【B2Bマーケター向け】価格？関係性？ブランド？どこから攻める。-マーケティング基礎編
-POINT
1価格志向→安さで選ぶ！値段重視！
2関係性志向→長期的に価値を築いていけるかどうか！
3ブランド志向→品質と評判重視。安心に高値を払う！
■決定プロセスがC向けマーケティング比べ「長期で論理的」
企業へのマーケティング＆セールスを行う際は、組織内の購買プロセスを経ります。
このプロセス中で論理的な正当性を満たすことが、消費者向けのマーケティング向けとの違いです。
B2Bのマーケターは、組織ニーズと個人ニーズの両方を満たす戦略立てています。
■主要キーパーソンと主要指標を知りたい、B2Bマーケター
B2Bマーケターが顧客の購買プロセスで、正当性を納得してもらおうとすると
・どのような人が意思決定に参加しているのか、
・そしてプロセスのどの決定に影響を与えているのか、
・評価軸は何か
を把握できてたかどうかに左右されてきたと思います。
しかし、外部から詳細にこれらを知ることは難しいのが現状です。
■「とりあえずアタック」この作戦も有効だけど・・・
そこで通常、中小企業向けのマーケティング&セールスでは、
部長や役員などの意思決定者への接触に力を入れ。
大企業向けのマーケティング&セールスでは、
できるだけ多くの関係者への接触に力を入れようとします。
隠れた意思決定者への接触を目指し、関係性構築に力を入れていると思います。
■意思決定指標の軸を大きく3つのタイプに分類
・価格志向顧客
最も安いものを優先的に選択する顧客です。
大抵、最安値の業者には場合制約条件がつきものです。
例えば、
1購入できる量が制限されている
2返品キャンセル不可
3価格調整はなし。多く買っても割引がない
4アフターサービスはなし。
などが挙げられます。
購買者の方で、コンペを行って一番価格の低い業者へ依頼する場合は、
他の業者と比べて何が制約条件になっているかを確認することをお勧めします！
価格重視の顧客に対して、マーケティングするときは価格有意者のネックを攻め、同時に動機付けも行いましょう。
選ぶ指標がわからないがために価格だけで決めている顧客も多いのが実状です。
・関係性志向顧客
低価格をもちろん望みますが、プロジェクトへの投資効率や、長期的な関係を築くことへ関心が強い顧客です。
より信頼できる情報の提供や、経営指標まで理解した深い提案を求めています。
内部の人だけでは思いつかないような広い視野で客観的な提案を目指すことが、
関係性志向顧客には有効です。
私がこれまで良い関係性を築けているクライアントはここに属していました。
価格だけで選んで良くない想いを経験して、総合的な目で評価してくれるクライアントは増えてきていると肌感で感じています。
・ブランド志向顧客
品質、サポート、信頼、リスクといった点での
パフォーマンスを重視する顧客です。
価格を支払う覚悟はできています。
実績やその業界での年数などが重要になるため、
市場王者や経験者が取りやすい戦略です。
品質を押し出すことで、意思決定者の心理的コストを減らすことが、ブランド志向顧客には有効です。
私は、ブランド志向顧客とのプロジェクトは、関係性志向顧客から派生して契約することで増えました。
どのような顧客に対してマーケティングを強化するのが今は有効なのか、
それは企業の現状や経営戦略によって異なります。
自社の強みを生かし、長期的な視点でマーケティング戦略立案を行うことをお勧めします。