「いいもの見つかる。いいことはじまる。」～ふるさと納税１兆円市場をエシカル消費の起点に～
1兆円規模の寄付市場に成長したふるさと納税。多くの人にとって、まず思い浮かぶのは「お得な返礼品」かもしれません。しかし、この仕組みには、もっと大きな可能性があると私たちは考えています。
1年前に「ふるさと納税forGood」を立ち上げてから、全国各地で「志」ある生産者との出会いがありました。
生物多様性を守るため有機農業に挑戦する若手農家さん。障がい者雇用を実現する菓子工房の職人さん。フードロス削減に取り組む元教師の果樹農家さんなど。
ふるさと納税には、こういう「志」ある生産者を応援できる可能性があるのではないか―
そう考えた私たちは、ふるさと納税をエシカル消費の起点と捉え直す、新しいチャレンジを始めました。
確かな手応えと、新たな発見。
「返礼品はいりません。地域のために使ってください」。こんな声をたくさんいただきました。
ふるさと納税forGoodを立ち上げて1年。「頑張る人を応援するふるさと納税」というミッションを掲げ、クラウドファンディング型ふるさと納税からスタートしました。
寄付の内容をみると、返礼品を受け取らない純粋な応援が全体の45%を占めました（2024.2時点）。
福岡市では、ふるさと納税を財源にソーシャルスタートアップを支援する日本初の取り組みが実現しました。1700万円以上の寄付が集まり、地域課題の解決に活用されています。
ふるさと納税forGoodで初めてふるさと納税を行った人が69%で、多くの方が「社会や地域に役立つ納税がしたかった」と話してくれました（2024.2時点）。
確かな手応えを感じると同時にもう一つの大きな発見がありました。
「有機農業は最初は収穫が少なくて大変です。でも土の中の生き物が増えたり、もう数年もいなかった虫が戻ってきたり、生態系が豊かになっていくのを見ると、やっぱりやって良かったって思えるんです」
環境や地域のことを考え、誰かのために頑張る。地域や社会を思う返礼品の生産者がたくさんいたのです。
エシカル消費を、もっと身近に。
しかしスーパーなど価格競争が激しい市場では、こういったエシカルな商品はなかなか手にとってもらえません。
エシカル消費に共感があっても、 "価格の高さ" という現実的な壁があります。
税控除というメリットがあるふるさと納税なら、この壁を超えられるかも知れない。
しかし現実には、ふるさと納税も同じく「お得な価格競争」の市場になってしまっています。
「ふるさと納税に出品しても、結局は価格でしか選ばれない。在庫のことを考えると、赤字と分かっていても販売せざるを得ないのが実情なんだよね」
ある自然栽培農家さんの言葉が、深く刺さりました。
地方創生のために始まったふるさと納税がこれでいいのか、、
改めて「地域経済を支える」「地域の生産者さんを支える」ためのふるさと納税でありたい。
「消費は投票である」という言葉があります。私たちの選択が未来をつくっていく。その選択をより多くの人ができるように、私たちは新しい取り組みを始めました。
「いいもの」と「いいこと」がつながる、テーマを設定。
その返礼品を選ぶことが、そのままいい社会づくりにつながる。エシカルな返礼品を選択するための、6つのテーマを設定しました。
各テーマのキーワード
食と農業の未来をつなぐ：特別栽培・オーガニック・無農薬、アニマルウェルフェアなど
暮らしをサステナブルに：フードロス削減、リサイクル・アップサイクルなど
豊かな森と海を育む：間伐材活用、害獣のジビエ利用、海・川の環境配慮など
誰もが活躍できる社会に：フェアトレード、農福連携、障がい者雇用支援など
日本の伝統を次世代へ：伝統工芸、技能伝承など
被災地の復興を支える：被災地でつくられた製品や特産品など
各返礼品ページでは生産者の想いや取り組みを丁寧に紹介し、どんなポジティブな未来につながるのかを示しています
▼ 畑中さんがこだわり抜いて育てた減農薬米 ｢ひのひかり｣ 白米５㎏
▼ サステナブル和牛 熟 切り落とし（モモ/カタ/ロース）500g
「美味しそう」「品質が良さそう」という選択が、気づけば社会的意義のある消費行動に。そんなエシカル消費の起点をつくっていきます。
▼ 商品カテゴリーから選ぶことも可能です
>> ふるさと納税forGood エシカルな返礼品一覧 <<
見据えるソーシャルインパクト。
この取り組みで２つのソーシャルインパクトを生み出せると考えています。
① エシカル消費を始めるきっかけに
「こんな想いを持って作っている人がいたんだ」 「私の選択が、誰かの挑戦を応援できるんだ」
返礼品との出会いが、生産者の志を知るきっかけに。そして、価格だけでなく環境や社会への影響も考えて選ぶという、新しい消費の視点が育まれていく。それが日常のお買い物にも、エシカルな選択肢をもたらすはずです。
② エシカルな生産を支える、持続可能な仕組みへ
エシカルな生産には、時間もコストもかかります。価格競争だけで選んでもらうのは、どうしても難しい現実があります。
しかし、ふるさと納税という形で毎年の応援が続けば、生産者は取り組みを続けられます。「志」ある生産者が経済的に成り立つ環境づくり。その一端を、私たちは担っていきます。
まだ大きなポータルサイトではありませんが、地域の皆さまと共に歩むふるさと納税として一歩一歩成長していきたいと考えています。
今年のふるさと納税は、ふるさと納税forGoodをご利用いただけると大変嬉しく思います。また、SNSでシェアいただけると大変励みになります。
応援とお力添えを、よろしくお願いいたします。
ふるさと納税forGood
▶ ふるさと納税forGood
▶ 返礼品の上限は？簡単シュミレーション
▶ ふるさと納税が初めての方へ
※ 控除を受けるためには12月31日までに寄付金の支払いを完了する必要があり、またワンストップ特例申請は1月10日が期限となっています。年末年始の慌ただしい時期に書類の準備や申請手続きを行うことを避けるためにも、余裕をもった対応をおすすめしています。
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Text：Kosuke Tabuchi