかると思います（カテゴリーC、D、Eは、「チョコレート」、「玩具菓子」、「豆菓子」、「牛乳」、「麦茶」、「包装餅」、「焼き肉のたれ」のいずれかです）。
年間を通じて需要の変動がほとんどないカテゴリーと、購買金額が平均の15倍の週があるカテゴリー
続いて、カテゴリーFとGののグラフです。
需要の変動が小さいカテゴリーFと、反対に、ある特定の週に極めて大きな需要が発生するカテゴリーGです。カテゴリーGは、年末に需要が大きく高まり平均の15倍にもなります。
年間を通じて需要の波が小さいカテゴリーFは何でしょうか？年末に大きな需要があるカテゴリーGは何でしょうか？（それぞれ、「チョコレート」、「玩具菓子」、「豆菓子」、「牛乳」、「麦茶」、「包装餅」、「焼き肉のたれ」のいずれかです）
カテゴリーA～Gは何かというと…
それでは、各グラフA～Gが何のカテゴリーのものか、正解をお伝えします！
カテゴリーA 豆菓子・・・節分
カテゴリーB チョコレート・・・バレンタインデー
カテゴリーC 麦茶・・・夏休み
カテゴリーD 焼き肉のたれ・・・こどもの日
カテゴリーE 玩具菓子・・・・ハロウィーン
カテゴリーF 牛乳・・・毎日飲む
カテゴリーG 包装餅・・・年末に年始に備える
いかがでしたか？もう1度、グラフを見返して確認してみてくださいね。
Cの麦茶、Dの焼肉のたれ、Eの玩具菓子のように、1年間（52週）で最も購買金額指数が大きな需要のピークが、明確にはわかりづらいカテゴリーでも、データで確認することで、普段よりもお客様に買われやすい週を知ることができます。
（ここで、唐突に、店舗で販売計画を立てるスーパーマーケットの担当者や、スーパーマーケットに対して自社商品のプロモーションを提案するメーカー営業パーソンに向けて語ります）
需要が高まる時期を確認したら、上で見たように、その背景に何があるか、季節のイベントなどを確認して、いわゆる「腹落ち感」を得ましょう。そして、お客様のニーズに応えて、積極的な販売計画を立てましょう。
消費者購買行動年鑑の活用イメージ
本稿でデータを用いた『消費者購買行動年鑑』は、複数企業のID-POSデータから成る「市場ID-POSデータ」と呼ばれるものです。市場における需要の動向をお客様視点で確認できます。以下に、簡単に活用イメージを記します。
小売業における『消費者購買行動年鑑』の活用例
小売業の方であれば、『消費者購買行動年鑑』のデータを、自社ID-POSデータ（POSデータでも可）と比較することで、市場とのギャップを把握し、獲得しきれていない需要があれば、プロモーション実施時期を見直して、カテゴリーの需要拡大を目指す、というような活用ができます。
メーカーにおける『消費者購買行動年鑑』の活用例
メーカーにおいては、自社が取り扱うカテゴリーに隣接するカテゴリーの需要を把握することは容易ではありませんが、全国のスーパーマーケットのID-POSデータを集計した『消費者購買行動年鑑』を用いれば、容易かつ迅速に確認できます。取引先小売業に対して、例えば、「他カテゴリーと比較すると、当該カテゴリーには、相対的にこのような特徴がある、そのため、この時期にプロモーションを実施することが効果的である」、というようにデータに基づく提案をする際に活用できます。
『消費者購買行動年鑑』の活用に関する詳しい説明は、こちらのWebページをご覧ください。
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注釈
※今年の7月が史上最も暑い月になることが確実視されたことを踏まえ、国連のアントニオ・グテーレス事務総長は、「地球は沸騰化の時代」に入ったと会見で語りました。そんな時代に、流通業各社はどんな対応をとっているのか？また、GX（グリーン・トランスフォーメーション）を推進するための政府の動きは？――流通経済研究所のYouTubeチャンネルで視聴できる、こちらの動画『地球沸騰化時代の流通業とGX』（ほぼ週刊流研ニュース）では、そんな話をしています。