【店舗調査記録】GRANSTA TOKYO
リアル・不思議のダンジョンこと、東京駅がさらに大きく広がりました。魔界へと繋がる日もそう遠くなさそうです。
↓ダンジョンマップ
鉄道会館が展開するエキナカ商業施設、GRANSTA TOKYOが8月3日にでっかくオープンしました。なんと、６６ショップが新たにオープン！しかも、1店舗を除いて６５ショップはラチ内※！！…一体どこにそんな場所が…。新しい改札も増えて八重洲側と丸の内側の往来の利便性が高まるみたいです。改札内の拡大オープンなんて、担当者はさぞ眠れぬ日々を過ごしていることだろうと、頭が下がります。
今回もおすすめショップの情報などはなんかちゃんとしたメディアにお任せして、独断と偏見に満ちた視点から店舗調査記録をお届けします。
■土産の”型”
北海道は白い恋人、福島はままどおる、博多はニワカ煎餅、ちなみに私の一番好きなお土産は、山梨の信玄餅ですね。包み紙に出して蜜をかけて食べるという、デザイン性、エンタメ性に置いて日本の菓子において最強じゃないかと考えています。余談でした。一般に、地域でのお土産は箱物が基本。同じ形の個包装のお菓子が、８個入・１６個入・２４個入（大体、4で割れる数字。）などで平たい箱に詰められており、賞味期限は１週間から長いものでは１ヶ月以上の常温保存可能なもの。この条件から、お土産の大半はクッキーなどの焼き菓子やスポンジケーキなどです。（いや、ほんと、この点においても信玄餅は特異性があってですね。まさかの、餅！しかも別添えで黒蜜！！食べるのに手間がかかるのは、本来お土産としてそぐわないのですが、それを凌駕する知名度と美味しさ。さすがです…。また余談でした…。）とにかく、お土産というのは基本的な”型”が本来決まっているものなのです。東京駅でもこの”型”にそった”東京土産”が多く販売されています。
↓東京で一番人気のお土産は「ニューヨークパーフェクトチーズ」らしい。（yahoo！調べ）。まさかのニューヨークですが、これも箱物。
しかし、今回のグランスタ東京をみると、明らかに今までの”東京土産”の型から脱したブランドが多くみられ、また、そうしたブランドのお土産に人気が集まっているように感じました。
■東京土産新時代ーセンスを買うプチギフト
でた！プレジィール軍団！結構夕方ぐらいだと欠品も出ているみたいですね。とにかく”雰囲気かわいい”テイストのお菓子に定評のあるプレジィールの新ブランドがグランスタ東京に登場です。業界人的には買うのを憚られるほどの、ど定番”お洒落なお菓子”やさんのプレジィールさん。旦那さんの実家に初めてご挨拶に行く時に、迷いに迷って、結局池西のAUDREYでグレイシアを買ったことが未だにちょっと恥ずかしい私です。新店のSabrinaもとてもよくできたMDで、全体に北欧っぽい優しいテイストのパッケージデザインに、今流行のバターを前面に出した商品。パイ生地を使うことで、全体に軽い仕上がり。AUDREYやタルティンと比べると、ブルーベースで、一輪のお花をメインビジュアルとしていて、より男性でも買いやすいデザインになっているかなぁという印象。土産定番の箱商品もありながら、上の写真のような小パッケージもいくつか展開しています。いわゆる”プチギフト”ってやつ。
例えば、「今晩は久しぶりに合う同級生とごはん会！職場近くのエキナカでかわいいお菓子を買ってプレゼントしちゃお❤️」…。という、ニーズがどこまで現実にあるのかは分かりませんが、実際「人にプレゼントすることで自分のセンスをアピールするための菓子」という”プチギフト”ニーズはかなり高まっています。少なくとも「なんでもいいけど、とにかく箱が大きくてたくさん入ってる体裁の良い菓子」の社用土産ニーズよりは圧倒的に今後可能性のある商品カテゴリーといえます。
こうした”プチギフト”にきちんと意識をむけたブランドが東京駅のエキナカに進出してきた背景には、儀礼や体裁だけで菓子を購入するシーンが少なくなり、量や値段ではなく、個性や素材などの本質的な価値を基準に購入する機会が増えてきたことがあげられるかと思います。
■東京土産新時代ーおやつ
もう一つ、今回のグランスタで注目したお菓子カテゴリーが”おやつ”。コンビニやスーパーのおやつのレベルが上がっている中で、専門店が仕掛ける”おやつ”でも近年ヒット作が出ています。エシレのサブレサンドやフェルムラテール 美瑛のバターチーズサンドあたりが代表格で、一個売り・日持ちが当日から2日と短い・一個食べるだけで満足感が高い・要冷蔵商品などの特徴があげられます。従来の”おやつ”との大きな違いは一つあたり３００円台〜５００円程度とそれなりのお値段であることと、ギフトとしておもたせにできるだけのストーリー性を持っているところですかね。生の商品であることもあり、基本的にはその場で食べる、もしくは至近距離でのおもたせを利用シーンとしています。この”至近距離でのおもたせ”が結構特殊な利用シーンで、例えば、「友人のお宅にお邪魔する」とか、「自宅に親戚が来る」といった、比較的親しい関係性を想定していることが多いように思われます。だからこそ、「本当に美味しい」、「安心安全」、「こだわりがある」といった要素が非常に重要になってきます。
グランスタ東京に初出店のCACAO HUNTER+でもそんな最新”おやつ”が登場しています。その名もバナナオムレット。（写真は半分サイズです。）
こちらのお店は、世界中のカカオの生産国を旅するカカオハンター こと小方 真弓さんプロデュースのお店。小方さんは私も少しばかり今回ご一緒させていただいたのですが、カカオへの愛が溢れ、みんなに伝えたいという暖かい想いのある方で、このバナナオムレットもそんな想いが詰まった一品です。東京駅でバナナといえば、東京ばな奈ですがそれに対抗（？）する新しい”東京のバナナ”。一点一点、店内製造で仕上げたおやつで、イートイン席で食べても良いし、いくつかセットにしてお土産で持っていくもよし。「これはね、カカオハンター が作ったおやつなんだって〜」と軽く語れるストーリーがあるのも良いですね。
こうしたストーリーのあるお菓子は、百貨店や路面店向きの商材。トラフィックの多い東京駅のような場所では、箱物で分かりやすく、接客なしでも売れちゃう商品を多売する方が、当然楽ちん。しかし、明らかに世の中のお客様ニーズが変わってきている中で、東京駅のエキナカでもこうしたおやつが今後も人気になっていくんじゃないかな、と思っています。
■アフターコロナとお菓子
感染症拡大により、人と対面して会う機会はずいぶん少なくなりました。基本的には対面でお渡しする事を前提としているお菓子のギフトは、このアフターコロナには不利に徹するように思われるかもしれません。しかし、実はスイーツに関しては業界全体としては、結果として影響が少なくてすむのではないか？というのが私の持論です。世の中全体のスイーツに対する支出のパイは結果としてあまり減らず、その内訳に変化が現れるだけではないかと考えています。
「遠方の取引先にお伺いするご挨拶菓子」「慶事弔辞用の儀礼菓子」「中元歳暮」といった型式ばったお菓子のニーズが下火になる一方で、前述の「プチギフト」や「おやつ」のニーズは上がり、実は客単価と購入頻度に置いて優位性をもてる可能性すらあります。「遠くの親戚より、近くの他人」というように、オフラインでのコミュニティがクローズになればなるほど、自分自身や同居する家族、身近な友人への想いは強くなり、そこに消費する金額や時間も増えていく。そうした、コミュニティの変化に対応できるお菓子が「プチギフト」や「おやつ」であり、今後より存在感を増していくと期待しています。
ちなみに雑貨店のお菓子も注目です！
↓IDEEで販売されている、とらや×無印の羊羹 プチギフトで使いたいね
↓ピエールエルメのメレンゲスイーツ これもおやつ？見た目のインパクトが…ね。
…となってくると、今年の下半期商戦（クリスマス・VD※・WD※）が楽しみになってきますね！完全に飽和して新鮮味を失っていた、スイーツ商戦がコロナの影響で逆に新風を吹かせてくれるんじゃないかと思うと、今からワクワクです！
※参考：ラチ内＝改札内の意。鉄道に絡む仕事をした経験のある方にはおなじみの言葉です。「ラチ」は扉の掛け金の事で、おそらくこれが語源なのですが、競馬好きの上司は出走ゲート柵をラチ（ラッチ）と呼ぶのが語源だと言っていました。駅で内勤していると、忙しなく改札を抜ける乗客が競走馬がのように見えるんですかね。諸説あり。
※参考：バレンタインデー：スイーツ大型商戦の一つ。OLにとっての儀礼菓子の代表格であり、近年のその需要は減少する一方。ここ数年は、男性が女性にお菓子や花をプレゼントする姿が目立ちはじめ、もはや何が何やら。
※参考：ホワイトデー：スイーツ大型商戦の一つ。出不精の男性陣がエキナカに黒山の人だかりをつくる。中には、奥さんや彼女の指示で限定品に列を作る男性も。スイーツ売場の担当者にとっては、ホワイトデーが大晦日。
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