ユニクロ”サステイナブルダウン”のマーケティングは「い・ろ・は・す」が教えてくれる

　今週のガイアの夜明けでは、「ダウンジャケットをリサイクルしてダウンジャケットをつくる」ユニクロの取組を特集していた。この取組が黒字化するには、ある程度の販売着数が必要だろう（機械への投資を回収するためにも）。おそらく3年くらいかけて回収するような絵になっているのではないだろうか。

　しかし、この手の「環境にやさしい」商品を広めるのはかなり難しいと思う。人々の購買基準に「エコ」を新しくつけ足す必要があるからだ。今、服を買っているときに「地球にやさしい」とか「リサイクルできる」とかの要素を踏まえて買っている人はあまりいないと思う。最悪の場合、ユニクロの既存のダウンジャケットとカニバリを起こし、会社全体に対して利益をもたらすことなく終わってしまう可能性もある。

　そこで今回は、同じく「環境にやさしい」をコンセプトに大ヒット商品となった「い・ろ・は・す」のマーケティングを分析することで、ユニクロの「サステイナブルダウン」を成長させるための打ち手を考えていくことにする。

発売時のTVCMから見る「い・ろ・は・す」の訴求の上手さ

　「い・ろ・は・す」の発売直前は、「環境で売れた飲料はない」という反対の声もあったそうだ。しかし、「い・ろ・は・す」のブランドチームは、その声を覆し、大きなヒットを生んだ（発売後100日で1億本を突破したらしい）。そのヒントが、2009年のTVCMにあると思う。