DXとマーケティングその55：カスタマージャーニーの構造【前編】
分析屋の下滝です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングとの関係を考えてくシリーズの54回目です。
ここ数回は、最近発売された『コトラーのマーケティング5.0』におけるDXとその他のDX書籍での方法論とがどのように関わり合うのかを分析しています。
DXが全社的な取り組みであるとした場合、その実行のプロセスには、整合性や一貫性が求められます。各DXの方法論において、マーケティング5.0がどのように関係するのかを分析することで、それら方法論にマーケティング5.0の考えを組み込めるかどうかを評価でき、その評価に基づき、適切な方法論を作りだせる可能性があります。
分析の最終的なアウトプットは、各方法論をベースに、マーケティング5.0の要素を組み込んだ新たな方法論となります。以下は『DX実行戦略』の書籍の場合です。
今回のテーマでの連載の議論の流れとしては以下を考えています。
１．マーケティング5.0におけるDXを確認する（第40回の内容）
２．これまでの連載で扱っていたDX関連書籍である『DX実行戦略』『デザインド・フォー・デジタル』『DXナビゲーター』との関係を分析していくにあたり、準備を行う（第41回の内容）。
３．各DX関連書籍での「DXの定義」と比較を行い、共通点や異なる点を明らかにする（第42回の内容）。
３．１．比較を行うにあたり、枠組みを定義する（今回の内容）。
４．これらDX関連書籍での「方法論・手法」の中に「マーケティング5.0でのDX」がどのように位置付けられるのかを明らかにする。
５．これらDX関連書籍での「方法論・手法」の中に「マーケティング5.0」がどのように位置付けられるのかを明らかにする。
これまでの記事
これまでの連載記事に関しては以下の記事から確認できます。
これまでの話：マーケティング5.0におけるDX
マーケティング5.0に関しての概要と、マーケティング5.0でのDXの位置付けに関しては過去の記事を参照してください。
これまでの話：比較のための枠組み
分析をしていくにあたり、マーケティング5.0の領域とDXの領域をつなぐ独自枠組みを定義しました。詳細は過去の記事を参照してください。
議論の地図
議論の流れで迷子になると思いますので（私もなっています）、どのような流れで議論を進めていこうとしているのかをここに整理しておきます。
マーケティング5.0の領域とDXの領域をつなげるあたり、共通の枠組みが必要だと考えました（過去の記事）。以下の図は、この枠組みにおいて、それぞれの領域でのDXの定義が、この枠組みの要素とどのように関係するのかを示したものです。DXの領域では『DX実行戦略』の定義をここでは使っています。
DXの領域では、定義上は、顧客と関係するようなものとはなっていませんが、実際は、顧客と無関係ではないと考えられます。というのも、ビジネスモデルが有効かどうかは顧客によって決まると考えられるためです。しかし、どのような顧客に対してなのか、という点で、DXの領域がどのように顧客を捉えているのかは分析しておく必要があると考えました。
したがって、デジタル対応顧客（デジタル化した顧客）とその顧客のニーズの定義がまずは必要と考えました。とっかかりとしては、『マーケティング5.0』での顧客の捉え方をベースにしています。
やろうとしていることは、以下となります。
１．デジタル化した顧客（デジタル対応顧客）とはどのような顧客なのかを定義する
２．その顧客のニーズとなるものを定義する
３．『DX実行戦略』といったDX書籍において、デジタル化した顧客がどのように扱われているのかを分析する
この分析結果は、最終的には『マーケティング5.0』と『DX実行戦略』の統合を検討する際に使われます。両領域での顧客の捉え方の違いが、整合性や一貫性を考え上で影響する可能性があるためです。
『マーケティング5.0』での記述をもとに、デジタル化した顧客かどうかを区別するための3つの基準を定義しました。
ただしこれら3つの基準で十分なのかはわかりません。結局の所、デジタル化した顧客とは何であるかの定義が不明確なためです。
そこで、デジタル化した顧客とは何であるかを議論するための基盤となる枠組みを考えました。基本的には、３つの基準を含むような枠組みとして考えました。
この枠組みだけでは、デジタル化した顧客の定義をしたことにはなりませんが、この枠組みの要素を用いることで、デジタル化した顧客の定義を議論しやすくなると考えられます。
今回の話
前回は、カスタマージャーニーの枠組みの一つである5Aをもとにして特定した行動体験モデルの新たな要素ごとに、オンライン（デジタル）として扱える要素なのかどうかを分析しました。
分析の最終結果としては、5Aにおいては、訴求段階を除く、認知、調査、行動、推奨の段階において、オンライン（デジタル）に関わるかという分類ができそうなことがわかりました。
現時点での行動体験モデルは以下になります。
この分析の当初の目的に立ち返ってみると「顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか」というデジタル顧客と見なすかどうかを判別するための基準の一つを、行動体験モデルで表現できるかどうかにありました。
行動体験モデルを使うのは、デジタル顧客かどうかを判別するための様々な基準を、統一的に表現したいためです。このモデルに汎用性があるなら、新たな基準も想定しやすくなると考えられます。
カスタマージャーニーをもとにした基準を考える上での課題は、「全部や一部」という箇所と関わります。つまり、以下の特性が必要となります。
特性１．カスタマージャーニーが構成要素からなる概念であるとして表現できる
特性２．カスタマージャーニーに範囲（始まりと終わり）があるとして表現できる
しかしながら、以下のような状況が構成要素と範囲の特定を難しくします。
状況１．カスタマージャーニー自体の共通の定義が定まっていない [1]
状況２．カスタマージャーニーの枠組み（フレームワーク）には様々ある
枠組みとは、ここでは、カスタマージャーニーを特定の段階で構成されるとして表したものととらえます。たとえば『マーケティング5.0』で紹介されているように、AIDAや、4Aといったものが枠組みに対応します。5Aも枠組みに含まれます。
・AIDA：注目、興味、欲求、行動
・4A：認知、態度、行動、再行動
したがって、最初の段階、終わりの段階といった、範囲はあると考えられます。
過去の記事では、5Aの枠組みの説明をもとにすると、構造的な観点からは、カスタマージャーニーは、次のようにとらえられそうだとしました。
１．カスタマージャーニーは、顧客が製品・サービスを購入、消費するときにたどる道筋を表す。
２．カスタマージャーニーは、段階の要素に分解できる。
３．カスタマージャーニーは、顧客の行動の説明に使われる。
前回は、特定の枠組み一つとして5Aを分析したものでした。今回は、カスタマージャーニーの枠組みではなく、状況１に対応するカスタマージャーニーの一例を取り上げて、行動体験モデルによるカスタマージャーニーに対する表現力を確認します。
今回取り上げるのは、『電通現役戦略プランナーの ヒットをつくる「調べ方」の教科書』（以下、調べ方の教科書）でのカスタマージャーニーの例です。
同書では、カスタマージャーニーを次のように定義しています。
カスタマージャーニーとはターゲットが商品やサービスの購買に至るまのでプロセスのことです。購買までのプロセスの中にある、ターゲットの行動・気持ちの変化と、ターゲットと商品やサービスとの接点（コンタクトポイント）を時系列に並べて旅の道筋のように可視化したツールを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。
この定義によれば、カスタマージャーニーマップとして可視化する場合のカスタマージャーニーの基本的な構成要素は、以下の3つとなります。
・行動
・気持ち
・接点
『調べ方の教科書』では、以下のカスタマージャーニーの例が紹介されています。このカスタマージャーニーは、以下の設定で作られました。
・担当者：とある飲食メーカー担当者
・ペルソナ：汐留勤務の女性27歳プランナー職
・接点となる商品：自社製品の「カロリーオフのミルクココア」
この図では、ライムラインとして７：00～19：30周辺でのこの女性のカスタマージャーニーが描かれています。
・行動には、「スマホで音楽」「職場前のコンビニに行く」「昼食後のデザートを買う」といったものが描かれています。
・感情と意識には、「頑張るために音楽を聴こう！」「同僚の充実に焦る」「元気注入したい」といったものが描かれています。
・接点には、「キュレーションサイト」「電車広告」「コンビニの店頭「Instagram」などが描かれています。
各要素を見ていく前に、このカスタマージャーニーがどういう目的で描かれているのかということと、描くにあたっての各ステップを確認しておきます。
『調べ方の教科書』では、カスタマージャーニーを使うことの意義は以下であると述べられています。ペルソナ（上記の例では「汐留勤務の女性27歳プランナー職」）を役者として動かしてみることで
・「ターゲット」の行動
・「ターゲット」の意識・感情の変化
・「ターゲット」との接点
が見えるようになり、
その中から「Moment of Truth (MoT)」を発見し、
顧客を動かすための施策に落とし込む、
とあります。
「ターゲット」は、顧客をグルーピング化した集団であり、ペルソナは、その集団の中にいる一人の人物像のことです。なお、同書では、ペルソナは実在する人物を設定することが推奨されています。通常は、ペルソナは架空の人物が設定されます。
MoT（真実の瞬間）は「ターゲットが特定の商品・サービスと接点を持って、その印象を形成したり変更したりする重要な瞬間のこと」とされます。
続いてカスタマージャーニーを描くときのステップは次のように説明されています。
ステップ１
一日のタイムラインに書き出したテンプレートに、一日のタイムラインに沿って起こり得るペルソナの行動（アクション）をできるだけ細かく書き出していく。
ステップ２
書き出した行動（アクション）を通じてペルソナの中に生まれる感情や意識、感情のアップダウン曲線を書き込んでいく。
ステップ３
ペルソナの行動（アクション）や感情が発生したときに考え得る、商品やブランドとの接点（コンタクトポイント）を書き出していく。
ステップ４
ペルソナが商品を「買いたい」と思う、もしくは「もう買いたくない」と思われてしまう重要な瞬間＝「MoT」を見つける。そして、「MoT」に対する、具体的な施策を考えていく。
本記事の観点からみて重要なのは、要素間の関係性です。各ステップの間で、次のような関係性が生まれています。
ステップ１－２
行動ー感情や意識、行動ー感情のアップダウン曲線
ステップ２－３
行動ー接点、感情や意識ー接点
ステップ３－４
感情や意識ーMoT
以下の図のようにまとめました。「感情のアップダウン曲線」に関しては要素として表現が難しいため、独立した要素として示しています。
上記をもとに改めてカスタマージャーニーを確認してみると、必ずしもすべての行動に感情や意識が紐づくわけではないようです。また、接点に関しても、必ずしも紐づくとは限らないようです。
では、行動体験モデルの要素により「行動」と「感情・意識」「MoT」を表現できるかどうかを、詳しく見ていきます。「接点」に関しては、「顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか」とは別の基準で扱うため、今回は省略します。
行動
まずは「行動」です。行動体験モデルでの「行動」の定義は以下としています。
・行動：何らかの行動。たとえば製品を使用する、カスタマーサポートに電話をかけるなど。どのような行動をとるのかは、「動機」や「評価結果」の影響を受ける。
カスタマージャーニーでの「行動」の要素は、上記の定義に当てはまるでしょうか。
・起床 1杯の白湯を飲む
あてはまります。飲むという行動です。
・朝のニュースを見る
あてはまります。ニュースを見るという行動です。
・門前仲町駅まで徒歩7分
あてはまります。目的地まで歩くいう行動です。
・電車通勤
あてはまると考えられそうです。実際に動きはありませんが、待つという行動とみなしました。
・スマホで音楽
あてはまります。音楽を聞くという行動です。
・キュレーションサイトを見る
あてはまります。サイトを見るという行動です。
・汐留駅
あてはまると考えられそうです。実際に動きはありませんが、実際は、改札まで歩く、といった行動を含むと考えました。
・職場前のコンビニに行く
あてはまります。コンビニに行くという行動です。
・始業
あてはまると考えられそうです。業務を開始するという行動とみなしました。
・お客様にコーヒーを淹れる
あてはまります。コーヒーを淹れるという行動です。
・お弁当を買ってフリースペースで食べる
あてはまります。フリースペースで食べるという行動です。
・同僚とランチ
あてはまります。ランチするという行動です。
・昼食後のデザートを買う
あてはまります。デザートを買うという行動です。
・昼過ぎにストーリーチェック
あてはまります。ストーリーチェックするという行動です。
・退社
あてはまると考えられそうです。会社から出るという行動とみなしました。
・地元のスーパーで買い物
あてはまります。スーパーで買い物するという行動です。
・帰宅
あてはまると考えられそうです。家まで移動するという行動と見なしました。
行動に関しては、基本的には、当てはまると考えられそうです。以下のいくつかの行動は、オンライン行動（デジタル行動）と言えそうです。
・例：スマホで音楽
・例：キュレーションサイトを見る
以下のように、行動体験モデルとの関係を示しました。
感情・意識
続いて、「感情・意識」です。行動体験モデルに直接当てはまるでしょうか。何か考察できるものがあるか見てみます。
・今日の朝もいい感じ♪：「朝のニュースを見る」の行動の時点
・頑張るために音楽を聴こう！：「スマホで音楽」の行動の時点
・今から仕事！：「職場前のコンビニに行く」の行動の時点
・同僚の充実に焦る：「同僚とランチ」の行動の時点
・元気注入したい：「昼過ぎにストーリーチェック」の行動の少し後の時点
・リラックス：「帰宅」の行動の少し後の時点
考察します。
考察１．「感情・意識」と結びつきがある特定の「行動」はオンラインと関係がありそうです。
・例：行動「スマホで音楽」、感情・意識「頑張るために音楽を聴こう！」
考察２．「感情・意識」に関して、オンライン・オフラインという概念はありません。
考察３．「感情・意識」が「行動」より先行する場合があります。「感情・意識」が「行動」する動機やきっかけになるとも言えます。
・例：頑張るために音楽を聴こう！ -> スマホで音楽
考察４．「行動」が「感情・意識」より先行する場合がありそうです。「行動」した結果として「感情・意識」が発生するとも言えそうです。
・例：同僚とランチ -> 同僚の充実に焦る
考察１は、以下のように、行動体験モデルとの関係を示しました。
考察３は、以下のように、行動体験モデルとの関係を示しました。行動体験モデルでは、関係のある要素のみ表示しています。
「頑張るために音楽を聴こう！」というのが行動体験モデルでのどの要素に対応するのか確認しておきます。大きく、以下のプロセスにおける要素が候補になります
・意思決定に関わるプロセス
・評価に関わるプロセス
・実際に行動するかどうかの判断のプロセス
＜意思決定に関わるプロセス＞
・選択肢： 意思決定の対象となる、何らかの選択肢の集合を表す。たとえば、A、B、Cのブランドの一覧。
・意思決定結果： 選択された結果を表す。たとえば、Aというブランド。
意思決定の観点から表現するなら、次のようになりそうです。
・選択肢：音楽を聴く、聴かない
・意思決定結果：音楽を聴く
＜評価に関わるプロセス＞
・評価項目：どのような視点で「評価」を行うのか。たとえば、使いやすさ。
・物事：ある物や行い。たとえば、物理的に触れる製品、店員とのやりとりなど。
・評価結果：「評価」の結果。たとえば、使いにくい、面倒、価値がないなど。どのように評価する（みなす）のかは、見聞きしたことや、実際のこれまでの「体験や経験」に影響を受ける。
直接は関係しないように思えました。
＜行動の判断＞
・行動するかどうかの判断材料：「ある行動をするかどうかの判断」をするにあたり、使うもの。たとえば、情報。
・動機：「行動」するにあたり、理由や原因となるもの。たとえば、ある問題を解決したい、この製品が良さそうなのでもっと調べたいなど。
・行動するかどうかの判断結果：「行動するかどうかの判断」の結果。ここでは単に、する、しないの結果。
「頑張るために音楽を聴こう！」は、「動機」に対応するように思えました。正確には、「頑張りたい」というのと「音楽を聴く」というのが、別々の要素として表現できるのかもしれません。
より正確には、「頑張りたい」という動機があってはじめて意思決定を行う、順序（プロセス）であるとも言えるかもしれません。ここでは、ひとまず、モデルの修正は控えて、対応するような要素のみが確認できればよしとしました。
考察４は、以下のように、行動体験モデルとの関係を示しました。行動体験モデルでは、関係のある要素のみ表示しています。
「同僚の充実に焦る」というのが行動体験モデルでのどの要素に対応するのか確認しておきます。候補となる要素は以下です。
・体験（経験）：「行動」した結果。たとえば、製品を使った、製品のことを調べるあたり製品の説明があるウェブサイトを読んだなど。
・評価項目：どのような視点で「評価」を行うのか。たとえば、使いやすさ。
・評価結果：「評価」の結果。たとえば、使いにくい、面倒、価値がないなど。どのように評価する（みなす）のかは、見聞きしたことや、実際のこれまでの「体験や経験」に影響を受ける。
「体験」ではありません。このモデルでは、「同僚とランチした」という結果が「体験」に対応します。
「評価項目」でもありません。
「評価結果」が近いように思えました。同僚とランチにより、様々な情報が得られて、「焦る」という評価結果となったとここでは考えました。「評価項目」としては様々考えられます。収入、仕事内容、休日の過ごし方等の評価項目が考えられます。これらの評価項目の結果を総合して「焦る」という評価結果となったと見なしました。
では、ここまでを踏まえて、「感情・意識」の他の要素も、行動体験モデルでの他のモデルに対応するのでしょうか。
上記で確認したのは以下の２つです。
・頑張るために音楽を聴こう！
・動機、意思決定結果
・同僚の充実に焦る
・評価結果
残りは以下です。
・元気注入したい：「昼過ぎにストーリーチェック」の行動の少し後の時点
元気注入したいと思っただけで、行動にはなっていない状況だと考えられます。「元気を得たい」と、「元気を得るための行動」というように分けられそうです。「動機」に対応すると考えました。
・今日の朝もいい感じ♪：「朝のニュースを見る」の行動の時点
朝の評価をしていると考えました。「評価結果」に対応します。
・今から仕事！：「職場前のコンビニに行く」の行動の時点
これは、状況を表現しただけだと見なしました。行動体験モデルの要素で表すならば、「評価結果」に対応するといえるかもしれません。「今から仕事か？」という評価項目に対する結果が「今から仕事である」となります。
・リラックス：「帰宅」の行動の少し後の時点
体や心の状況の評価をしていると考えました。「評価結果」に対応すると考えました。
まとめると、感情や意識の要素も、行動体験モデルの要素で表現できそうです。ただし、感情や意識というニュアンスが失われている可能性はあります。
感情や意識というニュアンスを維持するべきかどうかは、モデルの目的によります。行動体験モデルは、「顧客がデジタル化しているかどうかの基準」を表現できるための枠組みでした。感情や意識をもとにした基準が必要となれば、モデルの修正が必要となります。参考として、以下に現時点の基準を載せておきます。詳しくは、過去の記事を参照してください。
＜どのような行動をするかどうかの基準＞
・顧客がデジタルに精通しているかどうか。
・顧客がデジタルプラットフォームで取引しているかどうか。
・顧客が製品・サービスを消費または使用するときデジタル・インタフェースで接しているかどうか。
・顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか。
・顧客が、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチポイントを体験しているかどうか。
＜行動するかどうかをどのように判断するかの基準＞
・顧客が、インターネットで入手できる大量の情報に基づいた決定を下しているかどうか。
＜どのような評価をするかどうかの基準＞
・顧客が、カスタマー・ジャーニーにおける物理的インタラクションを不必要、無意味、無価値とみなしているかどうか。
・顧客が、製品・サービスに関してリスクや信頼の問題が少なく、あまり複雑ではないとみなしているかどうか。
・顧客が、デジタル化を促す誘因（選択肢の増加、価格の低下、品質の低下、利便性の向上など）のほうが多いとみなしているかどうか。
MoT
後編に続きます。
参考資料
[1] Asbjørn, Følstad, Knut, Kvale. Customer journeys: a systematic literature review, 2018
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