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パーソナルスタイリング事業のプロダクト開発の裏側

daisukenagai / DROBE COO

株式会社DROBEのCOOの長井と申します。

社名と同じDROBE(ドローブ)というパーソナルスタイリングサービスを運営しており、主な役割は事業のPO/PdMとして、プロダクト、マーケティング、ロジスティクス、CSなどをやっています。

2021年6月に当社としては初めてになる資金調達のプレスリリースを出しました。DROBEの会社としての立ち上げ経緯や、今回のMBO/資金調達に関するいきさつについては代表の山敷が書いているnoteをご覧いただければと思います。

改めて私から、ベータ版リリースから約2年を経過しようとしているサービス自体について、プロダクトという側面から切り取って振り返ってみたいと思います。DROBEを知らなかった、これから一緒に働く可能性のある方はもちろん、すでにDROBEにジョインして一緒に船を漕いでいるメンバーにもぜひ一読してみて貰えればと思います。

日本の女性の8割は自分のファッションに自信なし

最初にこれを聞いたときに衝撃を受けました。また男性と比較しても、購入後の失敗経験が1.5倍多いこともわかります。

DROBEは、お客さまのwardrobe(ワードローブ)の一部になりたいという思いから名付けました。また、wardrobeからwar(戦争≒ワードローブの前で思い悩む行為)を無くす、という意味合いも込められており、この話をすると女性から非常に共感いただくことが多いことからも、女性の洋服に対するペインは大きくて深いものであることを痛感しました。

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これらを解いていく1つのソリューションとして、2017年上場したStitch Fixを代表とする「パーソナルスタイリング」サービスに着目し、それを日本で展開することを視野に検証を開始しました。

ニーズ・ソリューションの検証

DROBEのコアバリューは大きくわけて2つあります。

1) スタイリストによるパーソナルスタイリングの価値
2) 自宅で試着し、簡単に返品できる価値

そのうち前者については、LPを作成して Facebook/Instagram 広告に出してみたところ、確かなニーズの源泉を確認することができました。

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パーソナルな提案をするためにお客さまの好みやセンシティブな身体情報などを約40-50問ほどお伺いするフォームへの回答付きのLPだったこともあり、広告を出す前には「CPAは10000円くらいかも」とすら思っていました。

いざやってみるとものの3時間ほどで約100件の予約枠は埋まってしまい、CPAも1000円未満という結果で、女性の洋服に対するペインに対して「パーソナルスタイリング」というソリューションへのフィット感を思い知らされたエポックメイキングな体験でもありました。

「LPを作ってサクッと広告を出してみる」という方法は、ニーズ検証の一つの手法としては有効なのかもしれません🧠

その後も、100件以上のN1インタビューを通じてサービスの形を模索していきました。マンションの1室を借りて倉庫にし、そこでスタイリングした商品を梱包していました。お近くのお客さまの場合は、配送業者さんを利用せず、そのまま自分達で配送し、その場で開けてもらい、そのままインタビューをさせていただくこともありました。「ペインはなにか」「解決すべきジョブはなにか」を地道にユーザーの声に耳を傾けながら検証し、改善を積み重ねていきました。

サービス初期のニーズ検証などについては、以下の記事でも取材いただいておりご興味あればご一読ください。

"パーソナル"なスタイリング実現のための商品調達

DROBEにおいて、商品を仕入れる方法は大きく3つのスキームに分類されます。

1) DB連携：ブランド倉庫にある商品をDB連携し、お客さまごとに都度商品を発注する形態
2) 委託：事前に商品を自社倉庫に積み込み、販売を委託してもらう形態。
3) 買取：事前に商品を買い取り、自社在庫として販売する形態。

DROBEでは、まず初めに 1) DB連携から着手を開始しました。

この仕組みは、各ブランドさんとのオンライン在庫をリアルタイムで連携し、参照可能する必要があり、決してモダンとはいえない各社とのつなぎ込みの大変さは想像していました。そこまでしてこれを実現したかった理由は、お客さまからいただいた"パーソナル"な情報を基にスタイリングをするためにはサービス初期から圧倒的な商品の幅とナショナルブランドさんを筆頭としたブランド力・品質が必要で、資本力も知名度もない我々がそれを実現するためにはこのスキームしかないと考えて踏み切った経緯があります。

こういった戦略のもとでまずは交渉に着手したのですが、難儀な交渉が続きCMDOの佐熊と挫折しながらも1社ずつ粘り強く交渉をしていきました。また、いざ開発フェーズに移っても想像通りの難産で、CTOの都筑を含めた開発チームとは眠れない日々を過ごしたことも記憶に新しいです...。

初期からお声かけさせていただいていた、ユナイテッドアローズさんにも最近参画いただきました🙌

なお、今日では、上記3種類すべてのスキームに対応できるような仕組みを構築しています。概念図としては以下のようになるのですが、システム制約がブランドさんとのビジネス制約にならないような仕組みを心がけて日々システムを構築しています。

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各スキームによって商品の入荷・返送の扱いが変わるため、日々大変な思いをしながら頑張っているポイントの一つです🔥

自宅を試着室代わりにして、気軽に返品可能に

「パーソナルスタイリング」と対をなす、DROBEのコアバリューは自宅で試着し、簡単に返品できることです。

自宅試着は、店舗ではどうしても気になってしまう店員さんの目やプレッシャーを感じず、自分のペースで、自分の部屋の照明で、自分の持っている洋服と合わせ、家族やパートナーの意見も聞いた上で購入するかどうかを決められるという利点があります。

また自宅にお届けした直後にLINEメッセージをお送りし、自宅で試着しているときに悩んだらすぐにスタイリストに相談し、店舗の試着室でのメリットに近い体験が実現できる工夫もしています。

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サンプルではなく、実際にいただいた質問と回答です。10-20%くらいのお客さまが利用されています💁‍♀️

返品について、日本のアパレル業界における返品という文脈では、ロコンドさんを中心に無料返品文化の醸成や、AmazonさんもPrime Wardrobeを日本で展開されており、USやUKに比べるとまだまだですが、今後EC化率の上昇とともに普及していく一つのダイナミズムだと思っています。

一方現状では、多くの日本のECサイトの返品ハードルは高く、各社さんの公式サイトのFAQを見ても基本的には「サイズが合わない・イメージと違う」等での返品を受け付けていなかったりすることも多く、こういった部分を世界標準に合わせていくことも一つのDROBEの至上命題かなと思っています。

一例として、定期的な配送とは別に商品1点から購入できる「ストア」というEC機能もオープンし、こちらも無条件で送料・返送料無料で提供しています。またDROBEの「ストア」には、検索機能が存在せず、AIを活用したレコメンドを中心にすることで、サイズや好みと合わないといった事象を最小化することにも力を入れています。

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その他、自宅試着&返品文化を根付かせるため色々な工夫については、以下の記事でも取材いただきましたのでぜひご一読いただければ嬉しいです。

LINEをベースにしたサービス設計

DROBEの特徴の1つとして、LINEアプリ内ブラウザ上で動くアプリケーションという前提でサービスを構築しています。

当初からブラウザでのサービス構築は、コミュニケーションの多くがメールに限定されてしまい、コアバリューであるパーソナルスタイリングとして価値や商品の往復に伴う通知を含めた細やかなUXを実現できないと考えていました。

一方で、(ネイティブ)アプリにしてしまうと、その問題は解消できるものの、過去の経験から開発コストやPDCAのスピードといった観点から最初から手を出しにくいと思っていました。また、サービスの性質上、必ず毎日アクセスして使っていただく類のサービスではなく、お客さまのホーム画面を奪うことにこだわりがなかったことからも、別の手段を模索していました。

そんな中でネイティブアプリに変わって検討し、結果的に採用したのがLINEを前提としたサービス設計でした。当時は現在のLINEミニアプリという名称ではなかったものの、WeChat「ミニプログラム」のような構想がすでにLINEさんの中にあることも、それに拍車をかけた結果になりました。

もちろんLINEさんの仕様上、妥協せざるを得ない場合やメッセージ課金の部分など必ずしもメリットだけではありませんが、今のところは継続していく予定です。簡単に検討時の Pros/Cons をまとめましたので少しでも参考になれば幸いです。

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ステートの細分化による体験設計

別の特徴として、お客さまの状態(=ステート)を細かく定義していることが挙げられます。

これは各ステートによって、お客さまにお知らせする情報や次にやるべきこと変えるべきだと思っているためです。パーソナルスタイリングは、多くの人にとって新しい体験であり、お客さまが最初からすべてのフローを理解し、想像することは到底できません。一方で、DROBEを満足してお使いいただくためには、申し込み、事前確認、発送、受け取り、フィードバック、購入商品確定、返送、決済といった一連のアクションを漏れなく、滞りなくやっていただく必要があります。そのギャップを解消するために、細かくステートを設定し、それらに応じて最適なアナウンスを画面に表示したり、適切なタイミングで通知を送ることにを重視した設計になっています。

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ステートの一例です。boxは発送(商品全体)を表しています📦

また、CS(カスタマーサポート)も、問い合わせ対応などの際は常にお客さまがどのステートなのかを把握した上で対応しているため、同じ質問内容であってもステートに合わせて回答内容や具体性を変更することが可能です。それによってよりお客さまに寄り添った回答や、次の質問に先回りした形で返信を実現しています。

全社員がSQLを書ける環境とカルチャー

話がプロダクトからやや逸れてしまう気もするのですが、日々プロダクトの進化を計測したり、データドリブンに改善を進めていく上で欠かせないのがこの点です。

DROBEではRedashを用いて分析環境を構築し、全社員がアクセスし、参照可能になっています。またGoogle Analyticsや各種広告のコンソール上のデータ、Googleフォームで回収したアンケートなども自動的にRedashに取り込むような仕組みになっています。

PdMやマーケティングのメンバーはもちろん、CSやマーチャンダイザー(MD)、スタイリストも含めてほぼ全社員が SQL を書いて自らデータ抽出や分析するようなカルチャーになっています。

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定期的にSQL勉強会も実施しています👨‍💻

積極採用中です！

以上、少しでもDROBEのプロダクトに関する紆余曲折や会社としてのカルチャーが垣間見えたら嬉しいです。積極採用中ですので、ぜひ以下をご確認ください。

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