戦略的ブランド・マネジメント②
お疲れ様です。
葵です。
顧客との繋がりっていうのは
ブランド・エクイティーを上げていくためにも
かなり重要になってきます。
それはつまり
顧客との繋がりを強くする
絆を強くしていくことが
とても大切になります。
顧客との強い絆を生み出す方法
強いブランドを作る道筋を教えてくれるのが
ブランド・レゾナンス・モデル
です。
ポイントは、理性と感情の両面を考え
ブランドと消費者の共感の絆をつくることです。
①ブランド・セイリエンス(ブランドの特徴)
これはそのブランドがどれだけ頻繁かつ簡単に
思い出せるかという部分です。
○○といえば○○
というところですね。
②ブランド・パフォーマンス(性能や機能)
これは製品の性能や機能がどれだけ消費者ニーズを
満たして、ブランドを差別化するかというところです。
お客さんの感動だったり満足度をあげるためには
製品の品質に関してはもちろん重要になります。
③ブランド・ジャッジメント(客観的な判定)
これはパフォーマンスに基づいたブランドへの評価。
ブランドだから買われるのはこれがあるからですね。
④ブランド・イメージ(印象)
これはブランドが顧客にどう思われているか
というところになります。
例えば、ジーンズといえばデンハム
みたいな感じですかね
宅急便といえばヤマト
というようなブランドならではのイメージがあると
思い出されやすくなります。
⑤ブランド・フィーリング(情緒的反応)
イメージに基づいたブランドに対する感情的な反応です。
ロレックスなら
ロレックスをつける一流という感情を
植えつけています。
⑥ブランド・レゾナンス(共鳴・共感)
これがゴールになります。
顧客のブランドに対する共感と共鳴の絆です。
リピーターになるところですね。
これらができるようになると
ブランディングの原則もわかるようになります。
大切なのはブランドの「一貫性」
強いブランドを維持するには
何よりも一貫性が大切です。
ディズニー、マクドナルド、メルセデス・ベンツ
などのブランド戦略は驚くほど一貫しています。
しかし、一貫性を維持するのは
マーケティング・プログラムの変更を
避けるべきというわけではないです。
むしろ時代に合わせてマーケティング・プログラムを
まめに見直して、ブランドの方向性を保つことが
必要です。
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