Z世代のおうちゴハン事情-内食編-
皆さまこんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
今回は、なかなか調査されてこなかった、Z世代の自宅での食生活について、弊社独自調査結果をもとにご報告いたします。
食品業界に関わる方々にぜひご一読いただきたい内容となっております。
コロナ禍での中食・内食消費の増加
まず、中食*・内食*の市場状況について、お話いたします。
近年、新型コロナウイルスの影響で中食・内食傾向が急激に伸張しております。
＊中食：市販の弁当やお惣菜など、家庭外で調理・加工された食品を購入し家庭内で食べること。※今回の調査では、テイクアウト・デリバリーは除く。また、冷凍食品やお惣菜を調理・ちょい足し・アレンジすることなども
中食に含み調査を実施。
＊内食：家庭内で調理し、家庭内で食事すること。自炊。
総務省の統計によると、消費支出内における中食・内食消費割合は、新型コロナウイルス拡大（2020年4月）直後に大きく増加し、その後も高い割合を保っています。
今回は、そんな中食・内食をテーマに、分析するターゲットを消費行動が非常に注目されているZ世代に絞り、調査を行いました。
市場規模が伸びている中食・内食において、Z世代には、どのようなデジタル広告戦略が有効なのでしょうか？
（出典）総務省統計局ホームページ/家計調査（家計収支編）csvを独自にグラフ化 https://www.stat.go.jp/data/kakei/longtime/index.html
Z世代の中食・内食の頻度
まず始めに、Z世代の中食・内食の実施頻度を見ていきましょう。
中食は週に1回、内食は週に2~3回がボリュームゾーンという結果でした。
また、居住形態ごとに見てみると、一人暮らしの人だけではなく、家族と同居している人も自炊頻度が高い結果となりました。
Z世代が自炊をする理由はなにか？
今回の記事では、内食（＝自炊商材）における、調査結果をお話いたします。
Z世代が自炊を行う理由については、下記のような結果となりました。
男女ともに自炊理由の1位は「節約のため」、2位は「健康のため」でした。
また、男性では「料理が好きだから」という回答も上位にきていました。
自炊するメニュー決めの際、重視することとしては、男性は「味重視」で女性は「簡単さ重視」という傾向が見られ、男女間で違いが見られました。
Z世代が普段見ているメディアは？
続いて、メディア活用動向についてです。こちらは男女で異なる傾向が見られたため、男女別の結果と、自炊頻度別の結果についても、お伝えします。
まず、自炊に関するメディア動向を見る前に、Z世代が普段の情報収集で利用しているメディアを確認します。
男性はYouTubeが圧倒的、女性はInstagramとYouTubeがTOP2と、こちらもそれぞれ異なる傾向がでています。
自炊商材を認知するメディアは？
では、自炊商材（調味料など）に関するメディア活用については、どうなのでしょうか。まずは、自炊商材の認知＝知るきっかけとなったメディアを見てみます。
認知するメディアでは、男性はYouTube、女性はInstagramが1位という結果でした。
また、自炊頻度ごとに見ると、自炊ヘビー層（週4回以上実施）はクラシルで知る人が多いこともわかりました。
購入の決め手となるメディアは？
次に、自炊商材の購入の決め手となるメディアです。
こちらでは、男性はYouTube、女性はクラシルが1位でした。
また、自炊ヘビー層には特にInstagram、クラシルが購入の決め手となる、という結果もでています。
各メディアでの効果的な発信者や発信内容は？
SNS（Youtube）やレシピサイト（クラシル）での発信が効果的であることがわかりましたが、だれがどのような伝え方をすると良いのでしょうか？
特に影響力が高かった4メディア（YouTube・Instagram・クラシル・cookpad）について、利用目的や効果的な発信者なども調査しました。
効果的な発信者については、YouTube、Instagramともに料理家がトップという結果でした。違いとしては、YouTubeではレシピサイト公式アカウントからの発信も効果的で、Instagramでは一般人からの発信も効果的という点です。
また、レシピサイトでは、利用シチュエーションに違いが見られ、クラシルは「作りたい料理や使う材料が決まっていないとき」の利用が多く、coopadでは「作りたい料理が決まっていないが、材料は家であるもので作りたいとき」の利用が多いことがわかりました。
上記のようなそれぞれのメディア特性を活かした広告施策が重要になると思われます。
まとめ
それでは、自炊商材について、Z世代にアプローチする際のデジタル広告戦略について、以下にまとめます。
いかがでしたでしょうか。
ぜひ食品業界の広告戦略のご参考にしていただけますと幸いです。
なお、今回ご紹介した調査結果については、今年7月に弊社で開催したウェビナーでもお話をさせていただいた内容となります。弊社独自調査のご報告や広告ソリューションのご紹介を行うウェビナーは、今後も定期開催してまいります。
また、今回の調査資料については、弊社HPの資料申込フォームよりDLいただくことも可能です。ご興味がござましたら、そちらよりお申込みいただけますと幸いです。
LDCでは、今後も生活者への独自調査を行い、そこから見える効果的な広告戦略について発信していきます。
具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。
次回のnoteでは、z世代の中食（＝冷凍食品やお惣菜）に関する調査結果をご報告いたします。こちらもぜひご覧ください。
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※調査概要
■調査対象：18〜25歳の男女
「中食を週に1回以上行っている」もしくは「内食を週に1回以上行っている」人
■調査地域：全国
■調査方法：インターネットリサーチ
■調査時期：2022年3月18日(金)〜2022年3月28日(月)
■有効回答数：1,686ss
■調査実施機関：株式会社TesTee
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