ユーザーの「今」と「未来」をともにしたい。ー ママリ10周年でブランドステートメントのアップデートに込められた思い ー
こんにちは！コネヒトの芦刈です。
2024年で、コネヒトのメインプロダクトである「ママリ」アプリのリリースから、10周年を迎えます。
ママリは「悩み」と「共感」を軸にママに寄り添うサービスで、現在ではママの3人に1人※の方にご利用いただいております。
10周年を迎えるタイミングで、ママリのブランドステートメントをアップデートいたしました。
この記事では、
・これまでママリがどのような歩みをしてきたのか？
・新しいブランドステートメントはどのように決まったのか？
その裏側をお伝えすべく、今回のママリブランドステートメントのアップデートをリードしてきた椎名と、オブザーバーとして前回2017年のママリブランドステートメントを創った湯浅の二人に、ママリブランドステートメントのこれまで、そしてこれからについてインタビューをしました！
※「ママリ」で2021年内に出産予定と設定したユーザー数と、厚生労働省発表「人口動態統計」の出生数から算出
2人の経歴を紹介
新卒で広告会社およびエンタメ会社にて
コンテンツ企画・ライティング・コピーライターの経験を積みフリーライターへ転身。
その後妊娠出産を経てコネヒトに入社。SEOライティング・企画・ディレクションに従事し、
ママリ記事の安定的PV獲得の基盤づくりに貢献。
新規教育メディアの立ち上げに携わり、メディア単体での黒字化の後、
会社の上場を経験した後にコネヒトに参画。
ウェブやSNSでのコンテンツマーケ領域を担う一方、
コーポレートおよび事業のリブランディングとPRなどを担う。
ブランドステートメントは「ユーザーとの約束」そして「社員が立ち戻る場所」
ー これまでのママリの歴史について教えてください
湯浅：ママリは2014年に誕生し、当時はママリを大きくするために全社員が無我夢中で走り続けているところでした。2017年には4人に1人が利用いただくまで成長したので、そのタイミングでママリを言語化しようという機運が高まり、前身のブランドステートメントである「ママの一歩を支える」というものが誕生しました。
ブランドステートメントを創るにあたって、初めてママリを俯瞰的にみることに向き合ったのですが、僕たちがママリを通してどんな約束をユーザーにするのか？、そしてその約束をコネヒトの社員が腹落ちできるか？、という視点を大事に、何度も議論を重ねました。
それまで異なる領域で社員それぞれがKPIを追っていたのですが、ブランドステートメントを創ったことにより、コトを前進させる時、立ち止まって考える時、「僕たちは何のためにやっているのか？」「ママリとして何を大事にしたいのか？」と立ち戻ることができるようになったので、より全社が足並み揃えてサービスを創る体制ができたなと感じました。
ブランドステートメントを考える新しい仲間が必要だと思った
ー 今回なぜママリのブランドステートメントをアップデートしたのでしょうか？
湯浅：実は数年前からプロダクト責任者のいとしょさん（取締役・伊藤翔のニックネーム）とママリのブランドステートメントを変えたいという話をしていました。
そんな中、ママリ10周年のタイミングがきたので「このタイミングでママリのブランドステートメントをアップデートしよう」と本格的に動き出しました。
抽象的な議論と具体を行き来しながら、物事を前進できる人が社内に多ければ多いほど、よりいいサービスができると思っているのと、ブランドステートメントとはユーザーとの約束事であり、社員にとっての立ち返る場所なので、ママリを複数の観点で捉える方がいいと思っていたので、自分以外にリードしてくれる人が必要だなと考えていました。
誰がいいかな？と考えていたところ、長い間ママリに向き合っている椎名さんの名前が思い浮かんで、「ママリのブランドステートメントのアップデートをやってみない？」とお声掛けしました。
椎名：普段はママリの記事を外部配信してトラフィックの数値を管理するのが私のミッションなのですが、ありがたいことにコンテンツの調子も良く、もっと自分の仕事の幅を広げてみたいと考えていました。
そのタイミングで湯浅さんからお話をいただき、「やってみたいです！」と返事をしました。
私は、ブランドステートメントを考えること自体が初めてだったので、改めてブランドステートメントとは何か？という理解から入り、どう進めるのがいいか？を湯浅さんといとしょさんに壁打ちしてもらいながら進めていきました。
「私たちは誰をどうやって幸せにしたいのか？」をシンプルに考え、突き詰めていった
ー 今回のブランドステートメントのアップデートは具体的にどのように進めていったのですか？
椎名：今回のアップデートでは「”ママリの未来”を大切に考えたときに、何をアップデートするか」、「コネヒト社員が腹落ちするものなのか」の2つにとにかくこだわって進めていきました。
まず「”ママリの未来”を大切に考えたときに、何をアップデートするか」を洗い出すために、湯浅さんといとしょさんとの3人でMTGを毎日設定し、約2週間という期間でブランドステートメントのβ版を作成していきました。
今回のアップデートでは、妊活・妊娠・出産・子育てに向き合っている方の最初の一歩を大切にしつつ、更に「伴走をしている感じ」を出したい、そしてママリを使った先の未来にワクワクしてもらいたいという気持ちでβ版を作り上げました。
また「コネヒト社員が腹落ちするものなのか」もすごく大事にしていた部分なので、β版を全社員に発表する時間を設け、フィードバックをもらうようにしました。
社員からはポジティブなフィードバックもありましたが、「私たちは誰を幸せにしたいのか？」「要素をシャープにしてほしい」など率直なフィードバックが返ってきました。
そこから一部の社員に再度時間をもらって意見を深堀りするなど、ひとりひとりの気持ちをしっかり拾うことを大切にβ版をブラッシュアップしていきました。
時を同じくして、ユーザーからママリ10周年に対するお祝いコメントをもらう機会があり、そのコメントを読んで、改めて、私たちはブランドステートメントを通して何を一番大切にすべきなのか？が明確になっていった感覚がありました。
特に印象に残っているのは、「もう娘が小学校3年生になったけれど、何となくママリをスマホから削除できない」といった声や「最終的にはここに帰ってきてしまう」という声、そして「普通に暮らしていたら出会えない人に出会わせてもらった」という声。
これまで私はブランドステートメントには、未来へのわくわくを持ってもらえることにこだわっていたのですが、ユーザーからすると、「今」という葛藤を、ママリと一緒に乗り越えたからこそ繋がる「未来」がある。
まずは「今」をユーザーとしっかり約束をすることが、先の未来に繋がるということを感じ、自分の中でブランドステートメントに込めるべきものが明確になった気がしました。
またアプリだけでなく、SNSやWeb上に存在しているママリユーザーの声を拾いにいき、声を通して感じるママリへの期待を、ブランドステートメントの言葉に落とし込み、確定版へとつなげていきました。
その結果、ブランドステートメントの言葉一つ一つに、しっかりとしたストーリーを作り込めることができ、確定版のお披露目時には、このストーリーも一緒に伝えることで社員はきっと共感してくれるに違いないという確信を抱いたことを覚えています。
最終的な仕上げの際には、プロダクトチーム部長の小椋さんやCTOの永井さんにも協力いただき、プロダクトを創る側として、社員が立ち戻ることができるブランドステートメントになっているか？を何度も快く壁打ちしてもらえたこともありがたかったです。
12月に行った全社員に対する確定版のお披露目では、とっても緊張したのですが、社員からの反応もよく、その時の表情や、もらったコメントを見て受け入れてもらえたのかなと思っています。
「今」をユーザーと約束することが先の未来に繋がる
ー 今回のブランドステートメントにはどんな思いが込められているのでしょうか？
椎名：この先どれだけ時代が変わっても、妊娠し、出産するのは女性ということは変わりません。
たくさんの人に支えられていたとしても、夜中の授乳中にはふと孤独を感じてしまうことがあるかもしれない。そんな時でもママリを開けばいつでもあなたを待っている仲間がいる。
ママリは決してあなたを独りにはしないし、いつか、ママリで過ごす時間を振り返るタイミングが来た時には、その時の自分を誇らしく幸せに感じて欲しいという気持ちを込めて「あなたの今と未来をともに」というブランドステートメントへアップデートしました。
湯浅さんが冒頭で言っていたように、「新たにアップデートが求められる時」まで、ママリのブランドステートメントは今回作ったものになります。個人的に次のアップデートでは「ママリのおかげで『独りを感じる』って言葉が古くなったね」という会話が生まれるような社会になっているといいなと思います。
新しいブランドステートメントに込めたように、今も未来も味方だとユーザーさんに感じてもらえるママリであり続けます。
