「パン好きの牛乳」が大ヒットした理由をマーケティングの4Pを使って考える
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こんにちは！ビズラジ運営局の飛花くるみです。
「パン好きの牛乳」ご存じでしょうか？
「パン好きのカフェオレ」もあるらしいですよ。
パンを食べるときのお供として、パン屋さんでの販売を中心に売り上げを伸ばしている大ヒット商品です。
今回は、マーケティングの4Pについて、「パン好きの牛乳」という大ヒット商品の実例を交えてお伝えしていきます。
ちなみに「マーケティングの4P」とは
・プロダクト（商品）
・プライス（価格）
・プレイス（流通）
・プロモーション（販売促進）
この4つの「P」のこと。
「パン好きの牛乳」がどんな風にマーケティングの4Pを押さえて大ヒットを作り上げていったのか。
実力派コピーライターの幅さんと住田さんの考察をご紹介していきますね。
じっくり読みこんで、今後のビジネスに活かしていただけたらと思います。
「パン好きの牛乳」がヒットしたのはマーケティングの基礎を押さえていたから
「パン好きの牛乳」をつくった会社は、カネカ食品株式会社。
そう、乳業メーカーではないんです。
B to Bビジネスが中心で、化学メーカーとして名をはせている「カネカ」が、消費者向けの牛乳を販売するのは、「意外！」との声がチラホラ。
どのようにヒット商品に育てていったのか、マーケティングの4Pに分解してみていきましょう。
① プロダクト（商品）
「パン好きの牛乳」をみたとき、幅さんが感じたのは『ネーミングが秀逸！』だということ。
ターゲットを、パンを食べる人のみに絞り込んでいる潔さがあるわけです。
基本的に、マーケティングにおいてまずはターゲットを絞るべきだとされていますが、やってしまいがちなのが適当にターゲットを決めてしまうことなんです。
例えば、「20代女性だったら売れそう」といった感じで。
その点、「パン好きの牛乳」は、マーケティングリサーチをちゃんと行っています。
もともと「酪農家の支援」を目指していたカネカは、牛乳とパンとの関係に目を付けたのです。
そしてリサーチの結果、出てきたデータがこちら。
・牛乳を飲むとき、パンを食べる人は7割
・パンを食べるとき、牛乳を飲む人は3割
つまり、牛乳とパンの相性はバッチリなのに、パンを食べるタイミングで牛乳はあんまり選ばれていないよね、という実態がみえてきたわけです。
牛乳とパン。
このふたつをセットで買ってもらうところにマーケティングチャンスを見い出し、プロダクトデザインをスタート。
商品をつくる際には、内容ばかりに気を取られがちですが、ネーミングも立派なプロダクトの一部です。
「パン好きの牛乳」の場合も、非常にキャッチ―なネーミングがあったからこそ大ヒットにつながったと言えるのではないでしょうか。
良くも悪くも、お客様は商品の違いを厳密に精査して買うことはあまりないもの。
実際に、同じ配合のサプリを名前とターゲット層だけ変えて売り続けていた例もあるのだとか。
味などの内容はもちろん、ネーミングもすべて一貫したプロダクトデザインがマーケティングには必要だということです。
② プライス（価格）
さて「パン好きの牛乳」の価格についてですが、一般的な牛乳よりも高めの値段設定となっています。
・明治のおいしい牛乳 103円
・パン好きの牛乳 148円
（2020年1月ごろに調査）
こう比べてみると、だいぶ高いように見えてしまいますよね。
普通のスーパーの乳製品コーナーに並んでいたら、なかなか手が伸びないのではないでしょうか。
次のプレイスにもつながるところなんですが、「パン好きの牛乳」は売る場所を限定するという戦略をとっています。
ターゲットだけではなく、売り場も絞ったことで高めの価格設定でも販売数を伸ばす結果につながっているのです。
③ プレイス（流通）
「パン好きの牛乳」は売る場所も選んでいます。
ネーミングで方向性を決めたとおりに、まずは首都圏や関西のパン屋さん300店舗でテスト販売をするところからスタート。
パン好き、というターゲットがいる場へピンポイントに商品を置くというのは、市場への入り方としても最適でした。
ここもマーケティングにおいて押さえておきたいポイントなんですね。
広告を出す場合も同じで、適当にチラシをばらまくのではなく、ターゲット層が
・よく利用している場
・よく使うもの・サービス
・よくやっている行動
これらをリサーチし、ターゲットにより多く接する場を選ぶことで、ようやく反応が得られるのです。
④ プロモーション（販売促進）
「パン好きの牛乳」は、パン屋さんだけではなく、パン好きが集まるイベントにも出店しています。
ここでも、ターゲットに向けてピンポイントで販売促進を行っています。
初めて出店した青山パン祭りでは、3時間で完売するなど話題性もバッチリ。
パン好きが集まるイベントに出店することで、インスタ投稿などの口コミが増えるきっかけづくりにもなっています。
マーケティングの4Pは、とても基本的な戦略ではありますが、それをきちんと押さえていくことで、「パン好きの牛乳」のように大ヒットにつなげることができるのです。
マーケティングのヒントは生活の中にあふれている
ロングセラーの商品の中には、マーケティングのヒントが隠れています。
例えば、時間を区切ることで買うタイミングを絞った商品。
・「ワンダ」モーニングショット（缶コーヒー）
・午後の紅茶
個別の商品ではないのですが、時間を区切って同じ行動をうながすことも考えられます。
・スーパーの火曜特売
・朝カレー
ちなみに、朝カレーはメジャーリーガーのイチロー氏が行っていた習慣。
それが一時期大ブームになり、その影響もあってか住田さん自身も朝にカレーを食べていた時期があったそうです。
こうしてみてみると、マーケティングは習慣や文化を生みだしているといっても過言ではないことが分かりますよね。
マーケティングで見過ごされがちな部分とは
・プロダクト（商品）
・プライス（価格）
・プレイス（流通）
・プロモーション（販売促進）
「マーケティングの4P」についてお伝えしてきましたが、マーケティングというと、販売促進などの広告をまわすことばかりに目を向けられがちです。
幅さんがとくに主張したいのは、プロダクト（商品）も含めて考えることが大切だという点。
・商品の質
・市場の規模
・優位性があるかどうか
こういった部分をきちんと押さえていくだけでも、得られる結果が明らかに違うわけです。
広告でできることは限られていますし、そもそもプロダクトの質が悪いと広告でいくらキレイに着飾っても長く売れ続けることはありません。
そういった意味でも「パン好きの牛乳」はマーケティングの基本を忠実に押さえていった良いお手本なのではないでしょうか。
個人的には、「パン好きの牛乳」のパッケージが可愛くていいなぁと感じました。商品の見た目もやっぱり見逃せないポイントですよね！
「パン好きの牛乳」については、YouTubeバージョンもありますので、ぜひ併せてご覧ください！
それでは、今回はこのへんで。
ここまで読んでいただき、ありがとうございました！
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※幅辰実の実績
・IT企業 3年で売上13.3倍、さらに一部上場企業からのJVオファー殺到
・玩具メーカー 新規事業初年度で、売上目標421%、営業利益目標538%超
・社労士 開業2年、障害年金で年商3000万達成、1ヶ月で助成金1.5億獲得
・セミナー講師 年商800万からメルマガを活用し2,200万円へ
・整体院 広告費を掛けず4ヶ月で売上2.6倍
・社労士 1年で年商600万円から2300万円超、しかも広告費は大幅減
・中華料理店 席数24席で閑散とした店舗が1年で常に満員、予約必須の人気店に
・飲料卸 楽天で月商10万弱からカテゴリ1位を達成、平均月商は800万に
・不動産コンサルタント HP経由の案件獲得数0から年間64件へ
・経営コンサルタント 4年で年商400万円から8600万円
・金型製作工場 新規獲得を仕組み化して2年で売上3,1倍
・アフィリエイター ステップメールを作成しで月商平均20万円から130万円
・老舗料亭 1年で売り筋商品の売上が10倍以上
・農業団体 チラシの反応率が4.9倍！！さらにターゲットを変え9.1倍
・ITベンチャー アプリDL数6.7倍
・コンサルタント 見込み客リストにメールを5通送り売上270万円達成
・コンサルタント セミナー集客、DMからの反応率93.8%
・アフィリエイター LPからの売上が7.4倍
・コインランドリー DMの反応率を2.8倍
・税理士 たった1通のDMを送り全国展開を達成
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・社労士 1300枚のFAXで、半年100万円のコンサルを2本獲得
・不動産業 折込チラシを9,000枚配布、反応率0％から0.23％
・プロスポーツA社 観客数1年で1.97倍、ファンクラブ会員数4,6倍
・プロスポーツA社 CSRプログラム、DMのみ3週間で寄付金150万円獲得
・プロスポーツB社 観客数1年で189% ファンクラブ会員数2.8倍
・プロスポーツC社 イベントプロデュースで過去最高の6400人超を集客
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