「toBマーケの重要性が低く見られている」という話
株式会社アクリオ 代表の植田です。
アクリオは支援事業、社内事業を運営する企業です。
そのうち支援事業では、年商数億円～数千億円まで幅広い企業にて、新規事業の立ち上げ・既存事業のグロースを行っています。
支援先やそれ以外の企業と話をしていると、「色んな会社でtoBマーケの重要性が低く見られているな～」と日々感じています。
そこで、この記事では、そのような現状になっている原因を簡単にまとめてみました。
■toBマーケの重要性が低く見られている原因3つ
①CV1件の生み出す売上,利益が正しく算出されてない
例えば自社がコンサル企業の場合、どういうクライアントの契約率やLTVが高いか？という事を把握しておくことが重要です。
多くの企業では、会社規模と業種ぐらいしかクライアント属性をCV時に見てないですが、以下のような属性も契約率やLTVに大きく影響を与えているかもしれません。
どこで弊社のことを知ったのか？
現状の課題は何か？
導入時期の目安は？
問い合わせ担当者の役職は？
予算は？
検討している他社サービスはあるか？
ちなみに、これらを自由記入で情報取得しようとすると、CVRが下がりますし、データの統一性が無くなります。
なので、”「どこで弊社のことを知ったのか？」という設問で、どういう回答だと契約率が高いのか？”と定量的に振り返ることが出来ません。
プルダウンだと、ユーザーの記入ハードルが下がるので、フォーム記入率（＝CVR）を保てますし、データの型を統一できるのでオススメです。
例えば、「どこで弊社のことを知ったのか？」に対し、
・SNS
・知り合いからの紹介
・検索
・etc.
などの選択肢にするイメージです。
②CVが少なく、改善インパクトが小さいと思われている
これは「①CV1件の生み出す売上,利益が正しく算出されてない」と若干重複します。
まず、toBマーケは、toCマーケに比べてCVが圧倒的に少ないです。
そして多くの企業では、
toBマーケティング部のKPIをCVにして、
現場のマーケターも「CVを多く獲得し、CPAを削減できれば自分はパフォーマンスしている」と思い込んでる人が多いように感じます。
これが原因で、「toBマーケは頑張ってもCVが月10件程度しか増えないから、改善インパクトが小さい」と考える人が多いです。
でも、仮に自分たちが大手向けコンサルサービスを提供している場合、社員数5人の会社から10件CVが来るよりも、社員数5,000人の会社から1件CVが来た方が利益が大きく出ます。
つまり、どういうCVが増えるのか？それはどのぐらい利益に跳ね返るのか？という視点に立って、改善インパクトを考えないと、いつまでもtoBマーケの重要性は低いままです。
③企業のセグメントを切らずにtoBマーケを行っている
基本的に、僕の支援先では、以下のような戦略をオススメしています。（※見せられない部分は黒の四角で隠してます）
まず契約確度が高～低を顧客属性ごとで分類します。
そして、そのうち契約確度高の顧客に対して、反応率は低いかも知れないが、契約確度が高いクリエイティブを企画していきます。（最初に左上のマスを埋めるイメージです）
その後、「次は顧客属性的に契約確度中の方に広げていくか？」もしくは「顧客属性的に契約確度高だが、クリエイティブ的に契約確度中になる方に広げていくか？」という戦略を思考します。
このように属性のセグメントを切って、クリエイティブを考える人が少ないです。
例えば、多くの企業では「メルマガを配信する」と決めた場合に、ひとまず丸っと全体に同じようなコンテンツを配信しています。
企業データが無かったり、全体でどのぐらいの反応率があるのか検証したいのであれば、これは間違いではないです。
ですが、そこまで深く考えず、丸っと全体に配信し、反応率が薄かった時に「メルマガは駄目だ」と判断する人が多いように感じます。
ちゃんと企業データをCV時に取得し、セグメントを切り、最適なクリエイティブ（メルマガの場合はメールのタイトルやコンテンツ）を配信すべきです。
そこまでやり切った上で、反応率が低い場合に初めて「メルマガは駄目かもしれない」と考えるべきです。
（メルマガが全く効かない業界は聞いたことが無いので、蓄積しているリストの品質が悪い事を僕なら疑いますが）
このような施策検証を回せる人材が少なく、見える結果に繋がりづらいことも、toBマーケの重要性が低く見られている原因になっていると感じています。
toBマーケターが読むべき記事
もし少しでも「toBマーケを改善しよう！」と思った方は、以下などの記事がオススメです。
他の記事も読んでみると、改善意欲が高まるし、良い施策が見つかるかもです。
まとめ
今後も気づきなどを気軽に発信していこうと思います。
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