DXとマーケティングその24：デジタルサービスの開発とカスタマーインサイトチーム
分析屋の下滝です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングの関係を考えてくシリーズの24回目です。
今回は、DX書籍の一つである『デザインドフォー・デジタル』の続きを行いたいと思います。
具体的には、DX領域におけるデジタルサービス開発でのカスタマーインサイトの位置づけと、マーケティング領域におけるカスタマーインサイトチームとの位置づけとの関係を見ていきます。
これまでの記事の流れは以下の図となります。
これまでの記事
第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。
DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
第１７回はこちら。DXの背景を整理しました。
第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
第２０回はこちら。DXの背景と「顧客は何を買うのか」との関係を整理しました。
デザインドフォー・デジタル篇
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第２１回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングの関係を指摘しました。
第２２回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでの新製品開発との関係を整理しました。
第２３回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのとカスタマーインサイトとの関係を整理しました。
おさらい：デザインドフォー・デジタルでのDX
以下の図は、『デザインドフォー・デジタル』でのDXの概念を整理したものです。青色がDXでの概念、赤色がマーケティングでの概念です。
デジタル対応化ができる企業になれば、イノベーティブなデジタルサービスを開発できるようになり、そのデジタルサービスは、より高度なバリュープロポジション（顧客への価値提案）を実現できるものだとされます。
DXは、このデジタル対応化に向けての取り組みです。この取り組みは、ビルディングブロックと呼ばれる組織能力を構築することで、得られます。ビルディングブロックは5つあり（図の左上）、各ビルディングは、「人材」、「プロセス」、「技術」の変化をもたらすものとされます。
今回の記事では、ビルディングブロックの一つである、「シェアード・カスタマーインサイト」を扱います。
「シェアード・カスタマーインサイト」は、デジタルサービス開発におけるプロセスのあり方を扱うようなものです。顧客に関する理解、理解の蓄積と共有といったものも関わります。
おさらい：シェアードカスタマーインサイトの構成要素
以下の図に、シェアード・カスタマーインサイトの構成要素を示します。
『デザインドフォー・デジタル』でのニュアンスを拾いきれているわけではありませんが、整理してみたものになります。
本文でどのように書かれているのかは、過去の記事を参照してください。
基本的には、顧客のニーズに応えられるデジタルサービスをいかに開発していくか、ということになりそうです。
開発プロセス：デジタルサービスの開発は、実験的に何度も行いながら、デジタル技術が可能にするソリューションと顧客ニーズが重なり合う部分を見つけるというアプローチを取ります。
実験では、カスタマージャーニーマップといった顧客を理解するための手法や、外部パートナーや顧客自体の参加、アイデアを募るための仕組みといったのが使われます。
ビジョン：実験においては、ビジョンを定義しておくことは、どのような実験を新たに実施するのか、実験結果の評価基準をどうするのか、という疑問に答える上で役に立ちます。ビジョンは例えば「スマート・エネルギーマネジメント・ソリューションを提供する」や「低コストでヘルスケアの成功を高める」といったものです。
また、ビジョン自体も実験結果により進化していきます。
業務プロセス：実験の際に、顧客の理解やデジタル技術の学びが得られます。この学びを蓄積し、社内で共有する必要があります。共有が必要なのは、同じような実験が行われないようにするためです。
組織体制：組織体制としても新しい試みが必要となります。
・IT部門やマーケティング部門等が、製品開発の初期から参加するといった機能横断型のチーム
・実験からの学びを社内に共有・拡散することを目的とした部門
デジタルサービスの開発とマーケティング情報
前回の記事では『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』の書籍をもとに、マーケティング領域におけるカスタマーインサイトの位置付けを見ました。位置づけの整理として以下の図で表しました。。
同書によればカスタマーインサイトとは「顧客についての深い洞察」のことです。より詳しくは「マーケティング情報から導出される顧客や市場に関する鮮度の高い理解のこと。顧客価値と顧客リレーションシップを作り出すための基礎となる。」とされています。
次に、以下の図は、プロセス視点からカスタマーインサイトの位置づけを整理したものです。新製品開発やデジタルサービス開発といったプロセスとカスタマーインサイトとの関係を整理しました。DXの領域では、デジタルサービス開発において生じるカスタマーインサイトが存在するという位置づけです。
今回の記事では、前回から続きとして、『デザインド・フォー・デジタル』で述べられているシェアード・カスタマーインサイトにおける以下の特徴が、マーケティング領域でも言及されているのかを見ていきます。
１．顧客に関して分かったこと（インサイト）を、蓄積し、社内で共有・拡散する活動
２．その活動を行う責任をもつ部門の存在
まずは『デザインド・フォー・デジタル』で、具体的にどのように書かれているのかを確認しておきます。
シュナイダーはデジタルサービス・チームをデジタル事業部門に組み込み、CEOの直接管轄下に置いた。デジタル事業部門は、顧客およびデジタル技術に関して学習内容を蓄積して共有する責任を担っている。学習内容の共有により、デジタルサービスのサポートを行う同社のエコストラクチャプラットフォームの機能性は向上している。最も有望な実験案はどれか、といった洞察も得ることができる。
──『デザインド・フォー・デジタル』, ロス, p.84
・デジタル事業部門がある
・デジタル事業部門は、CEOの直接管轄下である
・デジタル事業部門は、顧客およびデジタル技術に関して学習内容を蓄積して共有する責任を担っている
上記の部分が、今回見ていく特徴になります。なお、デジタル技術に関して分かったこと（学習内容）に関しては、別の機会に扱います。
続いて、学習内容を共有する必要性についてです。
製品開発に関する数十年にわたるリサーチから、単独でなされたイノベーションによりリスクが生じることが明らかになった。具体的には、イノベーションは、活気あるビジネスモデルには不可欠であるが、同時に付加価値を生まない業務の複雑化を招く恐れもある。これは部門ごとに実験を行って学習が共有されないことから生じる事象である。そして企業は、異なる製品ラインや部門にわたってデータ、製品、サービスを統合して新たなカスタマー・バリュープロポジションを創造する機会を逸するおそれがある。
──『デザインド・フォー・デジタル』, ロス, pp.84-85
・部門ごとに実験を行って学習が共有されないことから生じるリスクがある
・リスクとして、付加価値を生まない業務の複雑化を招く恐れがある
・新たなカスタマー・バリュープロポジションを創造する機会を逸するおそれがある
このリスクに対して、センター・オブ・エクセレンスを設け、社内のさまざまな部署で得られた学習内容を専門家たちが活用できるようにした企業がある。例えば、７万人の従業員を有するスペインの総合建設企業のフェロビアルは２５人のスタップから成るイノベーションセンターを設置した。スタッフは、関連する過去のソリューション、外部パートナーとの提携の可能性、市場に存在するソリューションを調べ、新規案件の競争入札に備える支援を行っている。イノベーションセンターは、革新的な案件の入札の妨げとなる問題点の解決に努める。その中で、各部門内にとどまっている専門知識や情報を会社全体に横展開するのである。
──『デザインド・フォー・デジタル』, ロス, p.85
・社内のさまざまな部署で得られた学習内容を専門家たちが活用できるようにするための組織（センター・オブ・エクセレンス）がある
一方で、イノベーションの専門知識やツールを社内に拡散する企業もある。DBSでは、カスタマージャーニー体験チームが、社内の他の部署に対して、カスタマージャーニーに関する質問にどのように答えるべきかを学習できるように支援している。同じように社内の各所で編成されているアナリティクスチームと協力して支援にあたることも多い。
──『デザインド・フォー・デジタル』, ロス, p.85
・イノベーションの専門知識やツールを社内に拡散する組織がある
カスタマーインサイトチームとマーケティング情報システム
続いてはマーケティング領域での参考書として『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』にどのように書かれているのかをもとにし、前節での２つの特徴に関しての言及があるかを見ていきます。
それでは「マーケティング情報とカスタマー・インサイト」という節を、順に見ていきます。
顧客価値を創造して顧客と強い関係を築くためには、まず、顧客が何を求めているのかを探る必要がある。企業は顧客の潜在的なニーズを洞察することにより、他社に対する競争優位を作り出す。そこで必要になるのが、良質のマーケティング情報である。
──『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, p.113
ここでは、カスタマーインサイトの前に、「マーケティング情報」という概念があることが読み取れます。「マーケティング情報」自体は定義は見られません。
続けます。
顧客価値と顧客リレーションシップを築く上で重要であるにもかかわらず、カスタマー・インサイトとマーケット・インサイトの実施は非常に難しい。顧客ニーズや購入動機は往々にしてつかみどころがなく、何が欲しいのか、なぜ買うのか、顧客自身ですらきちんと言葉にできないのが普通である。マーケターは良質なカスタマー・インサイトのために、幅広い情報源からのマーケティング情報を効果的に把握しなければならない。
──『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, p.114
ここでは、「インサイトの実施」とあるので、インサイトを得るためのプロセスのような使い方もされています。
情報過多ともいえる時代であるにもかかわらず、マーケターはしばしば適切な情報がないと不満を漏らす。求めているのは量ではなく、質なのだ。もちろん、すでにもっている情報をうまく活用することも必要である。マーケティング・リサーチやマーケティング情報は活用されてこそのものであり、その真価は情報がもたらす顧客についての深い洞察、つまりカスタマー・インサイトにある。こうした考え方のもと、多くの企業がマーケティング・リサーチや情報収集の再構築にかかっている。カスタマー・インサイト担当副社長を任命したり、各部門の代表を集めた「カスタマー・インサイト・チーム」を編成したりする企業も現れている。
──『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, p.114
ここでは、カスタマー・インサイトに関わる専門責任者やチームが作られることがあることが分かります。
カスタマー・インサイト・チームは従来の市場調査だけでなく、消費者と一緒に過ごして様子を観察したり、オンライン上で交わされる自社や自社製品についての会話をモニタリングしたりと、多岐にわたる方法で顧客と市場に関する情報を収集する。そして、情報を活用して重要なカスタマー・インサイトを抽出し、そこから顧客のために、さらに大きな価値を作り出す。
──『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, p.114
カスタマー・インサイト・チームは以下のことを行うことで顧客と市場に関する情報を収集します。
・従来の市場調査
・消費者と一緒に過ごして様子を観察
・オンライン上で交わされる自社や自社製品についての会話をモニタリング
・その他の方法
収集された情報から、カスタマーインサイトが抽出されます。
続いて、ここまでを踏まえて「マーケティング情報システム」という概念が紹介されています。
このように、企業は効果的なマーケティング情報システムを構築し、マネジャーに適切な情報を適切な形で適切なときに提供することにより、顧客価値を創造して強力な顧客リレーションシップを構築しなくてはならない。マーケティング情報システム（Marketing Information System ; MIS）とは、マーケティング意思決定者に必要な情報を収集し、顧客と市場の潜在的な欲求を浮き彫りにしていく仕組みのことである。
図5.1に示すように、MISは情報のユーザーに始まり、情報のユーザーに終わる。上のユーザーとはつまり、マーケティング・マネジャー、内部および外部のパートナー、その他マーケティング情報を必要とする人々である。まず、情報のユーザーとのやりとりから情報ニーズを評価する。次に、マーケティング環境を踏まえつつ、社内データベースや日々蓄積されるデータの利用はもちろん、マーケティングに役立つ情報を抽出するマーケティング・インテリジェンス活動やマーケティング・リサーチなどを通じて必要な情報を得る。最後に、情報を分析・利用して、カスタマー・インサイトの獲得や顧客リレーションシップのマネジメントを促す。
──『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, pp.114-115
図5.1は以下の図になります。
『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』では、この図にそって議論が続きます。
・マーケティング情報に関するニーズの評価
・マーケティング情報の抽出
・マーケティングリサーチ
・マーケティング情報の分析と利用
ひとまず、ここまでで考察を行いたいと思います。
考察
今回の記事の視点を振り返っておくと、シェアード・カスタマーインサイトでの以下の特徴が、マーケティング領域でも言及されているのかを見ていこうとしています。
１．顧客に関して分かったこと（インサイト）を、蓄積し、社内で共有・拡散する活動
２．その活動を行う責任をもつ部門の存在
マーケティング領域においては、カスタマー・インサイト・チームというものが特徴を備えていそうです。
似ている点としては、以下と言えそうです。
・カスタマーインサイトを集める点
・カスタマーインサイトを集める責任を持つ体制（組織）が作られる点
つまり、今回確認したかった特徴の２つが、マーケティング領域でも言及されていそうです。
しかし、細かな点では、違いがあります。
・デジタルサービス開発での実験プロセスでのカスタマーインサイトと位置づけているかどうか。
この点に関しては、前々回の記事でも触れました。マーケティング領域では、新製品開発プロセスでのインサイトの活用は言及されています。
しかし、新製品開発プロセスにおいて得られたインサイトを蓄積し、共有する体制の必要性は強調されていませんでした。
そういう意味では、マーケティング領域での枠組みを広げる必要があると言えます。
そこで、上記の図では、「新製品開発プロセス」を新たに追加しました。DX領域におけるデジタルサービス開発は、新製品開発プロセスの一種として存在するとしました。
最後に、より大きな枠では、「マーケティング情報システム」が関係しそうです。これに関しては、次回の記事で考えていきます。
まとめ
今回の記事では、シェアード・カスタマーインサイトでの以下の特徴が、マーケティング領域でも言及されているのかを確認しました。
１．顧客に関して分かったこと（インサイト）を、蓄積し、社内で共有・拡散する活動
２．その活動を行う責任をもつ部門の存在
結果として、今回議論した限りでは、カスタマーインサイトチームの存在が、上記の特徴を備えているような位置づけであると考えられそうです。
しかし、カスタマーインサイトチームの対象範囲として、デジタルサービス開発でのカスタマーインサイトの扱いは、強調されていません。DX領域では、デジタルサービス開発でのカスタマーインサイトの扱いが強調される点の一つとなっています。
次回の記事では、「マーケティング情報システム」について以下の順で詳しく見ていきます。
・マーケティング情報に関するニーズの評価
・マーケティング情報の抽出
・マーケティングリサーチ
・マーケティング情報の分析と利用
見ていく視点としては、引き続き、マーケティング領域とDX領域においてカスタマーインサイトの扱いがどのように異なるのかということになります。
続きはこちら。
これまでの記事
第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。
DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
第１７回はこちら。DXの背景を整理しました。
第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
第２０回はこちら。DXの背景と「顧客は何を買うのか」との関係を整理しました。
デザインドフォー・デジタル篇
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第２１回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングの関係を指摘しました。
第２２回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでの新製品開発との関係を整理しました。
第２３回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトマーケティングでのとカスタマーインサイトとの関係を整理しました。
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