【効率の良い広告運用】をするには （リスティング広告において）
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リスティング広告を始めたばかりの方々にとって、「思った以上に効果（コンバージョン）が出ない」だとか、「表示回数はいいんだけど、クリックがあまりよくない」だとか。様々なお悩みがあると思います。
実際に、広告運用の効率があまりよくない状態だと、広告費が余計にかかってしまったり、無駄の多い広告運用になってしまいがちです。
そこで今回は、運用しているリスティング広告で効果を最大限に出すために、いくつかのポイントを踏まえながら、効率の改善を目指した施策を解説をしていこうと思います。
最終目標はなにか
そもそも、何を目的でリスティング広告を行っているのか、その最終目標地点を考えずに運用していては、効率の良い広告運用とは言えませんね。
多くの場合は、【コンバージョン】、つまり顧客の獲得を目的としているわけです。
とはいうものの、リスティング広告を始めたばかりでは、そのコンバージョンを獲得するために、どうすればよいのかわかりせん。
また運用してみたはいいものの、どの数が良くて、どの数が悪いのかもよくわかりませんよね。
そこで、最終目標を明確にしつつ、そこから逆算して考えていきます。
例：野球の成績
ここで、コンバージョンを獲得するためのプロセスをわかりやすく解説するために、【野球の例】を活用していきます。
【広告の表示回数を上げる】＝【打席に立つ】こと。
【クリック率を上げること】＝【ヒットを打って打率を上げる】こと。
そして最大の目標は【コンバージョン獲得】＝【得点を取る】こと、とします。
【ヒットを打って打率を上げる】や【得点を取る】するために、まずは【打席に立つ】必要がありますよね。
つまり、大前提として、【打席に立つ＝表示回数】が多ければ多いほど、【ヒットを打って打率を上げる】ことや【得点を取る】確率が上昇します。
ですので、最初のステップとしては【広告の表示回数】を上げるために、キーワードや広告文が本当にユーザーにとって訴求できているものなのかを吟味し、修正をしてみましょう。可能であれば、思い切って予算を上げて表示回数を上げてみることも効果的です。
このように最終目標から考えてどうすれば、その目標地点までたどり着くことができるのかを日々考えて実践していくことによって、おのずとクリック数の獲得やクリック率が上昇し、最終的にはコンバージョンを獲得できる可能性が増えるというわけです。
コンバージョンの前提について
ただし前提として重要なことがあります。
それはコンバージョンが取りやすい商品の広告と、取りにくい商品の広告があることです。
簡単に言うと、商品とコンバージョンに相性が存在します。
例えば、化粧品の広告であれば、少なくともリピーターが存在するわけです。
つまり、化粧品や食品などを購入するリピーターが多ければ、コンバージョンも必然的に多くなります。
一方で、高額な商品や、贅沢品などといったように、その商品をリピートするよりも、1回だけ購入するといった、ユーザー一人がたくさん購入する可能性が低い商品もあります。
このように、取り扱う商品やサービスによっても大きくコンバージョン数や率に影響を及ぼすのです。
またコンバージョンの定義をどこに置くのかでも、コンバージョン数は変動していきます。
例えば、リスティング広告のコンバージョンを計測する場合は、問い合わせページの最終ページ(最終ページ)にイベントスニペッドタグを付ければ、そのタグを付けたサイトに訪れた人数(コンバージョン)が測定されます。
しかし、戦略としてサンクスページの前にイベントスニペッドを貼ることによって、コンバージョンを計測するといった手法もあります。
さらに、動画広告で知名度を上げるための目的であれば、コンバージョンというよりも表示回数や視聴回数を重視した方が良いでしょう。
３C分析を活用する
上記のように相性が悪い商品では、手の施しようがないのか。と思うかもしれません。
しかし、そういった時こそ、3C分析を使って、再度吟味してみましょう。
自社(Company)、競合(Competitor)、市場(Customer) が何かを見定めていきましょう。
自社であれば、運用している広告、LP、クリエイティブなど。
競合は競合他社がどのような広告を打って、どのような価格で商品を販売しているのか。
市場は、ユーザーがどのくらいいるのか、検索ボリュームはどのくらいあるのかなど。
3つの要素を確認して、原因究明を行っていくわけです。
基本的に広告を運用するうえで、広告運用者が変更を施せるのは、自社の部分しかありません。
その自社の部分でも、大きく2つにわけることができます。
一つ目は広告アカウント側に問題があること。つまり、広告文やキーワードがユーザーに見合ったことではないといったように、効果が見られない運用を行っている可能性を疑います。
二つ目は、リンクしているランディングページが効果的でない可能性があります。
また競合の値段が安ければ、ユーザーはそれを求めるでしょうし、市場のボリュームがそもそも少ない場所に訴求しているのであれば、コンバージョンは取りにくくなるわけです。
ですので、簡単にこの商品は広告を合わないからあきらめるのではなく、実際にどこが原因で効果が出ていないのかを明らかにする必要があるのです。
クリック単価を下げるには？
予算の都合でクリック単価を下げなければ、釣り合わない場合が出てくる時があります。
そのクリック単価を、効果的に下げるためには、まずはどこを見れば「クリック単価が高い、低い」を判断できるのかわかりませんよね。。
そこで、現在表示されているクリック単価についての一つの指標があります。
その見ていく指標というのは「インプレッションシェア損失率」です！
まず「インプレッションシェア」についてですが、これは広告表示機会に対して、実際に広告が表示された回数の割合を指します。
「インプレッションシェア損失率」は、広告表示機会の総数のうち、キャンペーン予算、キーワードや広告グループの入札価格、アカウントの残高が原因で獲得できなかった広告表示回数の割合のことを言います。
つまり、「インプレッションシェア損失」というのは、チャンスがあったのに、競合に競り負けて、広告表示の枠を取れなかったということを表します。
例えば、この割合が40％と表示されているのであれば、今の予算よりも1.4倍すれば競争に負けることなく、効果的に広告が表示される可能性があるということがわかります。
配信するデバイスを変更してみる
また広告する商品によって、効果的なデバイスを吟味し、それに応じて、変更を施していく必要があります。
例えば、先ほどのように食品や化粧品など、身近で購入しやすい商品の広告であれば、スマホの閲覧数を多くなるように設定すれば、より効果が出やすいですし、
逆に、BtoBなどの商品であれば、スマホよりパソコンで閲覧される可能性が高いので、その他のスマホやタブレットからの流入を減らすために、「入札単価調整比」の部分の割合を「引き下げ」の変更を施したりします。
このように自分たちがどのような商品を売るかにもよりますが、その商品を誰に向けて、またそのユーザーがどの媒体を使っているのかを考えることで、より効率よく広告を運用できるかもしれません。
まとめ
このように、さまざまな角度からその原因をとらえアプローチをすることで、悪かった成果が改善に向かう可能性があります。
自分の知識や手法を増やすことで、より良い広告運用につながるはずです。
皆さんも是非活用してみてくださいね。
ご覧いただきありがとうございました！
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