運用型広告の代わりに、どうやって新規顧客を獲得するか考えてみた
※bizhikeはCASTER BIZ セールスマーケへ名称を変更しました
こんにちは、bizhikeのヤスです。
みなさん、最近のApple社のCM「エリーの個人情報オークション」を見かけたことはありますか？自分の個人情報が競売にかけられているのを目撃したエリーがiPhoneのタップひとつで個人情報を守る、というユーモラスな内容です。
プライバシー保護の機運が高まる一方、これからの時代の広告とリード獲得は一体どうなるのかと漠然と不安を抱えるマーケティング担当の方も多いのではないでしょうか。そこで今回は、そんな時代にわれわれマーケターが採りうる手段について考えてみました。
そもそもいま世界で起きている流れは
これまでの広告業界の変遷を超ざっくりと俯瞰で見たとき、おおきく3つくらいに区分できるのでは？と思っています。
①ローカライズ期
②グローバライズ期
③パーソナライズ期
ローカライズ期は、まだ経済がほぼ地域内で完結している明治以前くらいのイメージです。広告に類するものはご近所さんの評判か立て看板くらいだし、そもそも何かを選んで買うほど選択肢も多くなかった時代です。
グローバル期は、列車や自動車の影響で経済圏が拡大しはじめた大正以降くらいのイメージです。ラジオやテレビなどのマスメディアが登場し、大衆という概念が生まれました。みんなCMで目にした商品をこぞって買った時代です。
パーソナル期は、インターネットの登場により個人の嗜好性が多様化した平成以降のイメージです。人々はもはや情報の受け手ではなくなり、欲しい情報は自ら検索する時代です。
»運用型広告はやりづらくなる
マスメディアに巨額の資金を投じて大々的にCMを打てばそれでよかった時代が平成までで終わり、いまの売り手は自分の商品を買ってくれる顧客をひとりひとり確保しにいかないといけなくなりました。そんなときに登場したのが運用型広告です。売り手は自ら設定したペルソナに合わせて効果的にプロモーションできるようになった一方、GAFAにデータを握られたくない各国政府の反発を招いたり、広告に追い回されるのを気持ち悪がる個人の反感を買うことになりました。
それを受けていま起こっているのが、各国の法律による「法的な規制」とプラットフォーマーが推進する「ブラウザ・デバイスによる規制」です。
それぞれの規制に関する細かい説明は割愛しますが、いずれにせよこのプライバシー保護の流れの影響で、運用型広告が今までよりもやりづらくなる、とざっくり理解しておけば間違いないと思います。
»世の流れには乗っておくのが吉
世の中にはこの流れに逆らい抜け穴を探してツール開発に勤しむ企業もあるようです。しかし個人的には、このプライバシー保護の流れには逆らわず順応するべきだと思っています。法律の目を一時的に掻い潜ってもいたちごっこだし、何より人々に支持されないサービスは長く続きません。
広告からコンテンツへのシフト
これまでは、詳細にターゲティングした顧客に何パターンか作った広告を繰り返し当ててみて、訴求がどれか刺さったらCVするという形でした。例えば化粧品なら、20代女性×独身×キャンプ好き、のような属性を決め、「虫除け兼用だよ」「日焼け防止にもなるよ」「塗り直し楽だよ」みたいな訴求でそれぞれクリエイティブを作り、日焼けが気になる人はそれが刺さって購入に至るというわけです。
プライバシー保護の流れが進行すると、めちゃくちゃ極端な話、20代女性×独身×キャンプ好きのような詳細な属性をターゲティングすることができなくなるのです。それでも無理やり広告でなんとかしようとすると、まったく的外れな訴求のクリエイティブが表示されるようになり、見てもらえないどころか悪印象すら抱かせかねません。
そもそも冷静に考えて、広告見るの好きな人なんてそうそういないですよね。人は本来、自分が知りたい情報を知りたいときに必要なだけ知りたいと思うものです。
»段階に沿ってコンテンツを配置する
とすると、だったらどうすればいいの、という話になりますよね。
回答はいろいろあると思いますが、僕が考えるひとつの解は、顧客の段階に応じて適切なコンテンツを配置し、それぞれの経路を通って顧客みずから購入に辿り着いてもらう、コンテンツマーケティングです。
顧客が購入に至るまでにはいくつかの段階があります。
①課題発見：自らの課題に気づく
②認知獲得：商品のことを知る
③信頼醸成：商品に好印象を抱く
④比較理解：競合との比較をする
⑤意思決定：購入を決定する
顧客はそれぞれの段階のなかで、自らが気になる情報だけを調べ、それぞれ好きな経路を辿って次の段階へと進みます。なのでわれわれは、彼らがどの段階でどんなことが知りたいのかを考え、コンテンツを配置します。
①課題発見：自らの課題に気づく「屋外は化粧が崩れやすい」
②認知獲得：商品のことを知る「キャンプ専用の化粧品があるよ」
③信頼醸成：商品に好印象を抱く「日焼け防止にもなるよ」
④比較理解：競合との比較をする「他の製品より持ち運びやすいよ」
⑤意思決定：購入を決定する「初回価格で買えるよ」
またコンテンツは、ひとつのチャネルに全て配置すればいいわけではありません。それぞれの段階に適したいくつかのチャネルにコンテンツを配置する必要があります。下記はBtoCというよりはBtoBの例ですが、各段階にそってチャネルを並べるとこんな感じになると思います。
①課題発見：自らの課題に気づく ウェビナー／調査PR
②認知獲得：商品のことを知る ホワイトペーパー／ウェビナー
③信頼醸成：商品に好印象を抱く 事例記事／自社ブログ／チャット
④比較理解：競合との比較をする 営業資料／メルマガ
⑤意思決定：購入を決定する キャンペーン／アカウントプラン
自社でやり切るのは限りなく難しい
上記それぞれのチャネルで十分な幅広さのコンテンツを出し切れている企業が、現段階で果たしてどれくらいいるでしょうか？なかなかないのではと思います。難しい理由はいくつかありますが、代表的なものを挙げてみましょう。
»制作リソースが確保できない
実行リソースを社内に持つことは簡単な話ではありません。いい人が見つかれば雇えばいいのですが、そもそもそれができる人材を採用するのも難しいし、仮にコンテンツを作り切ったあと、その人材をどうするのかという問題も浮上します。
»制作ノウハウがない
スライドを作ったり、ライティングをしたり、制作するコンテンツは多岐にわたります。それぞれ作り方のコツが異なるなかで、すべてのコンテンツを一定以上のクオリティで作り切るのは至難の業です。
»担当部署がそれぞれ違う
会社が大きくなればなるほどTHE MODEL的な体制が構築されていき、それぞれ分業意識が強くなります。せっかく作ったコンテンツがほかのチャネルで応用できておらず、それぞれ独自に動いてしまっていることも多いのではないでしょうか。
CASTER BIZ セールスマーケに相談してみませんか
当チームは、そんな企業の代わりにコンテンツをつくるコンテンツプランニング集団です。こんなふうにいろんなチャネルでコンテンツを作ることができるので、段階ごとにコンテンツを抜け漏れなく作り切るのにうってつけ。
もしよければぜひ相談してくださいね〜。
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株式会社キャスター CASTER BIZ セールスマーケ（旧称：bizhike）
ベンチャー・スタートアップ を中心にハンズオン型の業務支援を展開。新規事業の企画設計から、営業・マーケティング・採用に至るまで幅広く支援。お客様のチームの一員として伴走しながら、一緒に悩み、考え、喜びあう新しいサービスです！
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